Eigenlijk schrijf ik elke commerciële offline uiting alsof het een webpagina is. Zo hou je het kort en bondig. Dat leest een stuk gemakkelijker voor de ontvanger. Bovendien word je daardoor gedwongen om goed na te denken over de inhoud van je tekst. En natuurlijk over de kopregel(s).

Snel en to-the-point
Dankzij internet zijn mensen tegenwoordig gewend aan informatie die snel en to-the-point aangeboden wordt. Op deze manier kun je ze dus ook offline van informatie voorzien. Gebruik daarvoor de drie kernpunten van mijn blogpost over bondig schrijven:

Zo hou je een tekst dus kort en bondig. Maar hoe weet je zeker dat de hoofdboodschap overkomt? Daarvoor gebruik je de kracht van herhaling. Zeg bijvoorbeeld eens in andere woorden wat je wilt vertellen. Of herhaal de boodschap op verschillende plaatsen.

Zorg voor een kei van een kopregel
Het belangrijkste van elke uiting, zowel online als offline, blijft natuurlijk de kopregel. Die moet de ontvanger direct duidelijk maken welk voordeel jij hem kunt bieden. Een goede kopregel trekt de lezer verder de tekst in. Een must dus!

In de toekomst verwacht ik dat offline teksten steeds bondiger worden. Vergelijk het maar met de steeds snellere montage van bioscoopfilms, wat onder andere veroorzaakt werd door de snelle montage van videoclips. Mensen wennen snel ergens aan. Nu zijn ze gewend aan korte teksten. Hou daar dus rekening mee!

• Nog geen reacties: reageer!

Je hebt vast wel eens meegedaan met een slagzinwedstrijd. Je kent het wel: ‘Vertel in maximaal 50 woorden wat er zo goed is aan merk X’. Voor velen van ons is het een simpele manier om kans te maken op een leuke prijs. Maar heb je wel eens nagedacht over de gedachte erachter?

Kort gezegd zijn er twee redenen waarom slagzinwedstrijden zo goed werken:

1. Als je zelf iets opschrijft, heeft dat meer waarde dan wanneer een ander iets opgeschreven heeft;
2. Je wordt gedwongen om na te denken over de positieve eigenschappen van het merk.

Beter te onthouden
In principe zijn alle slagzinwedstrijden gelijk. Je hoeft er niet veel moeite voor te doen: je kunt gewoon een leuke zin opschrijven en doet zo al mee aan de prijsvraag. Zo maakt de marketeer die de actie heeft bedacht gebruik van een sterk psychologisch hulpmiddel. Je weet ongetwijfeld nog wel dat je vroeger op school de lesstof optimaal kon onthouden als je zelf een samenvatting had geschreven. Zelfde principe: je schrijft het zelf en onthoudt het daardoor beter. Het heeft daardoor meer waarde voor je dan een samenvatting die iemand anders heeft gemaakt.

Vrijwillig op zoek naar USP’s
Het mooiste van een slagzinwedstrijd is dat een deelnemer vaak niet eens een product hoeft te kopen om mee te doen. Maar toch heeft het bedrijf iets aan elke deelnemer die een slagzin inzendt. Elke persoon heeft namelijk nagedacht over het product of merk. Bovendien doe je als deelnemer altijd je best om iets positiefs te schrijven. Anders kun je die prijs namelijk wel vergeten. En dus ga je vrijwillig(!) op zoek naar de USP’s van het product of merk.

Het lijkt zo knullig, zo’n slagzinwedstrijd… maar er zit een krachtige gedachte achter!

• Nog geen reacties: reageer!

De afgelopen tijd heb ik al een flink aantal artikelen geschreven over de psychologische kant van copywriting, zoals:

• Online copy schrijven voor persona’s
• Tip: koppel je merknaam aan een eigenschap
• Hoe een negatief punt je positieve respons kan opleveren
• Waarom testimonials en klantreviews zo goed werken
• Weet voor welke behoefte je schrijft
• Gebruik positieve associaties in je copy
• 24 woorden die je klant afschrikken
• 24 woorden die helpen verkopen

Dat komt omdat in principe alle copywriting een vorm van psychologie is. Het gaat er namelijk niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt. Een prachtig voorbeeld daarvan zag ik in het boek Invloed van Robert B. Cialdini. De techniek van perceptuele contrastwerking (gebruik maken van relatieve verschillen tussen zaken die een bepaalde impact hebben) wordt daar perfect toegepast in een brief die een studente schrijft aan haar ouders. Hier een vrije vertaling in verband met copyright:

