Copytips

Tips van David Brinks voor effectieve teksten

Schrijven voor het onderbewustzijn

brain

We denken allemaal dat we rationele, goed onderbouwde keuzes maken. Maar meestal is het ons onderbewustzijn dat de baas is. Gelukkig kun je daar als copywriter ook prima je vakmanschap op loslaten. Overtuig de klant op een veel dieper niveau!

 

Voorspelbaar irrationeel

Op Marketingfacts.nl heb ik al eens een artikel geschreven over hoe je het zogenoemde reptielenbrein van je doelgroep kunt aanspreken. Het boek dat ik daar besprak ging heel diep in op de verschillende basisemoties die er zijn en hoe je die kunt aanspreken. In een ander boek dat ik hierover las, Predictably Irrational van Dan Ariely, kwam ik nog wat andere nuttige inzichten tegen.

 

De titel zegt al genoeg: mensen gedragen zich zo ontzettend vaak irrationeel dat het gewoon voorspelbaar wordt. In het boek worden allerlei onderzoeken uitgelicht die wat meer duidelijkheid geven over dat irrationele gedrag. Een aantal van deze conclusies kun je ook inzetten als het om copy gaat.

 

Tekst schept verwachtingen

Op basis van wat je leest, heb je al bepaalde verwachtingen van producten, diensten en ervaringen. Bedenk maar eens welke van deze twee omschrijvingen jij zou kiezen als je uit eten zou gaan:

Aziatisch bereide kipfilet.

 

of

Malse biologische kipfilet die perfect gegrild wordt op de lavagrill en vervolgens geserveerd wordt in glanzende Schezuan-saus op een bedje van verrukkelijk geurende pandanrijst.

 

Juist: de uitgebreide beschrijving legt de lat meteen een stuk hoger qua verwachtingen. Maar het mooie is dat uit onderzoek blijkt dat mensen door zulke hoge verwachtingen ook eerder tevreden zullen zijn over hun ervaringen met het beschrevene. Kijk, daar kun je iets mee!

 

Daarom werkt branding dus zo goed

Ken je het verhaal nog van New Coke? Daarvoor geldt hetzelfde als voor de Pepsi-proef. Uit blinde smaaktests bleek dat proefpersonen respectievelijk New Coke of Pepsi lekkerder vinden dan de klassieke Coca-Cola. Maar uit onderzoek met proefpersonen in een fMRI bleek dat bij mensen die niet blind de smaaktest deden hun voorliefde voor het merk Coca-Cola ervoor zorgde dat ze dit drankje altijd lekkerder vonden dan andere dranken. Dat komt dus door de verwachtingen die het merk in al die jaren had gecreëerd.

 

Andere onderzoeken lieten zien dat de boodschap op het etiket van een product (voordelen, USP’s) in combinatie met de prijs ervan (volledige prijs of korting) behoorlijk van invloed is op hoe je ervaringen zijn met het product. We zijn dankzij ons irrationele gedrag dus vrij beïnvloedbaar…

 

Je doelgroep vertrouwt jou niet zomaar

Een geweldig experiment dat beschreven wordt in het boek biedt gratis biljetten van 50 dollar aan willekeurige voorbijgangers. Toch doet slechts 19% van de mensen de moeite om het gratis geld aan te nemen. Wanneer aan de anderen gevraagd werd waarom zij het geld niet aannamen, antwoordden ze dat ze het niet vertrouwden. Er zal wel een addertje onder het gras zitten, was de aanname bij de meerderheid.

 

Dat is dus de reden dat je niet alleen maar superpositieve marketingpraat moet gebruiken in je uitingen. Dat is niet geloofwaardig. Kom liever eerst met een negatief punt om daarna te vertellen waarin je juist wél beter bent dan anderen. En gebruik alsjeblieft (semi-)onafhankelijke bronnen zoals klantreviews of vergelijkende tests om je doelgroep te overtuigen.

 

Uit een Amerikaans onderzoek bleek namelijk dat mensen gemiddeld 407 dollar wilden betalen voor een stereoset die aangeprezen werd via een brochure met een recensie door Consumer Reports (de Amerikaanse variant van de Consumentenbond. De opsomming van features en de beoordeling hiervan werd een stuk geloofwaardiger bevonden dan wanneer er een brochure van de fabrikant naast lag met precies dezelfde informatie. In dat geval wilde men nog maar 282 dollar betalen voor de stereoset.

 

Kortom: schrijf irrationeel!

Zorg dat je klant waar voor zijn geld krijgt

euro-1457318

Aangezien ik nu mijn vijftiende jaar als freelance copywriter tegemoet ga, vond ik het wel toepasselijk om iets te delen met jullie wat ik geleerd heb in de loop der jaren. Namelijk dat je niet altijd alleen moet luisteren naar wat je klant wil.

