Copytips

Tips van David Brinks voor effectieve teksten

Een analyse van spoedjes

spoedje

Door mijn hoge schrijfsnelheid en mijn flexibiliteit ben ik al 15 jaar een zelfbenoemd specialist in spoedjes. Dankzij die jarenlange ervaring heb ik inmiddels wel geleerd dat het ene spoedje het andere spoedje niet is. Er zijn zelfs vier verschillende soorten! Mijn bevindingen deel ik graag met jullie.

 

1.     Het momentum-spoedje

Dit is de beste reden voor een spoedje: het moet nú gebeuren, anders is het momentum weg. Bijvoorbeeld omdat er een inhaker moet worden bedacht op een actuele gebeurtenis. Dat moet gewoon direct gebeuren, want je wilt als merk punten scoren bij je doelgroep door je actualiteit en relevantie.

 

Een ander voorbeeld van een momentum-spoedje is bijvoorbeeld dat er een advertentieplek is vrijgekomen in een uitgave, maar die staat wel op het punt om gedrukt te worden. Dan snap ik dat er haast bij is.

 

Voor vaste klanten maak ik altijd tijd voor een momentum-spoedje. Voor nieuwe klanten vaak ook, omdat ik dit één van de leukste onderdelen van mijn werk vind: presteren onder positieve creatieve druk.

 

2.     Het eigenlijk-geen-spoedje

Het grappige is dat het eigenlijk-geen-spoedje alleen voorkomt wanneer ik rechtstreeks voor het merk of bedrijf werk, dus niet via een bureau. In dat geval is er steevast meer ruimte qua planning. Vaak beginnen mails of telefoontjes dan wel met ‘Er is wel haast bij’ of ‘Heb je op korte termijn tijd?’, maar ze bedoelen dat altijd op een andere manier dan bureaus.

 

Voorbeeld: op maandagochtend krijg ik een mail van een klant die zegt dat hij een spoedje heeft voor me. Het gaat om tekst voor een digitale nieuwsbrief die donderdagmiddag verstuurd moet worden. Voor mij is dat geen echt spoedje, maar voor hun wel: normaal gesproken krijg ik wel twee weken de tijd om zo’n nieuwsbrief te schrijven.

 

3.     Het slecht geplande spoedje

In tegenstelling tot het vorige spoedje komt dit type eigenlijk uitsluitend voor wanneer een bureau contact met mij opneemt. En het komt altijd neer op een slechte planning: o ja, er moesten ook nog teksten geschreven worden, paniek! Dat is vaak het lot van de copywriter: je wordt pas helemaal op het einde van een traject ingeschakeld, wanneer blijkt dat de klant zelf toch geen teksten kan schrijven.

 

Mocht er als reden voor het spoedje worden opgegeven dat de klant van het bureau pas op het laatste moment de opdracht over de schutting gooide, dan is dat een mooie gelegenheid om de klant op te voeden.

 

Als het bureau namelijk eens tegen de klant zou zeggen dat de deadline opschuift doordat de klant iets te laat heeft aangeleverd, dan gaat het de volgende keer misschien een stuk minder stressvol, omdat de klant dan wél op tijd aanlevert. Maar als het bureau in plaats daarvan alles op alles zet om toch de oorspronkelijke deadline te halen, dan leert de klant het nooit.

 

4.     Het eigen-schuld-spoedje

Als ik dan toch een sneer uitdeel over slechte planningen, dan moet ik ook de hand in eigen boezem steken. Verrassing: ik ben niet perfect. Heel af en toe vergeet ik om een deadline die ik had afgesproken met een klant op mijn planning te zetten. Hooguit één keer per jaar misschien, maar toch.

 

Mijn oplossing daarvoor: eerlijk zeggen dat ik het vergeten was, excuses aanbieden en daarna direct aan de slag, want dat is wel het minste dat ik kan doen voor mijn klant. Gelukkig ben ik heel snel en flexibel, zoals ik al zei!

Waarom denken we toch altijd namens anderen?

Het valt allemaal niet mee als je zo’n brein hebt dat steeds maar bezig is. En maar denken, denken, denken… Niet alleen over onze eigen beslissingen, maar ook over eventuele beslissingen van anderen. Dat gebeurt in ons dagelijks leven, maar ook als we aan marketing doen.

Voorbeeld uit de eigen praktijk

Een vriend van me zette dit op Facebook:

Anyone in my friendslist with content marketing experience in combination with social media, and is willing to share their experiences with me? Thanks!

