Copytips

Tips van David Brinks voor effectieve teksten

Blijf weg van crimineel woordgebruik

crimineel

In mijn workshops vertel ik altijd waarom ik een bedrijf dat zichzelf drie keer in één alinea ‘betrouwbaar’ noemt niet zomaar vertrouw. In het verlengde daarvan kwam ik onlangs een artikel tegen over statement analysis. Dat is de analyse van het woordgebruik in verklaringen van getuigen en verdachten. Criminelen zijn (net als marketeers en politici) heel bedreven in het spelen met woorden om een waarheid te presenteren die voor hen zo gunstig mogelijk is.

 

Wrijving in de hersenen

In het kort draait statement analysis om het ontdekken van de wrijving die er bestaat in de hersenen tussen de waarheid (in het geheugengedeelte van de hersenen) en de leugen (in het verbeeldingsgedeelte). Daardoor kunnen verdachten anders gaan praten dan ze normaal doen. Tijdens de analyse wordt op allerlei zaken gelet, zoals:

  • Beantwoordt de verdachte de oorspronkelijke vraag eigenlijk wel?
  • Praat de verdachte in ik- of wij-vorm?
  • Gebruikt de verdachte misleidende of onnodige woorden?
  • Welke tijdsvorm wordt er gebruikt?
  • Beantwoordt de verdachte een vraag met een tegenvraag om tijd te winnen?

 

Een voorbeeld

In het true crime magazine Koud Bloed, waarin ik het artikel over statement analysis van Godfried Nevels aantrof, wordt ook een praktijkvoorbeeld gegeven. Hiervoor gebruikt de auteur letterlijke delen uit verklaringen die gepubliceerd zijn in De Liquidatie Dossiers (sic) van Wim van de Pol en Vincent Verweij. Zo wordt Ad van Hout verhoord naar aanleiding van de moord op zijn broer Cor:

Vraag: En door wie?

Antwoord: Door Willem zelf. Ik zweer het. Ik sta gewoon te wachten. (…)

Vraag: Uit het niets?

Antwoord: Uit het niets. Ik zweer het, uit het niets. Hij heeft mijn hele familie kapot gemaakt. (…) Ze denken allemaal dat ik schatrijk ben. Dat ik allemaal geld heb. Ik zweer het op mijn kinderen, ik heb helemaal niks.

Je zou verwachten dat de toevoeging ‘ik zweer het’ het verhaal geloofwaardiger maakt. Maar net zoals ik al eerder aangaf bij het bedrijf dat zichzelf ‘betrouwbaar’ noemt, is het tegendeel het geval. Uit onderzoek blijkt bovendien dat uitspraken als ‘ik zweer het’ en ‘absoluut’ juist vaak worden gebruikt bij het afleggen van een valse verklaring.

 

Moraal van het verhaal

Als marketeer wil je graag alles zo mooi mogelijk vertellen. Maar gevoelsmatig heeft de doelgroep al snel door dat er iets niet klopt als je daarin te ver gaat. Net zoals onderzoekers op basis van statement analysis vreemd woordgebruik kunnen herkennen bij verdachten. Hou het dus eerlijk!

 

Interessant leesvoer

Meer informatie over statement analysis is te vinden op de site van de FBI, dit blog over statement analysis en de cases op statementanalysis.com. Op de laatstgenoemde site is ook een test te vinden waarmee je zelf je vaardigheden op dit gebied kunt testen. Ik blijf nog even oefenen…

Zo doe je als dienstverlener aan marketing

Zo doe je als dienstverlener aan marketing

 

Laat jezelf op een goede manier zien aan je doelgroep en zorg dat je bestaande klanten je ambassadeurs worden. Dat is dé manier om als dienstverlener aan marketing te doen.

