Copytips

Tips van David Brinks voor effectieve teksten

Beïnvloedingsprincipes in campagnetijd

politiek

Politici staan bekend om hun mooie praatjes, vooral als het verkiezingstijd is. Daarom leek het me wel interessant om eens te beschrijven in hoeverre de beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden toegepast in campagnetijd. Spoiler: politieke partijen passen ze allemaal toe.

 

Autoriteit

Dit is één van de lastigste principes van de zes. Na talloze gebroken beloftes (door anderen uiteraard, nooit door henzelf…) is het immers moeilijk voor politici om nog een geloofwaardige autoriteit te zijn.

 

Toch is dit waar het merendeel van de verkiezingsposters op is gebaseerd. Die tonen grote foto’s van daadkrachtige leiders die dit land wel even een zetje in de goede richting zullen geven. Ook in debatten willen politici hun favoriete onderwerpen als een autoriteit presenteren.

 

Wederkerigheid

Ballonnen, pennen of rozen weggeven als politieke partij is een voorbeeld van wederkerigheid op microniveau. Op macroniveau vragen politici kiezers om ze het vertrouwen te schenken dat vervolgens de komende vier jaar zal worden uitbetaald in het gewenste beleid. Eigenlijk is dit dus omgekeerde wederkerigheid.

 

Maar goed, dat vertrouwen hangt dan weer in grote mate af van hoeveel sympathie de kiezers hebben voor de autoriteit van de politicus…

 

Sympathie

Iedereen wil leuk gevonden worden door zijn eigen doelgroep. Dat laatste deel van de zin is een belangrijke toevoeging, want politici weten heel goed dat er altijd mensen zullen zijn die hen niet sympathiek vinden.

 

Terwijl ze op campagne zijn, proberen ze natuurlijk zo aardig mogelijk te zijn tegen iedereen die ze spreken. Ook in hun verkiezingsbeloften zijn ze stuk voor stuk sympathiek. Wie kan er nu een hekel hebben aan een lijsttrekker die meer werkgelegenheid, meer welvaart en meer veiligheid wil?

 

Consistentie

Een consistente boodschap is enorm belangrijk als politicus. Dat is de reden waarom sommige partijen het heel bewust bij één of misschien een handvol thema’s houden. Zo hoeft hun doelgroep niet te veel na te denken over alle nuances. Het is lekker duidelijk doordat de boodschap consistent wordt gecommuniceerd.

 

Schaarste

De manier waarop schaarste wordt ingezet, hangt sterk samen met de angst die door het schaarsteprincipe gecreëerd wordt. Vrijwel alle partijen, behalve de regeringspartijen, zeggen namelijk iets als ‘Stem nu op ons, voordat het te laat is!’

 

Ze hebben er baat bij te doen alsof de tijd dringt, alsof er iets vreselijks staat te gebeuren. Dan gaat het angstmechanisme van de kiezer aan het werk en zo worden ze in de richting van angstzaaiende partijen bewogen.

 

Sociale bewijskracht

Bekende Nederlanders inzetten als lijstduwer of in de partijcommunicatie is een klassiek voorbeeld van sociale bewijskracht. Want als die BN’ers de partij een warm hart toedragen, ben je eerder geneigd om die partij zelf ook leuk te vinden. Behalve als je een hekel hebt aan de BN’er in kwestie natuurlijk.

 

Op Facebook zie ik ook vaak dat sociale bewijskracht werkt in de politiek. Als er bijvoorbeeld een post van een partij voorbij komt waarboven staat ‘[naam vriend] en nog 15 vrienden vinden [naam partij] leuk’.

 

En zo zie je maar weer: je wordt ook in verkiezingstijd beïnvloed waar je bij staat…

Je kunt nooit te veel kennis delen

De afgelopen maanden heb ik een flink aantal workshops gegeven over bloggen. Daarbij was er één vraag die regelmatig terugkwam: “Is het niet gevaarlijk om mijn kennis gratis te delen via een blog?” Het korte antwoord daarop is nee. En dat leg ik graag hieronder uit.

Ik snap de angst

Natuurlijk weet ik precies waarom deze vraag zo vaak gesteld wordt. Omdat kennisprofessionals bang zijn dat ze geen werk meer overhouden als ze hun kennis delen. Dat zou ook wat zijn natuurlijk: begin je eindelijk met het structureel opbouwen van je externe communicatie en dan zorgt deze kennisdeling er ineens voor dat je klanten je niet meer nodig hebben!