Lieve vader en moeder,

Excuses dat ik jullie niet eerder een brief heb geschreven sinds ik ben gaan studeren. Daarom wil ik jullie nu graag bijpraten over alles wat er gebeurd is. Beloof me echter dat jullie gaan zitten voordat jullie verder lezen. Zitten jullie? Oké, hou je vast…

Het gaat eigenlijk wel goed met me. De schedelbasisfractuur die ik opliep nadat ik uit een raam was gesprongen tijdens een brand in mijn flatgebouw is goed geheeld. Mijn zicht is ook weer helemaal terug en die erge hoofdpijn heb ik nu niet elke dag meer.

De jongen die me gevonden heeft na mijn val, is trouwens heel aardig. We zijn smoorverliefd op elkaar en we hebben zelfs al trouwplannen. Wees niet bang, jullie krijgen hem gauw te zien. Maar we wachten niet lang met trouwen, want anders zie je op de foto’s dat ik zwanger ben.

Ja, lieve vader en moeder, ik ben zwanger. Ik weet dat jullie dolblij zullen zijn, omdat jullie het er altijd over hebben dat jullie graag opa en oma willen worden. Nu is het dus zover!

Nu jullie weer helemaal op de hoogte zijn, is het tijd om te vertellen dat ik geen schedelbasisfractuur heb gehad, dat ik niet zwanger ben en ook geen vriend heb. Ik heb echter wel een onvoldoende voor geschiedenis en scheikunde en ik wil graag dat jullie dat in het juiste perspectief zien.

Jullie liefhebbende dochter,

Sharon

Wat Sharon hier doet, is uitmuntende psychologische copywriting toepassen. Het is in feite een slecht-nieuwsgesprek in briefvorm. Sharon begint met extreem slecht nieuws, waarbij het echte nieuws ineens lang niet meer zo slecht lijkt.

Briljant!

• 2 reacties

Het AIDA-principe is een bekend fenomeen. Ik hoef jullie vast niet meer uit te leggen hoe het zit met Attention, Interest, Desire en Action. Het stapsgewijze model biedt een leidraad om achtereenvolgens de aandacht te krijgen van klanten, ze te interesseren in je product of dienst, een voorkeur voor jouw product of dienst te ontwikkelen en vervolgens over te gaan tot aanschaf. Maar zeker op internet hoort daar nog een S bij: Satisfaction. Klanten moeten ook achteraf tevreden zijn.

Na afloop van de traditionele AIDA-cyclus, houdt het na de aanschaf ineens op. Je klant valt dan in een mentaal gat dat je zelf voor hem hebt gegraven. Je maakt hem immers eerst nieuwsgierig, dan verlangend en laat hem iets kopen. Op dat moment is hij dus op zijn piek qua positieve merkbeleving. En dat is nu net wat je wilt vasthouden.

Herhaalaankopen gegarandeerd
Tevreden klanten zijn terugkerende klanten. Een oude wijsheid, maar voor online aankopen geldt dit des te meer. Zorg dus dat je op een Web 2.0-achtige manier met je klant omgaat. Blijf op een persoonlijke wijze aandacht aan hem schenken, ook na de aankoop. Benader je klant op een manier die past bij zijn persoonlijkheid. Houd vooral contact en blijf zorgen dat je klant een voorkeur voor je houdt. Sterker nog: zorg dat ze fan worden van je en dat ze als ambassadeur voor je gaan optreden!

Dit doe je door online de dialoog aan te gaan met je klant. Webcare is niet voor niets zo’n hot item tegenwoordig. Dat is ook een manier om de S van het AIDAS-model in te zetten: problemen van klanten vroegtijdig signaleren en er persoonlijk voor zorgen dat er een oplossing komt. Zodra je klant eenmaal een extra positieve ervaring heeft gehad met je merk, zijn herhaalaankopen gegarandeerd.

• 2 reacties

Iedere bezoeker van een site is anders. Niet alleen qua persoonlijkheid, maar ook qua doel. Om het verschil tussen de verschillende doelgroepen te classificeren zijn persona’s bedacht. Meestal gebeurt dit via het MBTI-model. In deze post ga ik wat dieper in op copy voor verschillende persona’s.