 

Hoe wil jij samenwerken met je klant?

Er zijn twee manieren waarop je een samenwerking kunt aangaan met je klant.

 

  1. Je kunt precies doen wat de klant wil, die vervolgens heel blij is, je werk zal prijzen en je factuur zal betalen.

 

  1. Of je kunt je verdiepen in de eindklant van jouw klant, écht een verschil maken en zorgen dat je klant waar voor zijn geld krijgt. Waarna hij je nog veel harder prijst, bij anderen aanbeveelt en met liefde je factuur betaalt.

 

Ik heb het allebei gedaan in de afgelopen 15 jaar. En ik kan je zeggen: optie 2 is toch écht veel beter voor je ego en je personal branding dan optie 1.

 

Optie 1: je klant behagen

Het is heel gemakkelijk om helemaal mee te gaan in wat je klant voor ogen heeft. De marketeers die jouw opdrachtgever zijn, hebben immers verstand van zaken, toch?

 

Inmiddels heb ik geleerd dat je nooit uit moet gaan van vanzelfsprekendheden. Een heel simpele vraag naar de achtergrond van bepaalde ‘waarheden’ die je klant heeft, kan al genoeg zijn om je ervan te verzekeren dat je al dan niet de goede kant op gaat qua doelgroepbenadering. Stel die vraag dus gewoon.

 

Een ander element dat komt kijken bij het behagen van je klant is bedrijfspolitiek. Je hebt vast wel eens te maken gehad met haantjes die hun ongelijk niet eens willen overwegen. Of met marketeers die vooral een goed figuur willen slaan bij de directie en niet eens zozeer iets geven om de eindklant.

 

Voorbeeld: de blije multinational

Een aantal jaren geleden kreeg ik een mooie opdracht van de Nederlandse divisie van een bekende multinational. Vanuit hun moederbedrijf hadden zij de opdracht gekregen om zich bezig te gaan houden met contentmarketing en daar moest plan voor komen. Ondergetekende mocht dat plan schrijven.

 

Na uitgebreide briefingsgesprekken ging ik aan de slag. Ik dacht aan alle mogelijke onderdelen, zette uiteen hoe we alles het beste konden aanpakken en dat we direct konden beginnen als men dat wilde. De presentatie van het plan ging goed, zowel bij de Nederlandse divisie als in een conference call met vertegenwoordigers van het moederbedrijf.

 

Iedereen was het erover eens: het Nederlandse plan behoorde tot de top van de wereld als je het vergeleek met plannen uit andere landen. Mijn klant was dus helemaal happy, prees mij uitbundig en betaalde netjes mijn factuur.

 

Maar voor mij was het achteraf toch een onbevredigende opdracht. Het plan werd namelijk niet uitgevoerd. Ik vraag me zelfs af of men überhaupt wel van plan was om het daadwerkelijk uit te voeren of dat het vooral bedoeld was om te scoren bij het moederbedrijf.

 

Optie 2: de eindklant behagen

Voor deze optie heb je iets meer lef nodig. Je moet namelijk zowel je eigen kennis als die van je klant ter discussie stellen als je écht een verschil wilt maken in het gedrag van de eindklant.

 

Klopt het doelgroepprofiel eigenlijk wel? Kunnen de persona’s nog scherper worden neergezet? Wat laten de tests zien die draaien op de huidige site? Is er naast kwantitatief onderzoek ook kwalitatief onderzoek gedaan? Hoe helpen we de eindklant echt?

 

Dat zijn slechts een aantal vragen waar je antwoord op moet zien te vinden voordat je aan de slag kunt met het verbeteren van copy, design en usability.

 

Voorbeeld: de blije eindklant

In een vorige blogpost heb ik al eens beschreven hoe ik een online advertorial heb verbeterd. Op de eerste versie kwamen namelijk in de ogen van mijn klant te weinig leads binnen.

 

In dit geval was het dus mijn taak om lastige vragen te stellen aan mijn klant. Omdat ik puur aan de eindklant dacht.

 

Waarom was de advertorial zo uitgebreid? Waarom kwamen ze niet sneller to the point? Waarom zat er een video bij die niets toevoegde aan het geheel, maar alleen afleidde?

 

Als er geen bevredigend antwoord kwam op mijn vragen, paste ik het desbetreffende onderdeel van de advertorial aan. Ik haakte veel meer in op de belevingswereld van de doelgroep die hem te zien kreeg, maakte er een bondiger versie van en hamerde meer op samenwerking dan op sales.