Wees niet bang: je klanten zullen jou altijd nodig hebben

Je bent veel meer dan een wandelende bron van kennis. Als jouw klanten je inschakelen, denken ze ook aan de vele jaren ervaring die je hebt, het gemak waarmee jij het verloop van het traject kunt inschatten en natuurlijk aan het feit dat je zo prettig in de omgang bent.

Kortom: jij helpt ze met iets waar ze zelf te weinig kennis en ervaring van hebben. Bovendien doe je het met het zelfvertrouwen dat ze nodig hebben. Allemaal dingen die zij zelf niet zomaar uit jouw blogs kunnen halen.

Een aantal voorbeelden:

Hoeveel jurisprudentie je ook deelt als advocaat, in elke nieuwe situatie moet je toch echt weer opnieuw naar de omstandigheden kijken voor je klanten. Bovendien mogen zij in een rechtszaak niet alles wat jij als beëdigd advocaat mag.

Ben je goed in code schrijven, deel je ervaringen dan via je blog om je autoriteit in het vakgebied verder te verhogen. Hobbyisten die iets aan jouw tips hebben, worden echt niet zomaar ineens concurrerende programmeurs.

Als copywriter deel ik continu handige schrijftips, maar dat wil niet zeggen dat iedereen die ze leest ook ineens honderden SEO-pagina’s kan schrijven over vakantiebestemmingen of zorgverzekeringen, zoals ik wél kan.

Ik zoek in Google ook wel eens naar de fiscale mogelijkheden die ik als zelfstandig ondernemer heb, maar ik vraag altijd aan mijn accountant hoe hij dat gaat toepassen voor me. Sommige dingen moet je niet zelf willen doen.

Mocht je bang zijn dat je concurrenten meelezen: laat ze lekker. Tegen de tijd dat ze jouw tips tot hun standaardrepertoire mogen rekenen, ben jij al weer lichtjaren verder dan ze.

Ieder zijn vak

Dankzij de kennis die je deelt via je blog word je eerder gezien als een autoriteit. Hoe meer kennis je deelt, des te hoger stijg je in aanzien bij je volgers en klanten. Zij weten je te vinden wanneer ze jouw specifieke kennis nodig hebben. Want uiteindelijk komt vakwerk altijd bovendrijven.

Hou nou eens op met nieuwe klanten werven!

werven

Zo, dat is even een binnenkomer. Rustig maar, ik ben echt niet anti-acquisitie, maar ik vind het wel belangrijk om focus aan te brengen. Daarom deze blogpost. Want je hebt die nieuwe klanten echt niet zo hard nodig als je denkt. Tenminste, als je al bestaande klanten hebt…

 

Meer traffic is geen doel

Aangezien ik SEO-copywriter ben, komen veel klanten bij mij omdat ze zo veel mogelijk nieuwe klanten naar hun website willen trekken vanuit Google. Maar met traffic alleen ben je er nog niet. Hoe zit het met de ervaring van deze mensen zodra ze eenmaal op je website zijn? Kunnen ze vinden wat ze zoeken? Zijn ze blij met de informatie en/of producten die jij te bieden hebt? Deze dingen zijn veel belangrijker dan nieuwe klanten werven.

 

Focus op je bestaande klanten

Ik zal echt niet doen alsof ik het wiel uitgevonden heb, want deze wijsheid is al zo oud als de weg naar Rome. Maar het is echt zo: hou je bestaande klanten tevreden en je bedrijf, omzet en klantenkring groeit vanzelf. Als je klanten je kennen en vertrouwen, heb je veel meer aan ze. Ze zorgen voor meer omzet en bevelen je aan bij nieuwe klanten. Wat wil je nog meer?

 

Zelfs als je producten of diensten levert die mensen maar heel weinig nodig hebben, loont het nog om je bestaande klanten voorop te stellen. Ook dan wordt de goede ervaring die ze met je hebben gehad gedeeld. En je goede naam is enorm belangrijk, in welke branche je ook zit.