Er zijn grof gezegd vier soorten sitebezoekers: de competitieve, de methodische, de spontane en de humanistische persona. Voor al deze vier soorten staat in het onderstaande stukje tekst iets wat ze aanspreekt:

Wij streven er altijd naar om uw doelen te realiseren en wij garanderen een goed resultaat. Ontdek onze werkwijze en zie hoe duizenden klanten zoals u al hebben geprofiteerd.

De competitieve persona
Zoals de naam al doet vermoeden, wil de competitieve persona altijd winnen. Hij zoekt uitdagingen op en wil resultaten boeken.

Wij streven er altijd naar om uw doelen te realiseren en wij garanderen een goed resultaat. Ontdek onze werkwijze en zie hoe duizenden klanten zoals u al hebben geprofiteerd.

De methodische persona
Als je methodisch van aard bent, zoek je structuur. Je houdt van data-analyse, goede organisatie en details.

Wij streven er altijd naar om uw doelen te realiseren en wij garanderen een goed resultaat. Ontdek onze werkwijze en zie hoe duizenden klanten zoals u al hebben geprofiteerd.

De spontane persona
Spontane persona’s leven in het nu. Ze houden van snel zaken doen en willen je graag de kans geven om je beloftes waar te maken.

Wij streven er altijd naar om uw doelen te realiseren en wij garanderen een goed resultaat. Ontdek onze werkwijze en zie hoe duizenden klanten zoals u al hebben geprofiteerd.

De humanistische persona
Als humanist ben je gevoelig voor de mening en gevoelens van andere mensen. Je bent creatief en overziet graag het geheel.

Wij streven er altijd naar om uw doelen te realiseren en wij garanderen een goed resultaat. Ontdek onze werkwijze en zie hoe duizenden klanten zoals u al hebben geprofiteerd.

Zo zie je maar: met een klein tekstje kun je heel veel verschillende typen mensen aanspreken!

• 3 reacties

Internet is een ideaal medium om de dialoog aan te gaan met je klant. Maar vaak vergeten we dat de lezer degene is die de regels bepaalt, niet de afzender. De reden daarvoor is heel simpel: één muisklik en de conversatie met de lezer is afgelopen. Zodra deze wegklikt van je site, bijvoorbeeld omdat hem iets onduidelijk is, kun je je conversie wel vergeten.

Hou daarom rekening met een aantal punten als je teksten gaat schrijven voor een site:

• Weet voor welke behoefte je schrijft.
  Als je weet wat je potentiële klant wil horen, dan kun je hem op zijn wenken bedienen met je tekst.
• Zorg voor een pakkende kopregel.
  De kopregel is het belangrijkste element om scannende lezers je tekst in te trekken.
• Hou je boodschap kort en bondig.
  Niemand zit te wachten op lange verhalen. Antwoorden willen we zien!
• Herhaal je boodschap voor extra effect.
  Bijvoorbeeld in een opsomming ter afsluiting van de tekst. Lezers die je tekst scannen, komen op die manier sowieso je boodschap tegen.

• Nog geen reacties: reageer!

Door je merk- of productnaam te koppelen aan een eenvoudig woord, kun je door middel van communicatie een grote slag slaan. Zodra een potentiële klant immers aan dat woord denkt, denkt hij automatisch aan jouw merk. De droom van elke marketeer!

Oké, hier volgt een testje: ik zet wat productcategorieën op een rij en jullie mogen de merknamen onthouden die je als eerste te binnen schieten bij elk woord. Daar gaan we:

• Veilige auto’s
• Zoekmachine
• Cola
• Ketchup

De kans is groot dat je respectievelijk Volvo, Google, Coca Cola en Heinz in gedachten had. Dat komt in de meeste gevallen omdat het om de marktleiders gaat. Maar deze vier merken zijn nog verder gegaan. Ze hebben namelijk hun merk verbonden aan heel normale woorden:

• Volvo = veiligheid
• Google = relevantie
• Coca Cola = altijd (Always Coca Cola)
• Heinz = dik

Bij Heinz denk je bijvoorbeeld niet alleen maar aan ketchup, maar aan de specifieke dikke ketchup waar Heinz om bekend staat. Die eigenschap komt ook continu terug in hun communicatie, net zoals veiligheid de rode draad is bij Volvo. Zo creëer je via consistente associatie vanzelf een link tussen een gewoon woord en een merk. En die koppeling is ijzersterk!