Terwijl hij precies weet wat ik voor werk doe. En dus weet dat ik hem daarmee kan helpen. Toch vraagt hij me niet rechtstreeks of ik hem kan helpen, maar wacht hij tot ik reageer op een semi-openbare hulpvraag. Wat ik uiteraard ook deed:

 

ditgebeurtvaker

De reden waarom hij mij niet direct vroeg? Omdat hij namens mij dacht:

“David werkt veel voor grote klanten aan langdurige opdrachten. Dus zal hij wel te druk zijn om mij te helpen.”

Terwijl ik nog wel zo mijn best doe om relaxt met mijn werk bezig te zijn en niet een te volle planning te hebben. 😉

Desondanks krijg ik deze opmerking ook vaak van MKB’ers die zichzelf onderschatten of reclame/internetbureaus:

“We hebben je maar niet gevraagd om mee te denken, want we dachten dat je het al druk genoeg had.”

Laat ik dit misverstand dus maar eens uit de wereld helpen:

Hoe druk je ook denkt dat ik ben, neem gewoon contact met me op. Ik help graag mensen. Mocht ik echt te druk zijn, dan heb ik een heel netwerk van specialisten om me heen die je kunnen helpen. Oftewel: bel me. Het komt goed.

Doe niet zo hypocriet joh!

Is je hypocrisie-alarm al afgegaan? Dat van mij wel namelijk. Hoe kan ik aan de ene kant zeggen dat je niet namens een ander moet denken en aan de andere kant juist de psychologische kant van copywriting promoten?

Gelukkig heb ik het ook al goedgepraat voor mezelf. Als het om marketing gaat, dan MOET je namelijk wel denken namens anderen. Het is in de meeste gevallen immers onmogelijk om iedere klant helemaal persoonlijk te helpen op de manier die exact bij hem past. Daarom generaliseren we op basis van onderzoek. Om een richting te kiezen voor onze marketingstrategie.

WIN-typen, MBTI, BJ Fogg’s Behavior Model, het LIFT-model… er zijn heel veel manieren waarop we namens klantengroepen kunnen denken. Maar we weten pas zeker of het werkt als we het getest hebben. En zelfs daarna weet je alleen of het werkt voor de bulk van je websitebezoekers, niet voor iedere individuele klant. En daarom moeten we dus ophouden met denken namens anderen. 😉

Note to self: communiceer beter met klanten

notetoself

Deze week had ik twee klanten die niet helemaal tevreden waren met de eerste versie van de teksten die ik voor ze geschreven had. In beide gevallen had ik het kunnen voorkomen als ik beter gecommuniceerd had over mijn werkwijze.

Daarom schrijf ik dus eerst een proeftekst

Mijn klanten hoeven niet blindelings te vertrouwen op mijn schrijfkwaliteiten. Ik geef ze liever een proeftekst op basis van ‘no cure no pay’ voordat we met het echte werk beginnen. Dat doe ik om diverse redenen:

  • De klant kan vast wennen aan hoe ik de tekst oplever.
  • Door niet te vertrouwen op mijn mooie referenties, maar concreet aan de slag te gaan voor een nieuwe klant, wil ik mezelf bewijzen als de juiste partij.
  • We merken al snel of we goed kunnen samenwerken of dat het moeizaam gaat.
  • Nadat we de schrijfstijl hebben afgestemd in de proeftekst, weet ik precies hoe ik de overige teksten moet aanpakken.
  • Het geeft me een idee van de hoeveelheid tijd die ik eraan besteed, zodat ik een goede paginaprijs of totaalprijs kan maken.

Zo ging het mis

Beide klanten waren het niet eens met de schrijfstijl die ik gebruikt had in de proefteksten. Dat is natuurlijk één van de redenen waarom ik überhaupt een proeftekst schrijf, dus ik houd er rekening mee dat er zo’n reactie kan komen.

Het moest persoonlijker

De ene klant vond dat de tekst veel persoonlijker geschreven moest worden. Ook vond ze dat er meer call to actions op de pagina moesten komen, liefst na elke alinea eentje.

Het moest minder persoonlijk

De andere klant vond het juist veel te persoonlijk, waardoor het naar zijn mening niet professioneel genoeg overkwam. Bovendien had ik een aantal zinnen uit het interview dat we gedaan hadden letterlijk gebruikt in de teksten. Dat wilde hij juist niet.

In beide gevallen had ik mijn redenen om de tekst te schrijven op de manier zoals ik het uiteindelijk gedaan heb. Ik had er alleen niet over gecommuniceerd met mijn klanten. De afwegingen werden alleen in mijn hoofd gemaakt en iemand anders kan dan natuurlijk niet beoordelen of ik de juiste afweging heb gemaakt.