 

Meer conversie uit je bestaande klantenkring

Maar hoe haal je nou meer uit de klantenkring die je al hebt? Dat kan bijvoorbeeld door op het gebied van service hun verwachtingen te overtreffen. Dat levert je sowieso goodwill op. Je kunt ook de inhoud van je webpagina, salesgesprek of flyer helemaal afstemmen op de behoeften van je bestaande klanten. Die ken je, dus je kunt ze gewoon vragen waar ze naar op zoek zijn als ze jouw commerciële uiting zien. Op deze manier kun je meer conversie halen uit de klanten die je al hebt.

 

Natuurlijk kun je daarna alsnog wel nieuwe klanten gaan werven. Als je dan tenminste nog capaciteit over hebt na al die nieuwe opdrachten van je bestaande klanten…

Angst als beïnvloedingsprincipe

14877102_10154721424938854_317154553_n

Het gebeurt vaker dan je denkt: angst zet je aan tot het nemen van bepaalde beslissingen. Eigenlijk zou Robert Cialdini die moeten toevoegen aan zijn lijstje met overtuigingsprincipes.

 

Gewoon op de markt

Een mooi voorbeeld van angst als beïnvloedingsprincipe kwam ik tegen terwijl ik op de markt liep in Hengelo. Daar verkocht een marktkoopman een portemonnee annex ‘card protector’. Blijkbaar is het voor willekeurige voorbijgangers niet meteen duidelijk waarom je zo’n ding zou willen hebben. Daarom werd er flink op hun angstgevoel ingespeeld door de verkoper.

 

De bijgeplaatste supergrote voorpagina van de Telegraaf deed wonderen in dit geval. CONTACTLOOS GEROLD schreeuwt de kopregel. REKENING ZO GEPLUKT staat eronder. Tja, dan ga je wel even nadenken over de veiligheid van je nieuwe bankpas, waarmee je contactloos kunt betalen. Kunnen kwaadwillende hackers daar zomaar geld vanaf stelen als je onbeschermd rondloopt? Nou, dan is zo’n ‘card protector’ misschien nog niet zo’n slecht idee…

 

Zelfs terwijl ik het overtuigingsprincipe ter plekke aan het analyseren was (beroepsdeformatie, ik weet het), merkte ik dat ik gevoelig was voor de angst die gezaaid werd. Ik moest echt even een goed rationeel argument als weerwoord tegen mijn angst bedenken, want anders was ik er misschien wel ingetrapt.

 

Dit principe kennen we natuurlijk al lang

Iedereen die wel eens overwogen heeft om mee te doen aan de Postcodeloterij kent dit principe. Want stel je voor dat de buren wél ineens miljonair worden en jij niet, omdat je nog niet meedeed aan de Postcodeloterij. Die angst gebruikt de loterij om loten te verkopen. En dat werkt heel goed!

 

Verzekeringen (“Stelt u zich eens voor dat uw huis afbrandt en u alles kwijt bent”) worden ook op deze manier verkocht. Net zoals ongediertebestrijders vooral teren op de angst voor het niet-bestrijden (“Binnen de kortste keren zit uw hele huis vol met houtworm als u niets doet”).

 

In Amerika zijn ze er ook erg goed in

Nu we het einde naderen van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, hebben we het meeste moddergooien wel gehad. Hier zie je heel duidelijk dat het vooral gaat om ‘Kies niet voor de andere kandidaat, want die doet/zegt blablabla”. De eigen prestaties en meningen worden ondergeschikt gemaakt aan het zwartmaken van de tegenstander.

 

Dat was vier jaar geleden ook al het geval. In 2012 draaide de race om het presidentschap ook om risicovermijding. Uiteindelijk was Barack Obama daar beter in dan Mitt Romney.

 

Een ander perfect voorbeeld van angst als beïnvloedingsprincipe is dat Amerikanen na weer een grote schietpartij (en die komen daar nogal vaak voor) juist méér wapens gaan kopen. Hun angst wordt zodanig aangewakkerd door de massale media-aandacht ervoor, dat ze niet inzien hoe irrationeel hun impuls is.

 

Angst werkt dus, maar pas ermee op

Je zou kunnen proberen om elk product en elke dienst te promoten door middel van angst. Maar dat werkt niet altijd. Vooral ook omdat mensen op een bepaald moment doorhebben dat ze erin zijn getrapt. En dat levert je niet veel goodwill of herhalingsaankopen op. Pas dus op bij het inzetten van dit krachtige overtuigingsprincipe. Eerlijk duurt het langst!