 

Weg met die bescheidenheid

Dat je als dienstverlener kennis, ervaring, inzet en persoonlijkheid hebt, staat buiten kijf. Maar hoe weet jouw potentiële klant dat je dit hebt? En wat ga je precies benoemen als speerpunt van je bedrijf? Misschien vinden je klanten juist vooral je tarief belangrijk en zien ze de meerwaarde niet in van je jarenlange ervaring. Dat geeft niet, want door een duidelijke route te kiezen qua marketing weet je doelgroep precies waar je voor staat. Dus weg met die bescheidenheid, laat maar horen waar je goed in bent!

Je hoeft niet de beste te zijn

Sowieso: wie is ‘de beste’ in dienstverlening? Potentiële klanten verwachten echt niet dat je de wereldkampioenschappen op het gebied van jaarrekeningen opstellen hebt gewonnen. Of dat jouw consultancy lekkerder is dan die van een andere consultant. Ze willen wel graag een duidelijk beeld van je bedrijf hebben. Dus vertel heel kort en bondig waarom je anders bent dan je concurrenten.

Het kan bijvoorbeeld zijn dat je klanten vrijwel allemaal meer dan 10 jaar klant blijven omdat je jouw werk zo goed doet. Of je bent specialist op het gebied van start-ups. Of…

Er is vast en zeker iets te bedenken waarin je uniek bent. Als je dat kunt verwoorden, ben je al een heel eind op weg met je dienstverleningsmarketing.

Ben je niet zo’n borstklopper? Vraag reviews aan je klanten!

Mocht je het moeilijk vinden om te bedenken waar je goed in bent, dan kun je het natuurlijk altijd aan je klanten vragen. Dan hoor je ook nog eens in de woorden van de doelgroep wat zij zo prettig vinden aan de relatie met je bedrijf.

Een andere reden om ervaringen van klanten te verzamelen is dat ze een onafhankelijk beeld geven van je werkwijze. Zowel de goede als minder goede punten van je dienstverlening komen daarbij aan bod. Laat dus zeker eventuele negatieve reviews staan, want die zorgen voor een authentiek beeld. Geen enkel bedrijf is immers perfect, dus een dienstverlener met alleen maar positieve verhalen komt een beetje verdacht over.

Tot slot kunnen tevreden klanten ambassadeurs worden voor je bedrijf. Wat is er nu mooier dan ergens warm aanbevolen worden?

Maak je belofte waar

Ik zou op veel manieren dieper kunnen ingaan op de verschillende manieren waarop je als dienstverlener aan marketing kunt doen. De basis daarbij blijft echter altijd dat je consequent moet uitdragen waar je voor staat en dit ook waar moet kunnen maken.

Succes!

Dat ene woord waarover je het langst nadenkt

Het boek Free van Chris Anderson is al uitgebracht in 2009, maar je kunt er nog steeds nuttige informatie uit halen als het gaat om marketing van je product of dienst. Dat heeft natuurlijk ook te maken met de kracht van het woord ‘gratis’.

gratis

Een voorbeeld uit het boek:

De Portugese krant Jornal de Notícias besloot om ter ere van hun 120-jarig jubileum een 60-delig servies weg te geven. In delen uiteraard. Bij elke krant zat een vork, mes, lepel of ander onderdeel. Na drie maanden werd de balans opgemaakt: de verkopen waren gestegen met 36%, waardoor de extra kosten van het servies makkelijk werden terugverdiend.

Kortom: in dit geval is iets weggeven een prima manier om meer geld te verdienen.

 

Andere manieren waarop ‘gratis’ kan werken voor je:

  • Een gratis lezing of workshop geven voor een groep potentiële klanten.
  • Je kennis delen via een weblog om zo een autoriteit te worden op je vakgebied.
  • Een gratis white paper uitbrengen om je naamsbekendheid te vergroten.
  • Samples uitdelen van een nieuw product om vervolgaankopen te genereren.
  • Het freemium-model, waarbij er een gratis basisversie van je software bestaat en een uitgebreidere betaalde versie.