 

Het resultaat: de conversie steeg met 400%. Doordat ik de lastige luis in de pels van mijn klant was die op de stoel van de eindklant ging zitten. En de eindklant beloonde mij hiervoor door mijn klant veel meer leads op te leveren. Iedereen blij!

3 stappen om te testen of je copy werkt

Voor mijn klanten schrijf ik teksten zo goed als ik kan. Daarvoor baseer ik mij op inzicht in de doelgroep, de wensen van de klant, mijn eigen ervaring en natuurlijk heel veel vakliteratuur. Want eerlijk is eerlijk: ik weet niet zeker of de teksten die ik aanlever daadwerkelijk werken. Dat weten we pas als we ze gaan testen. Maar hoe test je dat dan precies?

 

Met dank aan Conversion Hotel

Het weekend van 20 t/m 22 november had ik de eer om onderdeel te mogen uitmaken van de conferentie Conversion Hotel. We zaten met 140 deelnemers en een stuk of 20 sprekers en mensen van de organisatie het hele weekend bij elkaar. En we hadden het maar over één onderwerp: hoe kunnen we websites beter maken. Daar heb ik echt megaveel van geleerd.

Zo vertelde Karl Gilis, een wereldtopper op het gebied van usability, tijdens een unconference-sesie dat hij drie niveaus ziet van onderzoek en die zijn ook allemaal toepasbaar op copy:

 

  1. Expert review
    De naam zegt het al: laat een expert eens kijken naar de tekst die je geschreven hebt. Waarschijnlijk pikt hij of zij er zo een paar dingen uit die je zelf over het hoofd had gezien. En zo niet, dan ben je al heel goed op weg met je tekst. Dit is het soort consultancy/optimalisatie waarvoor klanten mij vaak inschakelen.
  2. Kwalitatief onderzoek
    Bij dit type onderzoek kijk je naar het gedrag en de mening van een kleine groep mensen die tot je doelgroep behoort. Hun antwoorden helpen je om bijvoorbeeld net iets meer duidelijkheid aan te brengen in de tekst. Als ze iets niet begrijpen, zijn dat de bottlenecks die je moet oplossen. Vooral voor MKB-websites met niet al te veel verkeer is dit een goede optie.
  3. Kwantitatief onderzoek
    We kennen allemaal A/B-tests en multivariate tests. Maar je hebt wel een flinke hoeveelheid bezoekers op je website nodig om zulke tests goed uit te kunnen voeren. Als je die aantallen hebt, dan zie je heel snel welke versie het beste werkt. En zo heb je de website weer een stukje verbeterd.

 

Voorbeelden van elk testtype

 

Expert review van een online advertorial

Een klant van me kreeg maar heel weinig respons op een online advertorial. Ze vroegen aan mij om een expert review uit te voeren en zo de uiting te optimaliseren.

Theoretisch gezien deden ze alles goed: ze zetten zichzelf neer als expert, ze gebruikten testimonials, ze zetten beïnvloedingsprincipes in om de bezoeker tot conversie over te laten gaan… En toch werkte het niet.

Naar mijn mening was de advertorial echter veel te kil en niet menselijk genoeg. Het was een flinke lap tekst, terwijl mensen niet getriggerd werden om al die tekst te gaan lezen. Daarom heb ik een nieuwe versie gemaakt die veel meer op de persoonlijke connectie met de doelgroep zat. Je hoeft ze niet zo keihard te overtuigen, want ze zijn al geïnteresseerd als ze op de advertorial klikken. Met ongeveer een derde van de tekst en een andere schrijfstijl steeg de conversie met 400%. Kijk, daar doe je het voor!

 

Kwalitatief onderzoek met de 5-secondentest

Via de site UsabilityHub kun je verschillende mensen verschillende tests laten uitvoeren op basis van je websiteontwerp. Met mijn andere bedrijf Radish Concepts hebben we een landingspagina voor onze online product configurator Naguro geoptimaliseerd. Vanuit de expert review dus, met onszelf als experts. Maar wat vinden websitebezoekers ervan? Snappen zij eigenlijk wel waar het over gaat?

Dankzij de 5-secondentest van UsabilityHub weten we nu dat ze het snappen. Nadat 50 willekeurige Engelstalige bezoekers van de site de vraag hadden beantwoord over wat ze denken dat Naguro doet, kwam deze tag cloud eruit:

wordcloud

 

A/B-test voor Suzuki

  • Eigenlijk word ik vrijwel nooit betrokken bij A/B-tests als het om copy gaat, maar gelukkig heeft de al eerder genoemde Karl Gilis een mooi voorbeeld op zijn site staan over de Belgische site van Suzuki.
  • Daaruit bleek dat er maar liefst 78% meer bezoekers door klikken naar een vervolgpagina als er een opsomming wordt gegeven in plaats van een doorlopende tekst.
  • Kijk, dat zijn resultaten waar je iets mee kunt!