En zo heb ik het opgelost

Nadat ik van de ene klant een mail kreeg dat ze niet zo tevreden was, heb ik haar direct gebeld. Enerzijds omdat ik wilde weten of onze visies echt zo ver uit elkaar lagen als het nu leek en anderzijds omdat ik wilde uitleggen welke keuzes ik had gemaakt.

Mijn keuzes uitgelegd

Nadat ik mijn afwegingen had gedeeld, keek ze ineens heel anders naar de proeftekst. Zo was mijn keuze om niet zo veel call-to-actions te gebruiken gebaseerd op het feit dat ik alle subkoppen al activerend had gemaakt. Ook gebruikte ik de tekst verderop op de pagina als extra informatie en niet als wervende tekst. De klant vond dat ik daar wel een punt had. Had ik nu maar beter gecommuniceerd…

Overigens had mijn klant juist weer een punt dat de tekst nog persoonlijker geschreven zou kunnen worden. Daar was ik het mee eens en we hebben afgesproken om dat in een nieuwe versie te verbeteren.

Eigen woorden gebruikt

De andere klant heb ik eveneens gebeld om uit te leggen waarom ik juist de eigen woorden van mijn klanten gebruik in de teksten. In dat geval is het namelijk compleet ‘what you see is what you get’. Als je na het lezen van de webteksten contact opneemt met het bedrijf waarvoor ik teksten geschreven heb, hoor je dezelfde woorden. Dat zorgt voor bevestiging en voor een authentiek verhaal.

Deze uitleg had ik nog niet gegeven toen ik de tekst opleverde, dus hoe kon de klant weten dat dit juist mijn bedoeling was? Het is mijn taak als copywriter om de juiste woorden op de juiste plaats te gebruiken. Maar ik moet mezelf eraan blijven herinneren dat ik hierover wel goed moet communiceren met mijn klanten.


Copywriting – Tesla style

Als ik veel van hun eigen woorden gebruik, zijn er klanten die zeggen ‘hiervoor had ik geen tekstschrijver hoeven inhuren’. Maar dan denk ik weer aan die grap over de gespecificeerde factuur die Nikola Tesla aan Henry Ford stuurde nadat hij het autobedrijf had geholpen door een probleem in hun productieproces aan te wijzen:

Nikola Tesla visited Henry Ford at his factory, which was having some kind of difficulty. Ford asked Tesla if he could help identify the problem area. Tesla walked up to a wall of boilerplate and made a small X in chalk on one of the plates. Ford was thrilled, and told him to send an invoice.

The bill arrived, for $10,000. Ford asked for a breakdown. Tesla sent another invoice, indicating a $1 charge for marking the wall with an X, and $9,999 for knowing where to put it.

Klanten zeggen A, maar doen B

volvo

Het blijft mooi om te geloven in een rationele vrije wil, terwijl uit onderzoek steevast blijkt dat mensen heel anders handelen dan zij vooraf of achteraf zeggen. Dat komt doordat onze oeroude hersensystemen de baas zijn bij het nemen van beslissingen. Handig om te weten in je communicatie!

 

Oude hersensystemen winnen

In het boek ‘Anatomie van de Verleiding’ van Paul Postma lees je alles over neuromarketing. Inderdaad, dat is marketing die zich specifiek richt op neuraal niveau. In het bijzonder op de oudste hersensystemen: de hypothalamus en het limbisch systeem.

 

Wij moderne mensen zijn nogal trots op onze relatief jonge neocortex, omdat we hiermee taal kunnen gebruiken en logisch kunnen nadenken, maar in de praktijk blijkt dat de hypothalamus (waar onze instincten, reflexen en verslavingen huizen) en het limbisch systeem (biedt plaats aan onze emoties, affecties en handelingen) het nog altijd winnen van de logica.

 

Als je dit weet, kun je natuurlijk je communicatie erop afstemmen:

  • Gebruik vooral veel emotie in je uitingen, want die zijn het belangrijkst
  • Voeg logische argumenten toe om de neocortex eveneens te prikkelen
  • Laat de oude systemen de neocortex overtuigen door een alibi te verschaffen

 

Voorbeeld: een grote Volvo SUV wordt aangeprezen om zijn veiligheid (heerlijk argument voor de neocortex), maar de oude hersensystemen willen hem vooral om zijn machtige uitstraling.

 

Hoe zit het met de ethiek?