Het voordeel van het woord ‘gratis’ is dat je als lezer direct weet wat ermee bedoeld wordt: het kost je niets. Blijkt er toch een addertje onder het gras te zitten, zoals een automatisch abonnement of administratiekosten, dan voel je je misleid. Wat je wilt is zonder kosten en zonder risico kunnen profiteren van het aanbod dat je gedaan wordt. En als je aan die voorwaarde voldoet als ondernemer, kun je er veel voordeel van hebben.

De nadelen van gratis

Het belangrijkste nadeel als je ‘gratis’ gebruikt, is dat je er vooral koopjesjagers mee aanspreekt. Voor een prijsvechter in een competitieve markt is dit prima, maar dat geldt natuurlijk niet voor elk bedrijf. Denk daarom goed na hoe je een actie insteekt en welke bewoordingen je daarvoor gebruikt. Termen als ‘kosteloos’ en ‘vrijblijvend’ zijn misschien minder krachtig dan ‘gratis’, maar daardoor zijn ze ook geschikt voor andere doelgroepen, die verder kijken dan alleen de goedkoopste oplossing.

Een ander nadeel is dat je niet zomaar na een tijdje geld kunt gaan vragen voor iets dat eerder nog gratis was. Denk dus goed na wat je weggeeft en hoe je in de toekomst je geld wilt gaan verdienen. Tot slot moet het aanbod ook niet vallen in de categorie ‘te mooi om waar te zijn’. In dat geval verwacht je doelgroep óf dat er een addertje onder het gras zit óf dat de kwaliteit van de dienst of het product tegen zal vallen.

Grappig toch, dat je zo goed moet nadenken over het gebruik van één woord…

Nadat ik op één dag twee keer een compliment kreeg over mijn website, moest ik er wel een blogpost over schrijven. Ik ben namelijk gek op kennis uit de praktijk. Zeker als blijkt dat nieuwe klanten specifiek voor mij kiezen omdat ik een simpel principe toepas. Wie ik ben, wat ik doe en hoe ik het doe: het is allemaal meteen duidelijk voor bezoekers van mijn site.

Het maakt niet uit hoe mooi je site is

Er is van alles dat ik zou willen verbeteren aan mijn huidige site. Ik vind hem te druk, hij is niet responsive en nog wat kleine dingetjes. Maar blijkbaar doen mijn klanten daar totaal niet moeilijk over. Zij komen voor het eerst op mijn website en zij zien naast mijn foto (de persoonlijke touch) een duidelijke omschrijving van wat ik doe en hoe:

Dit samenvattende blokje zegt heel veel over mij. Voor de twee nieuwe klanten die op dezelfde dag hierover begonnen, was het zelfs de reden om zaken te gaan doen met me. Uiteraard vraag ik dan door, met als resultaat deze antwoorden:

  • Het is meteen duidelijk wat je doet.
  • Ik kan zien wat voor type je bent.
  • Je legt het ‘nee zeggen’ heel goed uit.

Fijn om te horen natuurlijk. Onbewust heb ik dus toch stiekem een site die heel goed werkt. Daar ben ik eens over na gaan denken. Ik concludeerde dat het niet uitmaakt hoe mooi je site is, maar wel hoe snel je bezoeker weet wat hij aan je heeft.

Hoe vaak is het jou overkomen dat je op een spectaculair mooie site terecht kwam, maar dat je geen idee had wat je er te zoeken had? Dat heeft te maken met gebruiksvriendelijkheid van het menu en natuurlijk de manier waarop de content gepresenteerd wordt. Maar bovenal met het feit of je snel duidelijk kunt maken wie je bent, wat je doet en hoe je dat doet.

Nog wat voorbeelden

Veel duidelijker dan bij Yoast wordt het niet. Wie Joost is, waar zijn bedrijf voor staat en wat ze voor je kunnen betekenen staat heel kort en bondig uitgelegd. Mét call-to-actions!