Lees jij graag lange lappen tekst op je smartphone?

Tja, die titel is natuurlijk een retorische vraag. Instinctief deinzen we allemaal terug als we op onze smartphone of tablet een lange lap tekst te zien krijgen na het doorklikken op een site of via een zoekmachine. Want we willen geen e-book lezen, we willen snel antwoord op onze vraag. Toch willen veel bedrijven nog graag heeeel veel over zichzelf vertellen aan potentiële klanten die hier niet op zitten te wachten.

Let vooral op je homepage

De belangrijkste pagina waar het nog wel eens mis gaat met lange lappen tekst is de homepage. Dat is nu juist een pagina waar je kort en bondig de essentie van je boodschap weer moet geven.

 

Zodra mensen doorklikken naar diepere pagina’s, geven ze al aan dat ze geïnteresseerd zijn, dus dan kun je wel iets langere teksten plaatsen. Want er zijn genoeg situaties te bedenken waarin lange teksten wel mogen online.

 

Maar zeg nou zelf, zo’n homepage als hieronder wil je toch niet helemaal lezen op je smartphone?

 

voorbeeld

 

O ja, ik zal hem zelf maar even inkoppen: Copytips.nl is ook (nog) niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Ken je dat verhaal van de loodgieter met de lekkende dakgoot?

Drie oplossingen

Er zijn verschillende manieren waarop je het probleem van de lange lappen tekst kunt oplossen. Ik zet de drie belangrijkste op een rij.

 

  1. Een mobiele versie van je website
    Ideaal; alleen de belangrijkste onderdelen van je site weergeven, zodat mobiele bezoekers direct hun belangrijkste vragen beantwoord krijgen.
  2. Je website responsive (laten) maken
    In dit geval krijgt de bezoeker de versie te zien die het beste past bij de afmetingen van zijn (mobiele) scherm. Lange lappen tekst kun je in dat geval gewoon weglaten als de site op een kleiner scherm wordt bekeken.
  3. Structuur aanbrengen in je tekst
    Deze tip zou je altijd moeten volgen, maar voor het lezen op een kleiner scherm is het helemaal een must. Witregels, opsommingen, tussenkoppen, vetgedrukte woorden: allemaal dingen die helpen. Hé, zo is dit artikel ook opgebouwd!

If it ain’t broke, don’t fix it

ifitaintbrokedontfixit

Durf jij een klant te zeggen dat zijn eigen teksten al goed genoeg zijn? Ik wel. Daar heb ik trouwens wel de nodige dingen over geleerd in de 15 jaar dat ik nu als freelance copywriter werk. Ik deel ze graag met jullie.

1. Communiceer vooraf dat je alleen bijschaaft als het nodig is

Als je klant weet wat hij kan verwachten, dan verloopt het traject een stuk soepeler. Je hebt dan vooraf al bepaalde misverstanden weggewerkt nog voordat ze kunnen optreden.

Dit geldt niet alleen voor goede tekstfragmenten die de klant aangeleverd heeft, maar ook voor de manier waarop je een afgenomen interview uitwerkt. Dat doe ik namelijk het liefst in exact dezelfde bewoordingen als de geïnterviewde praat. Ten eerste wordt het dan écht het verhaal van de geïnterviewde en ten tweede krijgt een potentiële klant in een persoonlijk gesprek precies de eerder gelezen woorden te horen, zodat hij bevestigt wordt in zijn keuze.

2. Complimenten uitdelen werkt

Dit wisten we natuurlijk allemaal al lang, want door complimenten te geven vinden mensen je een stuk leuker en doen ze nog liever zaken met je. Maar als je kunt onderbouwen waarom je een bepaalde aangeleverde tekst goed vindt, werk je niet alleen aan je eigen sympathieke uitstraling. Je werkt ook aan het zelfvertrouwen van je klant. Mooi toch, dat je dat als copywriter voor elkaar krijgt?

Mocht je een klant hebben die aardig goed kan schrijven, stimuleer hem hier dan in. Dat is altijd handig voor het geval hij een blog wil gaan vullen met relevante content. Oké, je kunt vast wel dingetjes vinden die beter kunnen, maar de eigen schrijfstijl van de klant heeft ook zeker zijn charme.

3. Sommige klanten willen juist dat je hun teksten helemaal omgooit

Ik heb diverse malen meegemaakt dat klanten ontevreden waren over een gecheckte versie van hun tekst, omdat ze verwacht hadden dat je als copywriter een magische husseltruc uit zou voeren, waardoor er ineens een soortgelijke boodschap in veel mooiere woorden en zinnen ontstaat.