Uit onderzoek blijkt dat de rationele hersenen vaak niet kunnen voorkomen dat de oude hersensystemen doen wat ze willen. Ook al weten we dus wel dat het niet slim is om te doen. Neem als voorbeeld roken, vechten of meer eten dan eigenlijk nodig is. Daar kun je dus zeker iets mee in je marketing. Maar waar ligt de grens tussen deze kennis gebruiken en misbruiken?

 

Aan de ene kant kun je zeggen dat mensen misleid willen worden, want anders zouden hun oude hersensystemen niet de baas zijn. Aan de andere kant voel je als medemens toch een soort morele verplichting om anderen te beschermen.

 

Voor mij persoonlijk geldt de stelregel: zodra klanten na de transactie spijt kunnen krijgen door de manier waarop ze verleid zijn om ja te zeggen, dan ben je volgens mij te ver gegaan.

 

Maar ja, ik begrijp ook heel goed dat dit mijn neocortex is die probeert te rationaliseren dat ik deze marketingtechnieken echt met de beste bedoelingen gebruik…

emotie

Als ervaren (online) marketingprofessional herken je de vele manieren waarop websites jou als bezoeker proberen te verleiden tot een conversie. Dat is soms handig, maar het kan ook heel irritant zijn. Daarom pleit ik ervoor dat je niet alle psychologische trucs HOEFT te gebruiken die je kent.

 

Waar ligt de irritatiegrens?

Per webpagina zou je moeten inventariseren wat de bezoeker van die pagina wil zien en wat juist niet. Wat de ene persoon irritant vindt, daar stoort de ander zich immers niet aan. Ik begrijp dan ook dat ik zonder gedegen onderzoek alleen voor mezelf kan spreken in dit geval. Prima, dan doe ik dat! 🙂

 

Overdreven jezelf aanprijzen

Zodra je als afzender heel erg je eigen product of dienst aanprijst, geloof ik je niet meer. Hou er dus mee op en laat liever zien wat klanten ervan vinden. Ja, ik weet dat dit ook heel erg gestuurd kan worden richting 100% positiviteit, maar toch erger ik me daar dan minder aan. En ik geloof de gegeven informatie dan eerder, ook al weet ik dat dit irrationeel is.

 

De exit intent pop-up

Je kent het vast wel: zodra je met de muis naar boven gaat op een pagina, krijg je ineens een pop-up voor je neus met een aanbieding of een aanmeldformulier voor een nieuwsbrief. Hallo, mijn exit intent was welgemeend, dus laat me met rust!

 

Uit onderzoek van ThriveThemes blijkt bovendien dat de sitevariatie met exit intent pop-up een stuk slechter presteert dan de andere varianten. Ja, ik weet dat je dit per site zou moeten testen, maar mijn persoonlijke mening is dat deze pop-ups mega-irritant zijn.

 

Welke overtuigingsprincipes pas ik dan zelf toe?

In mijn blogpost over het LIFT Model heb ik eigenlijk al een goede opsomming gegeven van de ideale webpagina. En dan zijn er nog meer dan voldoende psychologische trucs die je kunt gebruiken om geloofwaardiger en begeerlijker over te komen.

 

Aan mijn eigen websites mankeert van alles. Dat weet ik, maar toch krijg ik er elke keer complimenten over van nieuwe klanten die de sites voor het eerst bezoeken. Dat gaat dan vooral over deze onderdelen:

 

Duidelijkheid

Je ziet direct waar ik je bij kan helpen, de opbouw van de webpagina’s is duidelijk genoeg (het kan echt wel beter, dat weet ik) en je wordt niet snel afgeleid door randzaken. Zo creëer je rust in het brein van je sitebezoekers.

 

Autoriteit

Door duidelijk te laten zien voor welke klanten ik werk en heb gewerkt, laat ik zien dat ik een autoriteit ben op mijn vakgebied. Ook de workshops, gastcolleges en masterclasses die ik heb gegeven dragen daaraan bij.

 

Social proof

Ik vind dat ik nog te weinig testimonials gebruik, maar de klantverhalen die ik er nu heb staan zorgen wel voor het gewenste effect. Ze geven namelijk weer voor welke afwisselende werkzaamheden klanten mij kunnen inschakelen en dat ze daar tevreden over waren.

 

Persoonlijkheid

Mensen doen zaken met mensen, niet met bedrijven. Daar geloof ik in, dus ik vind het ook belangrijk dat mijn websites goed weergeven wie ik ben. Op mijn Hardcopy-site heb ik om die reden een foto van mezelf vrij bovenaan staan. Gewoon zoals ik ben, dus in een bandshirtje en niet met een pak aan. Zodra ik een afspraak heb met een klant, weet deze dus al precies wat hij kan verwachten. Net zoals ze al weten hoe ik schrijf en praat, want dat kunnen ze zien in mijn blogposts.