Yoast

MyProfs krijgt dan wel een nieuwe website (dat weet ik toevallig omdat ik de teksten mag schrijven) omdat deze al uit 2010 stamt, maar met die omschrijving is helemaal niets mis. Als opdrachtgever én als werkzoekende weet je meteen of je hier op de juiste site bent aanbeland. Prima!

MyProfs

Zo zijn er nog veel meer voorbeelden te geven, zowel goede als slechte. Maar ik denk dat mijn boodschap wel duidelijk is nu. Want dat was juist de boodschap.

Bestaande klanten behouden? Geef ze waardering!

amazing1

Veel van mijn klanten vragen mij om mee te denken over hoe ze nieuwe klanten binnen kunnen halen. Mijn tegenvraag is dan altijd hoe ze hun bestaande klanten behouden. Een oeroud marketingprincipe waar toch nog vaak overheen wordt gestapt. En dat terwijl het je zo ontzettend veel voordeel op kan leveren!

Wie je bent als bedrijf is af te lezen aan je communicatie

Hoe je omgaat met je bestaande klanten is een goede graadmeter voor de ziel van je bedrijf. Neem je ook de tijd voor mensen die al eens eerder zaken hebben gedaan met je of behandel je alleen prospects met veel tijd, enthousiasme en energie? Als klant weet je door deze communicatie heel snel waar je aan toe bent. Je belangrijkste taak als bedrijf is verwachtingen overtreffen, ook bij bestaande klanten.

Het wij-gevoel is een fijn gevoel

Hoe langer je zaken doet met elkaar, des te meer ben je met elkaar verbonden. Tegen bestaande klanten kun je bijvoorbeeld incrowd-grapjes maken die zij snappen omdat ze je al wat beter kennen. Je kunt ze voordeel bieden door ze als eerste te laten profiteren van een nieuwe actie. Of nodig ze uit voor een evenement dat je organiseert voor vaste klanten. Creëer het wij-gevoel, want daar voelen jij en je klant zich beide goed bij. Community-denken heeft zo voor iedereen voordelen.

Tevreden klanten zorgen voor continuïteit

Iemand die al eens zaken met je heeft gedaan en daar tevreden over was, staat toch echt een stukje hoger op de fanladder dan iemand die nog maar net kennis heeft gemaakt met je. Tevreden klanten onthouden hoe fijn ze geholpen zijn en komen graag terug. Dat is de continuïteit waar je naar zoekt. Ook dat is groei: upselling en crossselling aan je bestaande klanten.

Via bestaande klanten komen nieuwe klanten binnen

Wat is er nu mooier dan warm aanbevolen worden bij nieuwe klanten door je bestaande klanten? Daarvoor kun je zelf zorgen. Natuurlijk zou je het kunnen vragen aan je bestaande klanten om dit te doen, bijvoorbeeld door een ‘tell-a-friend’-actie, waarbij ze een beloning krijgen als ze een nieuwe klant aandragen. Nog mooier is het als het organisch groeit, doordat je dienstverlening, service, kwaliteit en persoonlijke contact zó goed is dat je naam vanzelf genoemd wordt door je klanten.

En zo haal je dus uiteindelijk nieuwe klanten binnen door heel goed te zijn voor je bestaande klanten. Daar heb je geen actiematige communicatie voor nodig, maar duurzame relaties. Wees goed in wat je doet en waardeer de mensen die dit in je zien. De rest volgt vanzelf.

Schrijf jij ook WC-Eend-persberichten?