‘Waarom huur ik anders een tekstschrijver in?’ is de vraag die zij je stellen als je uitlegt dat hun eigen tekst juist al prima in elkaar zat. Daarom is de communicatie van tip 1 ook zo belangrijk. Als je merkt dat een klant juist behoefte heeft aan een sterk geredigeerde tekst, dan kun je gemakkelijker inspelen op zijn wensen.

4. Geld is de slechtste reden om onnodig te gaan herschrijven

Er zullen vast en zeker copywriters zijn die elke opdracht goed kunnen gebruiken en die dus niet zomaar tegen hun klant willen zeggen dat de aangeleverde tekst eigenlijk wel goed is. Want zo loop je toch weer een opdracht mis.

In de praktijk heb ik echter geleerd dat het heel goed is voor je zakelijke karma wanneer je eerlijk zegt dat een klant jouw hulp eigenlijk niet nodig heeft. Zodra hij je wél nodig heeft, komt hij vanzelf terug omdat je hem de eerste keer goed hebt geholpen. En hij vertelt natuurlijk al zijn ondernemersvrienden over je!

Schwarzenegger-marketing: 3 tips van Arnold

4275066867_60923ed5d8_z

Wat zou je nou in hemelsnaam kunnen leren van Arnold Schwarzenegger op het gebied van marketing? Nou, heel wat! De ‘Oostenrijkse eik’ is zijn hele carrière al een meester in het verkopen van zichzelf. En dan heb ik het nog niet eens over de marketing van zijn films, waar hij altijd sterk bij betrokken is geweest. Veel puurder krijg je het niet op marketinggebied.

Na het lezen van zijn autobiografie ‘Total Recall’ heb ik drie tips gedestilleerd uit zijn methode. Niet dat ik nu meteen een bodybuildingkampioen verwacht te worden, maar ik heb absoluut bewondering voor de manier waarop Arnold te werk is gegaan. Of je zijn films nu leuk vindt of niet, je kunt sowieso iets leren van zijn methode.

Tip 1: Wees jezelf en profiteer daarvan

Arnold is uniek en daar heeft hij altijd gebruik van gemaakt. Hij was een grote bodybuilder, met een naam die niemand kon uitspreken en een zwaar Oostenrijks accent. Maar hij was ook ambitieus en wilde graag in films spelen. Niet dat veel regisseurs hem wilden hebben in hun film. Dus wachtte Arnold totdat iemand een rol zou schrijven juist met hem in gedachten. Toen dat een succes bleek, bleven die specifieke rollen komen. Omdat hij zichzelf durfde te zijn. Arnold is een perfect voorbeeld van wat uniek zijn je kan opleveren.

Voor een bedrijf werkt het eigenlijk hetzelfde. Ga maar na: over welke bedrijven hoor je steeds weer verhalen? Over unieke, opvallende bedrijven als Apple, Tesla, Zappos, Amazon, Google/Alphabet en ga zo maar door. Allemaal bedrijven die in hun gedrag en communicatie boven het maaiveld uitsteken. Durf dus jezelf te zijn en draag die visie uit.

Tip 2: Overtref verwachtingen

Toen Arnold mee begon te doen aan bodybuildingwedstrijden gaf niemand hem een kans. Maar al snel begon hij te winnen. Als underdog maakte hij indruk. Doordat iedereen hem onderschatte, kon hij de verwachtingen van de jury en de concurrentie overtreffen. Dat gold ook in de filmindustrie, het zakenleven en de politiek. Zodra bleek dat hij niet zomaar een domme kracht was, maar een intelligente man met vele talenten, gingen er allerlei deuren voor Arnold open.

Als bedrijf is het heel mooi als je verwachtingen kunt overtreffen. Natuurlijk mag je vooraf de lat best hoog leggen, als je maar zorgt dat je de verwachtingen waarmaakt. Met een beetje moeite kun je zelfs zo’n verpletterende indruk maken dat je klanten meteen fan worden van je. Dat kan om kleine dingetjes gaan, zoals het persoonlijke kaartje in een Coolblue-bestelling of de grappige verjaardagsvideo waarmee bol.com je korting geeft op je volgende bestelling.

Tip 3: Stel doelen en werk ernaartoe

Telkens weer stelde Arnold zichzelf een doel en richtte hij zich daar volledig op. Mr. Olympia worden, de bestbetaalde acteur van Hollywood worden, een geslaagd zakenman worden, een geslaagd politicus worden… Het lijken bijna onhaalbare doelen, maar het lukte hem. Door focus en doorzettingsvermogen. Als je weet wat je moet doen om ergens te komen, en je hebt de kracht om steeds maar weer door te gaan, dan kom je er wel.