Wat is de context van jouw copy?

business

De afgelopen tijd heb ik weer eens ervaren dat de totale communicatie-uiting telt en niet alleen de copy, hoe goed die ook is. De context waarin de copy gebruikt wordt, bepaalt hoe de tekst ervaren wordt door de doelgroep. Dus daar wil ik het deze keer over hebben.

 

Beelden moeten aanvullend zijn

Voor een zakelijke dienstverlener heb ik onlangs de teksten van hun website herschreven. Dat was nodig, want er zaten spelfouten in en op sommige pagina’s stond dubbele informatie. Nadat ik de nieuwe versie had opgeleverd, dacht ik dat de bezoeker veel makkelijker zou snappen wat het bedrijf voor hem zou kunnen betekenen. Maar toen zag ik de fotografie…

 

Stel je de meest standaard zakelijke stockfotografie voor die er bestaat. Totaal nietszeggend. Zoals de foto die ik hierboven heb gebruikt. Dat soort beelden gebruikte dit bedrijf op de website. En ze wilden deze foto’s ook gaan gebruiken in een advertentie en een folder voor op een beurs.

 

Daarom heb ik ze geadviseerd om eigen foto’s te laten maken of tenminste betere stockfotografie te kiezen. De beelden moeten aanvullend zijn op de copy. Ze moeten richting geven en liefst duidelijk maken waarom de doelgroep goed zit bij dit bedrijf. De bezoeker van de website moet erdoor getriggerd worden om überhaupt de teksten te gaan lezen. Zo maken de foto’s een belangrijk deel uit van het overtuigingsproces. De copy kan het niet alleen.

 

Usability staat voorop

 

Vooral bij B2B-websites maak ik vaak mee dat er niet goed genoeg is nagedacht over usability. De bezoeker wordt dan te weinig gestuurd of komt teveel conversiedrempels tegen. Dit kan de kracht van goede copy flink afzwakken.

 

We kennen allemaal voorbeelden van usabilityfouten:

  • Te weinig sturing op een pagina, zodat de bezoeker niet weet wat er van hem verwacht wordt;
  • Heel veel call-to-actions die allemaal even belangrijk zijn gemaakt qua vorm, kleur en grootte;
  • Een onduidelijke structuur, zodat de bezoeker de weg kwijtraakt.

Vertel niet alleen in de copy wat je de bezoeker wilt laten doen, maar zorg ervoor dat je door de opbouw van de pagina deze route vanzelfsprekend maakt.

 

Zeg het met video

 

Waarom zou je jouw doelgroep een heel verhaal laten lezen als je het verhaal ook met een video duidelijk kunt maken? Uiteraard is niet elke boodschap geschikt om in videovorm te communiceren, maar als het wél kan, dan maak je het jouw bezoeker een stuk makkelijker ermee.

 

Wees niet bang dat video jouw copy helemaal vervangt, want dat is niet zo. Ze kunnen prima samen ingezet worden. De video kan in dat geval kort en krachtig de belangrijkste USP’s communiceren, terwijl de copy op de webpagina wat meer uitleg geeft en het laatste conversiezetje geeft.

 

Zo zie je maar: copy heeft pas écht conversiekracht als de context ook klopt.

Copy wordt soms zwaar overgewaardeerd

copy

Oké, ik begrijp dat deze titel wat uitleg nodig heeft. Uiteraard vind ik goede copy belangrijk en werk ik daar dagelijks aan voor mijn klanten. Maar in sommige gevallen moet ik het verwachtingspatroon van de klant naar beneden bijstellen. Over die overwaardering van copy gaat deze blogpost.

 

Perfectie bestaat niet

Regelmatig hoor ik van klanten dat de tekst voor hun site/folder/advertentie echt perfect moet zijn, want het is het enige/belangrijkste middel om te communiceren richting hun doelgroep. Dan weet ik al dat ik het eigenlijk nooit goed kan doen, want perfectie bestaat niet.