WC-Eend

Ja hoor, het was weer raak. Een ‘persbericht’ in mijn mailbox, waarbij geen nieuwsfeit te ontdekken viel, al werd die suggestie wel gewekt. Eigenlijk was het een direct mail waarin vooral werd verteld hoe geweldig de afzender wel niet was. Waarom denken mensen eigenlijk dat zoiets zal werken? Neem dan tenminste jezelf nog op de hak, zoals in de commercials van WC-Eend…

Geen onderzoek, maar gewoon een aanname

Zoals ik al eerder schreef, hoort een persbericht nieuws te bevatten waarvan een journalist of redacteur inziet dat de lezer er iets aan heeft. Dat is reden genoeg om het bericht te plaatsen of om contact op te nemen voor een interview.

In dit bewuste bericht was de kop een citaat dat vermeldde dat Nederlandse bedrijven onnodig veel tijd steken in het laten bouwen van hun website. Dan verwacht je dat hier onderzoek naar gedaan is. Nee dus. De aanname was het nieuwsfeit.

Het citaat kwam ook niet terug in het persbericht, dus wie het gezegd heeft en waarom is een raadsel…

Verrassing: de afzender biedt de oplossing!

Het is natuurlijk hartverscheurend dat een bedrijf veel te lang doet over het bouwen van een website. Daar moet wat aan gedaan worden! Gelukkig weet de afzender van het persbericht raad.

Maar liefst 80% van het persbericht gaat uitsluitend over dit bedrijf en hoe snel ze wel niet een website voor je kunnen bouwen.

De belangrijkste regel bij het schrijven van een persbericht is dat je het niet als commercieel middel gebruikt. Daar gaat dit bedrijf natuurlijk gruwelijk de fout in.

Denk hieraan als je een persbericht schrijft

De reden dat ik dit voorbeeld aanhaal is duidelijk: dit kun je gewoon niet maken. Als je dus denkt dat je een persbericht kunt versturen naar relevante media, hou jezelf dan even een spiegel voor en ga na of je geen WC-Eend-persbericht aan het schrijven bent.

P.S. Dit was het bewuste persbericht…

Te positief kan negatief werken

Je maakt het vast wel eens mee als nietsvermoedende sitebezoeker: er knaagt iets. Je wilt als potentiële klant online shoppen of een dienst afnemen, maar je vertrouwt het niet helemaal. Terwijl er juist allerlei voordelen worden opgesomd. Maar als ondernemer kunnen al die voordelen ook tegen je werken…

Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 76,4% van de ondervraagden vindt dat de claims die gemaakt worden in reclame overdreven zijn. Dat betekent dus dat men het merk niet geloofwaardig vindt.

 

Hoe kan dat nou?

Er worden toch juist positieve associaties gebruikt om mensen te overtuigen? Iedereen weet dat je negatieve woorden moet vermijden…

Een voorbeeld van een negatieve woordenbrij kreeg ik onlangs per e-mail toegestuurd:

negatievewoorden

 

 

‘UITSCHRIJVING’ in de titel, ‘Jammer’ als eerste woord, ‘niet’ benadrukt, ‘Niet’ voor de call-to-action… Het is duidelijk dat dit beter kan.

 

Maar wanneer is het dan te positief?

Misschien zit er dan toch een kern van waarheid in het onderstaande grapje?


doublepositive

 

Te positief staat gelijk aan ongeloofwaardig. Waar het om gaat is dat bezoekers van je website eerlijke informatie willen. Natuurlijk mag je nog steeds vertellen wat er zo uniek is aan jouw product of dienstverlening. Maar daarbij mag je gerust vertellen wat je juist niet doet of waarom mensen misschien iets meer betalen bij jou dan bij je concurrent, maar dan wel topkwaliteit krijgen. Daar kun je bewijs voor leveren door bijvoorbeeld je klanten iets te vragen om iets te vertellen over je product of dienst. En ook dat hoeven niet uitsluitend hosannaverhalen te zijn. Iedereen heeft een dosis gezonde scepsis, dus jouw klanten ook. Laat ze daarover vertellen en vooral ook hoe je de beloftes die je doet waargemaakt hebt.