• 3 reacties

Niemand wil graag bedonderd worden. Daarom is het goed om eerlijk te zijn in je communicatie. Ook als dat betekent dat je een negatief punt moet toegeven over je merk of product. Uiteindelijk kan dat je namelijk heel veel positieve respons opleveren!

Het zit niet in onze aard om iets negatiefs toe te geven. Positief denken is meestal het motto. Toch is het toegeven van een negatief punt een zeer effectieve methode in copywriting. Het geeft direct een nieuwe draai aan je positionering. Kijk eens naar deze voorbeelden:

‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’

‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’

‘The 1970 VW will stay ugly longer.’

‘Joy. The most expensive perfume in the world.’

‘Listerine. The taste you hate twice a day.’

Eerlijk zijn ze, hè? En allemaal geven ze je een betrouwbaar en menselijk gevoel. Hoe komt dat?

Negatieve punten zorgen voor geloofwaardigheid
Het heeft vooral te maken met het feit dat ieder bedrijf altijd alleen maar uiterst positieve dingen over zichzelf roept. Zodra je dus voor de verandering een reclametekst leest met een negatieve insteek, ben je direct geneigd om de adverteerder te geloven. Dat is absoluut niet het geval wanneer je de zoveelste positieve advertentietekst leest. Positieve USP’s moet je namelijk bewijzen. Negatieve niet. Bovendien valt een negatieve insteek juist op in de brei van positieve berichten. Je krijgt er dus sowieso meer aandacht mee.

Maar negatieve woorden waren toch slecht?
Ik weet het, ik heb eerder gezegd dat negatieve woorden slecht zijn. Het verschil met de genoemde voorbeelden is dat het gaat over negatieve punten die al bekend zijn bij de doelgroep. Volkswagens werden destijds door veel mensen als lelijk bestempeld en Joy was een dure parfum. Wat je dus eigenlijk doet is de waarheid vertellen. En als die waarheid negatief is, is het dus jouw doel om daar een positieve draai aan te geven.

De achterliggende gedachte
Even een korte uitleg voor de genoemde voorbeelden:

‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’
Hertz was de onbetwiste marktleider in huurauto’s, dus Avis zette zichzelf neer als de nummer 2 om te laten zien dat zij harder hun best deden. Ze wilden immers graag marktleider worden.

‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’
De familie Smucker lacht graag om hun eigen naam door te suggereren dat zelfs deze afschuwelijke merknaam mensen er niet van weerhoudt om hun jam te kopen.

‘The 1970 VW will stay ugly longer.’
Oké, je vindt onze Volkswagens lelijk. Maar ze gaan tenminste wel een stuk langer mee dan andere auto’s!

‘Joy. The most expensive perfume in the world.’
Als mensen bereid zijn om zo veel geld te betalen voor een klein flesje parfum, dan moet het wel goed spul zijn!

‘Listerine. The taste you hate twice a day.’
Toegegeven, Listerine smaakt vies. Maar juist omdat het smaakt als een schoonmaakmiddel, MOET het wel al die bacteriën in je mond doden. En dus gebruik je het gewoon twee keer per dag.

Dus: leeft er een negatief vooroordeel over je merk of product?
Doe er je voordeel mee!

• 4 reacties

“The intelligent man learns from his own experience; the wise man learns from the experience of others.”

Een prachtig spreekwoord, vooral omdat het waar is. Natuurlijk leer je veel van je eigen ervaringen. Maar je kunt niet overal ervaring mee hebben. Dus ga je af op de ervaringen van anderen.

We doen het allemaal. We vragen vrienden naar hun ervaringen met bepaalde makelaars als we een huis willen kopen en we zijn benieuwd of ze die nieuwe chipssoort al hebben geprobeerd. Als we een positief verhaal horen over de chips, zullen we deze zelf ook eens proberen. En ook de makelaar kan op onze klandizie rekenen na een positieve review.

De ouderwetse testimonial
In de reclamewereld is de testimonial daarom een beproefd middel. Laat iemand (al dan niet een bekende persoonlijkheid) vertellen wat er zo geweldig is aan een product of dienst en de waardering van de potentiële klant volgt vanzelf. Althans, zo werkte het vroeger.