 

Ga maar na: in een perfecte tekst sla je niets over, want anders zou de doelgroep nog met vragen blijven zitten. Tegelijkertijd is een perfecte tekst zo kort en bondig dat de lezer er graag aan begint en geïnteresseerd blijft. Daar heb je al een flinke tegenstrijdigheid te pakken. Of je zou moeten zeggen dat de perfecte tekst kort en toch inhoudelijk compleet is. In de praktijk is het echter altijd het één of het ander.

 

De eerste versie is niet definitief

Verder leeft bij veel klanten nog steeds de veronderstelling dat de tekstversie die zij op hun site of folder gaan gebruiken voor altijd gebruikt gaat worden. Terwijl het zeker met online copy heel makkelijk is om af en toe wat wijzigingen aan te brengen. Weer een reden waarom de tekst niet meteen perfect zal zijn, want voortschrijdend inzicht maakt alles beter.

 

Bovendien heb je de eerste versie van de copy alleen maar nodig om te testen hoe hij aanslaat bij je doelgroep. Gaandeweg kom je vanzelf op ideeën om het LIFT Model nog beter in te vullen voor jouw situatie. Natuurlijk wil je dat de eerste versie zo goed mogelijk is, maar je copy is nooit definitief af.

 

SEO is meer dan alleen copy

Aangezien SEO-copy voor mij nog steeds een belangrijk deel vormt van mijn werkzaamheden, moet ik vaak aan verwachtingsmanagement doen op dit gebied. Daarom nog maar een keer:

 

Al schrijf ik nog zo’n goede SEO-tekst, zonder een goede invulling van de pijlers techniek en populariteit ga je het echt niet winnen van je concurrenten.

 

Om die reden word ik soms moe van de waarde die aan SEO-copy gehecht wordt. Dan vragen klanten bijvoorbeeld of ik nog één keer het keyword wil gebruiken op een bepaalde plaats, of ze hebben het gevoel dat de keyword density nog iets hoger moet.

 

In dat geval vraag ik altijd hoeveel ze al aan linkbuilding doen en of alle technische drempels al zijn weggehaald. Gek genoeg wordt daarbij meestal niet op alle slakken zout gelegd, omdat het minder tastbare materie is dan de woorden op de pagina.

 

De oplossing: goed overleg

Gelukkig staan de meeste klanten open voor advies, dus dan kan ik met ze overleggen wat ze wel en niet mogen verwachten van hun copy. Bovendien vinden veel klanten het een verademing dat ik als copywriter aangeef wat de mogelijkheden, maar zeker ook de onmogelijkheden van copy zijn. Ze horen immers al genoeg hosannaverhalen van ‘experts’…

 

Een analyse van spoedjes

spoedje

Door mijn hoge schrijfsnelheid en mijn flexibiliteit ben ik al 15 jaar een zelfbenoemd specialist in spoedjes. Dankzij die jarenlange ervaring heb ik inmiddels wel geleerd dat het ene spoedje het andere spoedje niet is. Er zijn zelfs vier verschillende soorten! Mijn bevindingen deel ik graag met jullie.

 

1.     Het momentum-spoedje

Dit is de beste reden voor een spoedje: het moet nú gebeuren, anders is het momentum weg. Bijvoorbeeld omdat er een inhaker moet worden bedacht op een actuele gebeurtenis. Dat moet gewoon direct gebeuren, want je wilt als merk punten scoren bij je doelgroep door je actualiteit en relevantie.

 

Een ander voorbeeld van een momentum-spoedje is bijvoorbeeld dat er een advertentieplek is vrijgekomen in een uitgave, maar die staat wel op het punt om gedrukt te worden. Dan snap ik dat er haast bij is.

 

Voor vaste klanten maak ik altijd tijd voor een momentum-spoedje. Voor nieuwe klanten vaak ook, omdat ik dit één van de leukste onderdelen van mijn werk vind: presteren onder positieve creatieve druk.

 

2.     Het eigenlijk-geen-spoedje

Het grappige is dat het eigenlijk-geen-spoedje alleen voorkomt wanneer ik rechtstreeks voor het merk of bedrijf werk, dus niet via een bureau. In dat geval is er steevast meer ruimte qua planning. Vaak beginnen mails of telefoontjes dan wel met ‘Er is wel haast bij’ of ‘Heb je op korte termijn tijd?’, maar ze bedoelen dat altijd op een andere manier dan bureaus.