 

Belangrijk in je communicatie:

  • Maak duidelijk hoe je het leven van je klant beter maakt.
  • Bewijs wat je beweert, zodat het geen loze beloftes blijven.
  • Houd het eerlijk, dus leg uit dat je snapt dat mensen je prijs misschien hoog vinden.

 

En in het kader van ‘practice what you preach’ geef ik een bewijs uit mijn eigen praktijk. Ik kan wel over mezelf vertellen hoe geweldig ik wel niet schrijf, maar het werkt toch veel beter als je leest hoe een klant mij complimenteert met de opgeleverde teksten?

complimenten

 

 

Jouw tekst kan het niet in zijn eentje

Al jaren geef ik op copytips.nl allerlei duwtjes in de rug waarmee je hopelijk inspiratie krijgt om je teksten beter te maken. Maar wat nou als je tekst prima is, maar de andere factoren werken niet mee? Om die reden ben ik altijd zo eigenwijs om (gevraagd of ongevraagd) mee te denken over het zo goed mogelijk uit de verf laten komen van de tekst. Daar heeft uiteindelijk iedereen profijt van. Er zijn verschillende manieren waarop jouw tekst in het nauw kan komen, zoals je zult zien. Daarom trap ik af met drie tips. Vul gerust aan!

 

Zorg dat de tekst leesbaar is

Dat klinkt als een open deur, nietwaar? Toch zal het je verbazen hoe ontzettend vaak dit onderdeel mis gaat. Daarom ben ik het helemaal met de mensen achter Contrast Rebellion eens: laat je designwensen niet de overhand krijgen als het ten koste gaat van de leesbaarheid. De lezer gaat voor. Altijd. Soms worden er lettertypes gebruikt die onleesbaar zijn, maar in de meeste gevallen contrasteert de kleur van de letters niet genoeg met de achtergrond. Het is al moeilijk genoeg om je lezers geïnteresseerd te houden in wat je te vertellen hebt. Onleesbaarheid van de tekst zorgt daardoor al snel voor het laatste zetje om ze af te laten haken. Klik – en weg zijn ze.

leesbaar

Zorg dat de nadruk op de juiste onderdelen ligt

Gebruiksvriendelijkheid betekent dat je de lezer helpt om zijn weg te vinden. Niet alleen door de navigatie van je website (denk ook aan de menustructuur!), maar zeker ook door elke pagina op een logische manier op te bouwen. In het onderstaande voorbeeld gaat dat duidelijk mis. Er is onderscheid gemaakt met verschillende kleuren, de headings zijn groot genoeg, maar waar het uiteindelijk om gaat is dat mensen hier iets willen downloaden. En laat dat nu net een verstopt zinnetje onderaan zijn… Tja, dan moet je ook niet klagen als de conversie van je website achterblijft. Ik heb er voor de duidelijkheid maar pijltjes bij gezet, dat scheelt je heel wat zoekwerk.

call-to-action

 

Zorg dat Google je webtekst ook kan lezen

Als copywriter doe je flink je best om de tekst goed op te bouwen voor zowel de bezoeker als de zoekmachines. Dan is het heel frustrerend als de techniek niet meewerkt. Bijvoorbeeld doordat de spiders van Google niet eens de teksten kunnen lezen die je met veel zorg gemaakt hebt, zoals te zien is in het onderstaande voorbeeld (yep, ironisch genoeg is dat een pagina van Google zelf). Of doordat de H1’s en H2’s, meta titles en meta descriptions, waar je goed over nagedacht hebt, niet op de juiste manier zijn geplaatst. Daar mag je in mijn ogen dan ook gerust iets van zeggen, want je hebt immers het beste voor met jouw klant en zijn klanten.

robots

Vul aan!

Je hebt vast wel ervaring met dit soort conversiekilllers. Er zijn er namelijk nog veel meer, want ik heb er slechts een aantal uitgelicht. Aanvullingen zijn dan ook van harte welkom. Laat je reactie achter hieronder en ik vul het artikel aan inclusief naamsvermelding.