Medeconsumenten aan de macht
Maar toen kwam internet op. Ineens had iedereen een stem en telde iedereen mee. Hoe interactiever websites werden, des te meer mogelijkheden kwamen er om producten en merken te maken of breken via klantreviews. Vandaar dat Search Engine Reputation Management ineens een heus vak is geworden. We geloven wat onze medeconsumenten te vertellen hebben over producten en merken. Hoe moet je daar nu als merk of bedrijf mee omgaan?

Karma-boost
Het belangrijkste op internet is menselijkheid en eerlijkheid. Zonder die twee karaktereigenschappen word je zonder mededogen afgebrand door ontevreden klanten. Uiteraard moet je product of dienst gewoon goed zijn. Maar mocht er iets mis gaan, dan moet je daar gewoon eerlijk over zijn en dat probleem oplossen. Je kunt ook pro-actief te werk gaan en je doelgroep helpen zonder er direct zelf van te profiteren. De karma-boost die dit op de lange termijn oplevert, is onbetaalbaar.

Power to the people!

• Nog geen reacties: reageer!

Wel eens gehoord van de piramide van Maslow? Psycholoog Abraham Maslow ontwikkelde zo’n 50 jaar geleden een behoeftehiërarchie waar marketeers en ook copywriters nog veel profijt van zouden hebben.

Onze behoeftes zitten volgens Maslow als volgt in elkaar:

Maslow stelde dat elk levend wezen dezelfde behoeftes nastreeft. Wanneer aan een behoefte voldaan is schuift het individu op naar een volgend niveau. Wanneer een trap ontbreekt of wegvalt zal het individu opnieuw aan deze behoefte moeten voldoen alvorens terug te kunnen stijgen. Het is niet mogelijk om bepaalde niveaus over te slaan.

Voorbeeld: Iemand die door een museum loopt (zelfontplooiing) en honger (primaire fysieke behoefte) krijgt, zal proberen iets te eten alvorens meer schoonheid te zoeken. Na het eten schuift de persoon terug naar het zesde niveau omdat aan alle tussenliggende niveaus nog steeds voldaan is. Krijgt hij echter intussen bericht dat zijn huis afgebrand is, zal hij eerst naar de behoefte aan veiligheid en zekerheid teruggaan om deze te bevredigen. Hij doorloopt dus alle tussenliggende niveaus en slaat ze niet over.

Of het nu wetenschappelijk gezien helemaal klopt of niet, er is zeker een waardevolle les te leren hier op het gebied van marketing. Zelfs als het gaat om producten die een primaire fysieke behoefte als dorst bevredigen.

‘Nieuw!’ duurt nooit lang
Toen frisdrank in 1835 op de markt kwam, was het een gloednieuw product. De consument was nieuwsgierig en de marketing was dan ook uitsluitend gericht op de nieuwswaarde die het product had. Maar dat kunstje werkte niet meer toen er heel veel verschillende soorten frisdrank op de markt kwamen.

Beklim de piramide
Neem de aloude concurrentiestrijd tussen Coca Cola en Pepsi als voorbeeld. Beide bedrijven verkopen cola, een product dat in principe alleen een primaire fysieke behoefte bevredigt. Maar als je alleen communiceert met de claim ‘dit product lest je dorst’, ben je niet onderscheidend genoeg ten opzichte van de concurrentie. Dus wat doe je? Je zoekt het hogerop in de piramide van Maslow!

Zelfontplooiing door cola
Coca Cola en Pepsi zochten de top van de piramide op en richtten zich op zelfontplooiing. Hun marketing is er inmiddels al decennia op gericht dat je niet zomaar frisdrank koopt, maar dat je onderdeel bent van een wereldwijde ‘community’ van gelijkgestemden (zekerheid en sociaal contact), dat je door het merk gewaardeerd wordt om wie je bent (erkenning) en dat je uiteindelijk al je doelen behaalt (zelfontplooiing). Niet slecht voor een bubbelend drankje, toch?

En het werkt ook nog!
Nu kunnen we wel net doen of we zelf te slim zijn om in zo’n psychologische marketingtruc te trappen, maar dat is natuurlijk niet zo. We hebben allemaal een bepaald beeld en gevoel bij merken en producten, zonder dat we daarvoor de instrumentele eigenschappen onder de loep hoeven te nemen.

Zorg er dus voor dat je doelgroep ook zo’n gevoel krijgt bij jouw merk of product.
Speel in op de verschillende behoeftes van mensen, helemaal tot en met zelfontplooiing!

• 5 reacties