Doelen stellen voor je bedrijf of website is niet zo moeilijk. Ze behalen is al een stuk moeilijker. Maar concrete doelen geven je tenminste richting in je marketing. Je weet wat je wilt bereiken en wie je doelgroep is. Nu alleen nog doorzetten en alles in het werk stellen om je doelen te bereiken. Als je maar geduld en doorzettingsvermogen hebt, zijn ook die onbereikbaar geachte doelen ineens binnen handbereik.

Bonustips van de Governator zelf

Arnold heeft nog wel wat toe te voegen aan deze 3 tips. Bekijk hieronder zijn 6 regels voor succes:

Foto: Bob Doran / CC

Credits: FreeImages.com/Viktors Kozers

(Credits: FreeImages.com/Viktors Kozers)

De quote uit de film ‘Fight Club’ over reclame (zie video hieronder) geeft goed weer hoe veel mensen over reclame denken. Ook ik neig vaak naar deze mening, al is dat misschien vreemd voor iemand die zelf in de wereld van marketing en reclame actief is. Dankzij nieuwe inzichten (lees: ik heb weer eens een goed boek gelezen) weet ik nu wat de zin van reclame is.

 

Welk boek dan wel?

Het gaat om ‘De economie van goed en kwaad’, dat geschreven is door de Tsjechische econoom Tomáš Sedláček. Eigenlijk geeft de ondertitel al zo ongeveer aan wat je mag verwachten: ‘De zoektocht naar economische zingeving van Gilgamesj tot Wall Street’.

Door diverse historische geschriften te analyseren, komt de auteur erachter dat er verschillende (morele) visies op economie zijn geweest de afgelopen duizenden jaren. O ja, hij ontkracht trouwens ook tussendoor even de wetenschappelijke waarde van het vakgebied economie.

Lees een korte samenvatting of een lange samenvatting als je geen zin of tijd hebt om het hele boek te lezen.

 

Mijn vooroordelen

In mijn werk als copywriter ben ik soms nogal lastig voor mijn klanten. Dat komt doordat ik graag advocaat van de duivel speel. Waarom heeft jouw doelgroep jouw product of dienst nodig? Waarom moet hij daarvoor bij jou zijn? Dat soort vragen stel ik omdat ik onzinverhalen wil vermijden.

Voor veel consumenten bestaat alle reclame namelijk uit onzinverhalen. Zo ver wil ik niet gaan, maar ik vind wel dat er sterk overdreven wordt in veel uitingen. Bijvoorbeeld over de werking van bepaalde producten of de onmisbaarheid van bepaalde diensten. Dat zorgt voor het wantrouwen dat onder de doelgroep leeft. En daar kan ik ze geen ongelijk in geven.

 

De zin van reclame

Maar toch: reclame heeft zin, zo betoogt Tomáš Sedláček in zijn boek. En ik ben sterk geneigd om zijn argumenten te accepteren.

Reclame appelleert meestal aan onze irrationele kant. Rationele argumenten komen vaak pas op de tweede plaats. De belangrijkste irrationele trigger waar reclame zich op richt is hebzucht: zorg dat de doelgroep dit product wil.

Volgens Sedláček is dat niet zo moeilijk, want de mens is van nature ontevreden en zal nooit echt gelukkig zijn. Reclame probeert mensen er alleen maar van te overtuigen dat ze gelukkig(er) zullen worden.

In de economie gaat het vaak over maximalisatie van nut en optimale bevrediging van behoeften. Maar inmiddels is wel duidelijk dat dit nooit zal gebeuren. Onze samenleving is ontzettend rijk, maar we willen alleen maar meer. Terwijl we al meer dan genoeg hebben.

Oftewel: toen de Rolling Stones (I can’t get no) Satisfaction schreven en U2 hun nummer I still haven’t found what I’m looking for, kwamen beide bands dus heel dicht bij de kern van de menselijke hebzucht.

Het blijkt dat er een zeker geluk schuilt in het najagen van geluk, ook al wordt het punt van ultieme bevrediging nooit bereikt. Het gaat om de jacht, niet om de prooi. Het streven naar iets biedt ons meer plezier dan het bezitten ervan.

Reclame draagt bij aan het najagen van dat geluk en aan het streven naar iets nóg mooiers. Daarom hoort het vak bij de menselijke samenleving. Geen wonder dat zelfs op de muren van Pompeii reclameleuzen zijn gevonden van 2.000 jaar oud. De mens is zonder reclame minder gelukkig!