 

Voorbeeld: op maandagochtend krijg ik een mail van een klant die zegt dat hij een spoedje heeft voor me. Het gaat om tekst voor een digitale nieuwsbrief die donderdagmiddag verstuurd moet worden. Voor mij is dat geen echt spoedje, maar voor hun wel: normaal gesproken krijg ik wel twee weken de tijd om zo’n nieuwsbrief te schrijven.

 

3.     Het slecht geplande spoedje

In tegenstelling tot het vorige spoedje komt dit type eigenlijk uitsluitend voor wanneer een bureau contact met mij opneemt. En het komt altijd neer op een slechte planning: o ja, er moesten ook nog teksten geschreven worden, paniek! Dat is vaak het lot van de copywriter: je wordt pas helemaal op het einde van een traject ingeschakeld, wanneer blijkt dat de klant zelf toch geen teksten kan schrijven.

 

Mocht er als reden voor het spoedje worden opgegeven dat de klant van het bureau pas op het laatste moment de opdracht over de schutting gooide, dan is dat een mooie gelegenheid om de klant op te voeden.

 

Als het bureau namelijk eens tegen de klant zou zeggen dat de deadline opschuift doordat de klant iets te laat heeft aangeleverd, dan gaat het de volgende keer misschien een stuk minder stressvol, omdat de klant dan wél op tijd aanlevert. Maar als het bureau in plaats daarvan alles op alles zet om toch de oorspronkelijke deadline te halen, dan leert de klant het nooit.

 

4.     Het eigen-schuld-spoedje

Als ik dan toch een sneer uitdeel over slechte planningen, dan moet ik ook de hand in eigen boezem steken. Verrassing: ik ben niet perfect. Heel af en toe vergeet ik om een deadline die ik had afgesproken met een klant op mijn planning te zetten. Hooguit één keer per jaar misschien, maar toch.

 

Mijn oplossing daarvoor: eerlijk zeggen dat ik het vergeten was, excuses aanbieden en daarna direct aan de slag, want dat is wel het minste dat ik kan doen voor mijn klant. Gelukkig ben ik heel snel en flexibel, zoals ik al zei!

Waarom denken we toch altijd namens anderen?

Het valt allemaal niet mee als je zo’n brein hebt dat steeds maar bezig is. En maar denken, denken, denken… Niet alleen over onze eigen beslissingen, maar ook over eventuele beslissingen van anderen. Dat gebeurt in ons dagelijks leven, maar ook als we aan marketing doen.

Voorbeeld uit de eigen praktijk

Een vriend van me zette dit op Facebook:

Anyone in my friendslist with content marketing experience in combination with social media, and is willing to share their experiences with me? Thanks!

Terwijl hij precies weet wat ik voor werk doe. En dus weet dat ik hem daarmee kan helpen. Toch vraagt hij me niet rechtstreeks of ik hem kan helpen, maar wacht hij tot ik reageer op een semi-openbare hulpvraag. Wat ik uiteraard ook deed:

 

ditgebeurtvaker

De reden waarom hij mij niet direct vroeg? Omdat hij namens mij dacht:

“David werkt veel voor grote klanten aan langdurige opdrachten. Dus zal hij wel te druk zijn om mij te helpen.”

Terwijl ik nog wel zo mijn best doe om relaxt met mijn werk bezig te zijn en niet een te volle planning te hebben. 😉

Desondanks krijg ik deze opmerking ook vaak van MKB’ers die zichzelf onderschatten of reclame/internetbureaus:

“We hebben je maar niet gevraagd om mee te denken, want we dachten dat je het al druk genoeg had.”

Laat ik dit misverstand dus maar eens uit de wereld helpen:

Hoe druk je ook denkt dat ik ben, neem gewoon contact met me op. Ik help graag mensen. Mocht ik echt te druk zijn, dan heb ik een heel netwerk van specialisten om me heen die je kunnen helpen. Oftewel: bel me. Het komt goed.

Doe niet zo hypocriet joh!

Is je hypocrisie-alarm al afgegaan? Dat van mij wel namelijk. Hoe kan ik aan de ene kant zeggen dat je niet namens een ander moet denken en aan de andere kant juist de psychologische kant van copywriting promoten?