Aanvullingen:

Robert-Jan van Diepen:

Een call-to-action die in de kijkflow wordt geplaatst helpt om de conversie te verbeteren.

Hans van der Mey:

Als je een gastblog schrijft en zeker wilt weten dat je relevante tekst niet teniet wordt gedaan door de opmaak, kun je vooraf de specificaties opvragen van afbeeldingen rn eventuele tekstvlakken of reclameblokken.

Laurens Wonnink:

Qua regellengte: niet meer dan 8-12 woorden (richtlijn), anders verlies je de volgende regel uit het oog.

Judith Ros:

Sites die er op de desktop prima leesbaar uitzien gaan op de mobiel soms hopeloos mis. Voor een goede leesbaarheid van je teksten is een goede weergave op mobiel en tablet ook wenselijk.

 

Goede slogan bedenken? Hieraan denken!

bmwslogan

Aangezien ik al 8,5 jaar blog over copywriting, heb ik inmiddels al heel wat geschreven over slogans en pay-offs. Nu vond ik het tijd worden om eens na te denken over de elementen die een slogan ook echt goed maken. Hier volgen drie voorwaarden waaraan een goede slogan volgens mij moet voldoen.

1. Een goede slogan is anders

Hoe goed je ook je best doet, je valt pas echt op als je anders bent. Met een slogan waarin je jouw écht unieke voordeel communiceert, hou je de concurrentie al achter je. Bijvoorbeeld zoals Avis deed met ‘We try harder’. Doordat ze zichzelf als nummer twee in de markt neerzetten, konden ze iets beweren wat de nummer één niet kan.

Ook de manier waarop je het verwoordt speelt mee bij het anders zijn. Wat overigens niet betekent dat anders altijd beter is. Op hetzelfde moment dat Reebok kwam met de slogan ‘Reeboks let U.B.U.’ (een duidelijk afwijkende spelling, dus anders, ten opzichte van ‘Reeboks let you be you’), kwam Nike met ‘Just do it’. En die laatste campagne kennen we allemaal, vooral omdat hij zo succesvol en aansprekend was. Waarom hij de doelgroep zo aansprak? Omdat andere merken vooral willen zeggen wat ze voor je kunnen betekenen, terwijl Nike verwoordde dat JIJ degene bent die het moet doen, niet je kleding of schoeisel. Die aanpak was duidelijk anders. Dat werkte.

2. Een goede slogan zegt alles

Natuurlijk kun je niet letterlijk alles zeggen in een slogan, maar waar het om gaat is dat je een statement neerzet waaraan je klanten jou als bedrijf kunnen toetsen. Wat dat betreft was ‘Sense and simplicity’ van Philips eigenlijk een prima slogan. Daarmee zeg je namelijk alles, zowel over de producten die Philips verkoopt als over de manier waarop de organisatie werkt. Of die belofte in de praktijk ook echt wordt waargemaakt, is natuurlijk een ander verhaal (zie punt 3).

De slogan voor mijn eigen bedrijf genaamd Hardcopy is ‘Textual hardhitter’. Die heb ik niet zelf bedacht. De ontwerper die een restyling van mijn logo heeft doorgevoerd (en die mij al zo’n 15 jaar kent) kwam daarmee. De slogan sprak me direct aan, omdat ik wist dat dit een statement is waaraan ik mijzelf kan toetsen. Het is ook een belofte aan mijn klanten, zodat zij weten wat ze mogen verwachten. Bovendien zit er een verwijzing in naar ‘hard’ van Hardcopy en een omschrijving van wat mijn vak is. Dat bedoel ik dus met een slogan die alles zegt.