Meer over deze materie:

Positieve reviews werken. Ook als ze verdacht zijn.

thumbsup

Afgelopen week publiceerde NRCQ een artikel over Senseo, dat in commercials een gemiddeld cijfer van 8,8 aan hun koffie verbindt. Het probleem was volgens de journalisten dat dit onderzoek niet onafhankelijk was en dat het cijfer dus eigenlijk misleidend is. Zoals ik eerder al schreef in mijn blogpost over WC-Eend persberichten, ben ik geen voorstander van overdreven borstklopperij. Maar in dit geval vroeg ik mij af of het eigenlijk erg is dat het cijfer niet onafhankelijk tot stand is gekomen. Enig deskresearch leidde tot een opvallende conclusie.

Drie relevante onderzoeken

Mijn hypothese was dat als de positieve associatie met het merk eenmaal gemaakt is, deze niet zomaar weer teniet kan worden gedaan. Het eerste onderzoek dat ik over dit onderwerp vond was op Research Digest. In het onderzoek van Brent Coker kregen 76 proefpersonen over één fictief koffiemerk allemaal positieve dingen te horen en over een ander fictief koffiemerk allemaal negatieve dingen. Vervolgens werd ze verteld dat er een fout was gemaakt en dat de feiten aan het verkeerde koffiemerk verbonden waren. Er werd ze gevraagd om de eerste sessie te vergeten en opnieuw hun mening te geven over de koffiemerken. Het merk waar oorspronkelijk positief over werd gesproken, kwam daarbij hoger uit de test dan bij de controlegroep.

 

In een ander onderzoek van Brent Coker werd aan 280 studenten gevraagd om vijf hotelreviews van Trip Advisor te lezen. De studenten die de reviews in volgorde van positief naar negatief lazen, waren enthousiaster over de hotels dan de proefpersonen die van negatief naar positief lazen. Zelfs als de tijdlijn aangaf dat het hotel in de loop der tijd achteruit was gegaan in kwaliteit, bleef het positieve effect bestaan.

 

Uit onderzoek van Shahana Sen en Dawn Lerman blijkt dat ook de productsoort meetelt bij het beoordelen van reviews. Bij hedonistische producten wijten mensen negatieve reviews eerder aan de ‘interne agenda’ van de reviewer. Als het gaat om gebruiksartikelen, worden de negatieve reviews ineens wel gekoppeld aan slechte producteigenschappen. Bij gebruiksartikelen worden negatieve reviews dan ook hoger gewaardeerd dan bij hedonistische artikelen.

 

Tot slot een onderzoek van Ivar Vermeulen en Daphne Seegers. Zij vroegen 168 mensen om hotels te beoordelen op basis van reviews. Daarbij concludeerden ze dat positieve reviews de merkattitude verhoogden, zeker wanneer het om onbekende hotels gaat.

 

Mijn conclusie:

Volgens mij heeft Senseo het gewoon heel slim gedaan. Ze liegen feitelijk niet, maar ze communiceren een hoog cijfer uit eigen onderzoek dat zorgt voor een positieve merkattitude bij de kijker of lezer. Ook al komen we er achteraf achter dat het geen onafhankelijk onderzoek was, dan is die belangrijke eerste positieve indruk al gemaakt. Missie geslaagd dus.

Schrijven? Dan geen muziek op!

vinyl

Oké, ik zal deze titel nog even wat verder nuanceren. Als ik teksten aan het schrijven ben, en dus creatief bezig ben, kan ik niet tegelijkertijd naar mijn favoriete muziek luisteren. Ik heb zo’n vermoeden dat dit komt door Systeem 1 en Systeem 2. Je weet wel, uit het boek van Daniel Kahneman.

Hoe we twee personen tegelijk zijn

Zelfkennis is een mooi woord. Maar eigenlijk kennen we onszelf voor geen meter. We kennen alleen het bewuste deel van onszelf. Uit onderzoek van professor Kahneman, die zich toelegt op het snijvlak tussen economie en psychologie, blijkt dat we slechts een klein deel van onze tijd bewust keuzes maken. Dat doen we met Systeem 2.

Het grootste deel leven we eigenlijk op de automatische piloot en doen we alles op basis van ons onderbewustzijn. Dit instinct wordt ook wel Systeem 1 genoemd. Ze wisselen elkaar af en zijn nooit tegelijk actief. Feitelijk weten ze dus niet van elkaar wat ze doen.

Er is een deel van ons dat ervaringen ondergaat en aanstuurt, terwijl een ander deel dingen onthoudt en rationaliseert. Bekijk het onderstaande interview en de TED-talk van Kahneman voor meer hierover:

Lastig voor mij als muziekliefhebber

Als je mij een beetje kent, dan weet je dat muziek een belangrijke rol speelt in mijn leven. Des te frustrerender vind ik het dat ik tijdens mijn schrijfwerk niet kan luisteren naar mijn favoriete artiesten.