Gelukkig heb ik het ook al goedgepraat voor mezelf. Als het om marketing gaat, dan MOET je namelijk wel denken namens anderen. Het is in de meeste gevallen immers onmogelijk om iedere klant helemaal persoonlijk te helpen op de manier die exact bij hem past. Daarom generaliseren we op basis van onderzoek. Om een richting te kiezen voor onze marketingstrategie.

WIN-typen, MBTI, BJ Fogg’s Behavior Model, het LIFT-model… er zijn heel veel manieren waarop we namens klantengroepen kunnen denken. Maar we weten pas zeker of het werkt als we het getest hebben. En zelfs daarna weet je alleen of het werkt voor de bulk van je websitebezoekers, niet voor iedere individuele klant. En daarom moeten we dus ophouden met denken namens anderen. 😉

Note to self: communiceer beter met klanten

notetoself

Deze week had ik twee klanten die niet helemaal tevreden waren met de eerste versie van de teksten die ik voor ze geschreven had. In beide gevallen had ik het kunnen voorkomen als ik beter gecommuniceerd had over mijn werkwijze.

Daarom schrijf ik dus eerst een proeftekst

Mijn klanten hoeven niet blindelings te vertrouwen op mijn schrijfkwaliteiten. Ik geef ze liever een proeftekst op basis van ‘no cure no pay’ voordat we met het echte werk beginnen. Dat doe ik om diverse redenen:

  • De klant kan vast wennen aan hoe ik de tekst oplever.
  • Door niet te vertrouwen op mijn mooie referenties, maar concreet aan de slag te gaan voor een nieuwe klant, wil ik mezelf bewijzen als de juiste partij.
  • We merken al snel of we goed kunnen samenwerken of dat het moeizaam gaat.
  • Nadat we de schrijfstijl hebben afgestemd in de proeftekst, weet ik precies hoe ik de overige teksten moet aanpakken.
  • Het geeft me een idee van de hoeveelheid tijd die ik eraan besteed, zodat ik een goede paginaprijs of totaalprijs kan maken.

Zo ging het mis

Beide klanten waren het niet eens met de schrijfstijl die ik gebruikt had in de proefteksten. Dat is natuurlijk één van de redenen waarom ik überhaupt een proeftekst schrijf, dus ik houd er rekening mee dat er zo’n reactie kan komen.

Het moest persoonlijker

De ene klant vond dat de tekst veel persoonlijker geschreven moest worden. Ook vond ze dat er meer call to actions op de pagina moesten komen, liefst na elke alinea eentje.

Het moest minder persoonlijk

De andere klant vond het juist veel te persoonlijk, waardoor het naar zijn mening niet professioneel genoeg overkwam. Bovendien had ik een aantal zinnen uit het interview dat we gedaan hadden letterlijk gebruikt in de teksten. Dat wilde hij juist niet.

In beide gevallen had ik mijn redenen om de tekst te schrijven op de manier zoals ik het uiteindelijk gedaan heb. Ik had er alleen niet over gecommuniceerd met mijn klanten. De afwegingen werden alleen in mijn hoofd gemaakt en iemand anders kan dan natuurlijk niet beoordelen of ik de juiste afweging heb gemaakt.

En zo heb ik het opgelost

Nadat ik van de ene klant een mail kreeg dat ze niet zo tevreden was, heb ik haar direct gebeld. Enerzijds omdat ik wilde weten of onze visies echt zo ver uit elkaar lagen als het nu leek en anderzijds omdat ik wilde uitleggen welke keuzes ik had gemaakt.

Mijn keuzes uitgelegd

Nadat ik mijn afwegingen had gedeeld, keek ze ineens heel anders naar de proeftekst. Zo was mijn keuze om niet zo veel call-to-actions te gebruiken gebaseerd op het feit dat ik alle subkoppen al activerend had gemaakt. Ook gebruikte ik de tekst verderop op de pagina als extra informatie en niet als wervende tekst. De klant vond dat ik daar wel een punt had. Had ik nu maar beter gecommuniceerd…

Overigens had mijn klant juist weer een punt dat de tekst nog persoonlijker geschreven zou kunnen worden. Daar was ik het mee eens en we hebben afgesproken om dat in een nieuwe versie te verbeteren.