3. Een goede slogan is geloofwaardig

Je moet waarmaken wat je belooft. Anders is het heel snel afgelopen met je geloofwaardigheid. Dat is bijvoorbeeld de reden dat Aegon stopte met de slogan ‘Eerlijk over later’. Naarmate er steeds meer boven tafel kwam over woekerpolissen in het verleden, moest de slogan te vaak worden uitgelegd en verdedigd.

Follow The Money, een onafhankelijk platform voor financiële onderzoeksjournalistiek, heeft wél een geloofwaardige slogan die te maken heeft met eerlijkheid: ‘Just keeping them honest’. Zij profileren zichzelf als luis in de pels, zoekend naar de waarheid die veel bedrijven liever verzwijgen of verdraaien. Kijk, dan kun je dus met zo’n slogan komen. Omdat het past bij wie je bent.

Aanvullingen? Laat ze horen!

Mijn waarheid is niet DE waarheid, dus vul gerust mijn voorwaarden voor een goede slogan aan met je eigen ideeën!

P.S. Free thinkers make up their own slogans ;)

Credits afbeelding: Achim Hepp (CC)

negatief

Oké, nu wordt het even tijd voor nuancering. Ik roep dan wel vaak dat opvallen goed is en dat je ook met negatieve uitgangspunten iets positiefs kunt bereiken, maar dat gaat niet altijd op. Het positieve gevoel dat je aan je doelgroep wilt overbrengen, komt niet altijd aan. Om dit te verduidelijken, heb ik twee voorbeelden.

 

Negatief opvallen met een persbericht levert niet de PR die je zoekt

Omdat ik als blogger actief ben, krijg ik veel persberichten toegestuurd. Daardoor zie ik al heel snel het verschil tussen een bruikbaar en een onbruikbaar persbericht. Vaak gaat het namelijk alleen om een reclamepraatje en niet om een echt nieuwsfeit. Maar de manier waarop het bericht aangeboden wordt, speelt ook mee. Zo kreeg ik onlangs het onderstaande mailtje:

persberichten2
Dit is direct duidelijk: zo verstuur je geen persbericht. Een Word-document als bijlage, een knip-en-plak-tekstje in de mail zelf en afsluiten met reclame voor jezelf als PR-bureau. Dat kan ook anders. Maak het de ontvanger zo makkelijk mogelijk en maak duidelijk waarom jouw bericht de moeite waard is. Die kans werd hier niet aangegrepen. In plaats daarvan zorg je er nu voor dat de ontvanger (jouw doelgroep) een negatief gevoel overhoudt en dit nog steeds heeft als jouw volgende e-mail binnenkomt.

 

Op de site van het PR-bureau zag ik overigens ook nog deze aankondiging staan:

persberichten1

Je zou toch verwachten dat een specialist die zelf workshops geeft over persberichten dit weet. O wacht, het nieuwsbericht op de site van het PR-bureau is al een jaar oud. Maar oud nieuws verspreiden of op je site laten staan wordt vast niet aan de cursisten geleerd…

 

Positief opvallen door jezelf niet als ‘goedkoop’ te positioneren

Mijn maat Richard van Merchandise.nl snapt marketing zo goed, dat hij vaak onbewust al onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Maar soms is dat ook een bewuste keuze. Bijvoorbeeld als zijn advertentie tussen andere AdWords-advertenties staat.

onderscheidend - 2 keer 500 en goedkoop

De concurrenten beginnen meteen over hoe goedkoop ze wel niet zijn, terwijl de zoekopdracht ‘kerstbal met logo’ is. De doelgroep vraagt dus niet om goedkope kerstballen. Sterker nog, het woord ‘goedkoop’ kan zelfs behoorlijk negatief overkomen. Extra voordeel voor Richard is dat hij als enige de beschikbare diameters noemt en dat je bij hem al kerstballen vanaf 250 stuks kunt afnemen en bij de anderen pas vanaf 500 stuks. Zo houdt hij het positief.

Credits afbeelding: Pascal (CC)

« Vorige artikelen  Next Page »