Mooie muziek (volgens mijn oren dan hè) leidt me af van mijn werk. Ik ben veel minder productief wanneer ik iets uit mijn eigen verzameling luisteren. Natuurlijk ken ik deze nummers vaak goed en dan ga ik vanzelf meedoen (meezingen, airguitar spelen, etc.), waardoor de verminderde productiviteit vanzelfsprekend is.

Luister ik echter naar muziek die ik niet ken of waar ik amper op kan meedoen (death metal is hier zeer geschikt voor), dan heb ik er helemaal geen last van tijdens mijn werk. Sterker nog: als er een goed tempo in zit, werk ik lekker door.

Mijn theorie hierover

Ik denk dat het komt doordat Systeem 2 bewust bezig is met ‘mijn’ muziek, terwijl Systeem 1 de onbekende muziek ervaart. En daarmee heb ik volgens mij ook het geheim ontdekt waarom bepaalde platen moeten ‘groeien’ voor je ze waardeert: dan verschuiven ze van Systeem 1 naar Systeem 2.

Wat je hier nu precies aan hebt in copywriting?

Nou, het is heel interessant als je wat meer te weten komt over hoe Systeem 1 en Systeem 2 naast elkaar functioneren. En wanneer welk systeem zijn werk doet.

Schrijf je over producten die als impulsaankopen kunnen worden aangemerkt, dan communiceer je met Systeem 1. Gaat het om complexe materie waar de klant goed over nadenkt, dan is Systeem 2 de baas. Zo kun je manieren bedenken om daar met je copy op in te spelen. Maar dan moet je dus wel eerst bewust zijn van het feit dat er twee systemen zijn.

En dat komt dan ineens allemaal als blogpost tot stand door wat muziek…

Update 5 februari 2016:

Nou, de oorzaak van mijn probleem is gevonden! :)

“Taal en muziek delen hetzelfde hersengebied om orde te scheppen in deze structuur: bij het schikken van woorden in een zin, en bij het schikken van tonen in een harmonie. Tegelijk lezen en luisteren overbelast de capaciteit van dit gebied, dat zich ergens onder je linkerslaap bevindt – Broca’s area.”

Meer over het onderzoek waaruit dit gebleken is.

Mijn voornaamste reden om te bloggen: jullie

publiek

Een terloopse opmerking in een mailtje van een freelance-collega deed me weer beseffen waarom ik de artikelen op Copytips.nl schrijf.

Dit was de opmerking waardoor ik aan het denken werd gezet:

Overigens ben ik gisteren weer even op je blog terechtgekomen en ik heb heel veel aan de tips die je daar geeft. Als ZZP’er is ’t nog weleens een, eh, uitdaging hoe je met verschillende opdrachtgevers omgaat. Dus thanks voor het delen van die waardevolle info met de wereld!

Ik ben niet de beste copywriter ooit en ik ken mijn beperkingen. Maar blijkbaar onderschat ik de waarde die mijn blogposts hier voor anderen hebben. Inspiratie bieden, daar was het me allemaal om te doen toen ik Copytips.nl in 2008 opzette.

Inspiratie zit in kleine dingen

Als je een supercoole nieuwe vaktechniek hebt ontdekt, wil je daar graag over vertellen. Maar eerlijk gezegd kom ik zulk ‘breaking news’ amper tegen in het vakgebied copywriting. Daarom blog ik over dingen die ik wél tegenkom. Zoals het omgaan met klanten of waarom mijn reclamebureauklanten er veel baat bij hebben om te gaan bloggen.

Ook op het gebied van SEO kom ik veel tegen in de dagelijkse praktijk. Klanten horen van alles van jan en alleman. Dus ga ik daar tegenin door te stellen dat SEO niet dood is. Sommige collega’s en klanten vragen me wel eens waar ik toch al die inspiratie vandaan haal om te bloggen. Nou, ik hou vooral mijn ogen en oren open tijdens mijn dagelijkse werk. Daar is meer dan genoeg input te vinden.

Herkenbaarheid scoort

En waarom vinden mijn lezers dit blog nou zo nuttig? Juist: omdat ik mijn inspiratie uit herkenbare zaken haal. Iedereen krijgt wel eens superslechte nieuwsbrieven, ziet soms uitingen die het delen waard zijn en kent WC-EEND persberichten. In de reacties onder de blogposts komen ook regelmatig andere voorbeelden in dezelfde lijn voorbij. Dat zegt wel iets.

Kortom: ik ga lekker door met mijn eigen(zinnige) manier van bloggen. Zo lang ik er nog positieve reacties op krijg en nieuwe klanten zich een beeld kunnen vormen van mijn visie, vind ik het goed.

« Vorige artikelen  Next Page »