Eigen woorden gebruikt

De andere klant heb ik eveneens gebeld om uit te leggen waarom ik juist de eigen woorden van mijn klanten gebruik in de teksten. In dat geval is het namelijk compleet ‘what you see is what you get’. Als je na het lezen van de webteksten contact opneemt met het bedrijf waarvoor ik teksten geschreven heb, hoor je dezelfde woorden. Dat zorgt voor bevestiging en voor een authentiek verhaal.

Deze uitleg had ik nog niet gegeven toen ik de tekst opleverde, dus hoe kon de klant weten dat dit juist mijn bedoeling was? Het is mijn taak als copywriter om de juiste woorden op de juiste plaats te gebruiken. Maar ik moet mezelf eraan blijven herinneren dat ik hierover wel goed moet communiceren met mijn klanten.


Copywriting – Tesla style

Als ik veel van hun eigen woorden gebruik, zijn er klanten die zeggen ‘hiervoor had ik geen tekstschrijver hoeven inhuren’. Maar dan denk ik weer aan die grap over de gespecificeerde factuur die Nikola Tesla aan Henry Ford stuurde nadat hij het autobedrijf had geholpen door een probleem in hun productieproces aan te wijzen:

Nikola Tesla visited Henry Ford at his factory, which was having some kind of difficulty. Ford asked Tesla if he could help identify the problem area. Tesla walked up to a wall of boilerplate and made a small X in chalk on one of the plates. Ford was thrilled, and told him to send an invoice.

The bill arrived, for $10,000. Ford asked for a breakdown. Tesla sent another invoice, indicating a $1 charge for marking the wall with an X, and $9,999 for knowing where to put it.

Klanten zeggen A, maar doen B

volvo

Het blijft mooi om te geloven in een rationele vrije wil, terwijl uit onderzoek steevast blijkt dat mensen heel anders handelen dan zij vooraf of achteraf zeggen. Dat komt doordat onze oeroude hersensystemen de baas zijn bij het nemen van beslissingen. Handig om te weten in je communicatie!

 

Oude hersensystemen winnen

In het boek ‘Anatomie van de Verleiding’ van Paul Postma lees je alles over neuromarketing. Inderdaad, dat is marketing die zich specifiek richt op neuraal niveau. In het bijzonder op de oudste hersensystemen: de hypothalamus en het limbisch systeem.

 

Wij moderne mensen zijn nogal trots op onze relatief jonge neocortex, omdat we hiermee taal kunnen gebruiken en logisch kunnen nadenken, maar in de praktijk blijkt dat de hypothalamus (waar onze instincten, reflexen en verslavingen huizen) en het limbisch systeem (biedt plaats aan onze emoties, affecties en handelingen) het nog altijd winnen van de logica.

 

Als je dit weet, kun je natuurlijk je communicatie erop afstemmen:

  • Gebruik vooral veel emotie in je uitingen, want die zijn het belangrijkst
  • Voeg logische argumenten toe om de neocortex eveneens te prikkelen
  • Laat de oude systemen de neocortex overtuigen door een alibi te verschaffen

 

Voorbeeld: een grote Volvo SUV wordt aangeprezen om zijn veiligheid (heerlijk argument voor de neocortex), maar de oude hersensystemen willen hem vooral om zijn machtige uitstraling.

 

Hoe zit het met de ethiek?

Uit onderzoek blijkt dat de rationele hersenen vaak niet kunnen voorkomen dat de oude hersensystemen doen wat ze willen. Ook al weten we dus wel dat het niet slim is om te doen. Neem als voorbeeld roken, vechten of meer eten dan eigenlijk nodig is. Daar kun je dus zeker iets mee in je marketing. Maar waar ligt de grens tussen deze kennis gebruiken en misbruiken?

 

Aan de ene kant kun je zeggen dat mensen misleid willen worden, want anders zouden hun oude hersensystemen niet de baas zijn. Aan de andere kant voel je als medemens toch een soort morele verplichting om anderen te beschermen.

 

Voor mij persoonlijk geldt de stelregel: zodra klanten na de transactie spijt kunnen krijgen door de manier waarop ze verleid zijn om ja te zeggen, dan ben je volgens mij te ver gegaan.

 

Maar ja, ik begrijp ook heel goed dat dit mijn neocortex is die probeert te rationaliseren dat ik deze marketingtechnieken echt met de beste bedoelingen gebruik…

« Vorige artikelen  Next Page »