 

Een wijze vrouw zei ooit: “Je website is een reflectie van je ziel”. En zo is het! 😉

lift-model

Al eerder schreef ik over het mega-inspirerende weekend dat ik tijdens de conferentie Conversion Hotel op Texel heb gehad. Daar won ik het boek ‘You should test that‘ van Chris Goward (met dank aan mijn manier van doelgroepbenadering overigens, maar dat is weer een ander verhaal).

 

In dit boek wordt omschreven hoe je kunt testen welke factoren jouw bezoekers op dit moment er nog van weerhouden om tot conversie over te gaan. En daar kan iedereen iets van leren, van beginner tot expert.

 

Formule voor de optimale webpagina

In zijn presentatie vatte Chris de optimale webpagina als volgt samen in het LIFT Model:

 

The right Value Proposition

communicated with Clarity

in a context of Relevance

avoiding Anxiety and Distraction

and adding high Urgency

 

Waar het voor de bezoeker allemaal om draait is relevantie en duidelijkheid. Die wil je dus verhogen, bijvoorbeeld door te melden wat belangrijk is op de pagina. Zeg meteen wat je doet en hoe je dat doet. Dat werkt.

 

Je toegevoegde waarde moet sowieso duidelijk zijn, want anders weten mensen niet waarom ze voor jou zouden moeten kiezen.

 

Verder wil je afleiding voorkomen, oftewel: focus op één boodschap. Daarnaast wil je eventuele angsten wegnemen die spelen in de hoofden van je bezoekers. Bijvoorbeeld door te zeggen dat de leestijd van een artikel maar 3 minuten is, voor het geval je bezoekers geen zin hebben om lange lappen tekst te lezen. Of door logo’s van certificeringen te laten zien die je als bedrijf hebt.

 

Tot slot kun je nog wat urgentie toevoegen om mensen sneller tot een beslissing over te laten gaan. Dat ken je vast van Booking.com -> “Er is nog 1 kamer beschikbaar. Op dit moment bekijken 3 mensen deze pagina”. Let wel op dat dit geloofwaardig blijft en dat je niet overdrijft.

 

Hoe houd je copy duidelijk?

Er zijn allerlei open deuren die je al lang kent, maar die je wél gewoon helpen om je copy zo duidelijk mogelijk te maken voor je doelgroep:

  • Zeg direct wat je te bieden hebt.
  • Gebruik een duidelijke omschrijving, zodat mensen zo min mogelijk hoeven na te denken.
  • Geef bewijs van je beweringen.
  • Deel je copy op in hapklare brokken met subkoppen, korte paragrafen en smalle kolommen.
  • Gebruik een duidelijk lettertype, liefst met grote letters.
  • Wees eerlijk en gebruik weinig bijvoeglijk naamwoorden.
  • Doe aan verwachtingsmanagement, zodat mensen weten wat ze te wachten staat.

 

Het klinkt allemaal zo simpel, nietwaar? Nu de praktijk nog. Als je moeder of een willekeurige persoon zonder voorkennis je copy duidelijk vindt, dan heb je het goed gedaan.

 

Bewijs dat het LIFT Model werkt

Op de site van Chris’ bedrijf Wider Funnel staan cases over Plural Eyes (conversieverhoging van 17,4%) en over SAP (conversieverhoging van 32,5%).

 

Maar zoals altijd wil het niet zeggen dat de aanpassingen die hier voor meer conversie zorgden dat ook in jouw situatie zullen doen. Wil je erachter komen wat voor jou werkt? You should test that!

Schrijven voor het onderbewustzijn

brain

We denken allemaal dat we rationele, goed onderbouwde keuzes maken. Maar meestal is het ons onderbewustzijn dat de baas is. Gelukkig kun je daar als copywriter ook prima je vakmanschap op loslaten. Overtuig de klant op een veel dieper niveau!

 

Voorspelbaar irrationeel

Op Marketingfacts.nl heb ik al eens een artikel geschreven over hoe je het zogenoemde reptielenbrein van je doelgroep kunt aanspreken. Het boek dat ik daar besprak ging heel diep in op de verschillende basisemoties die er zijn en hoe je die kunt aanspreken. In een ander boek dat ik hierover las, Predictably Irrational van Dan Ariely, kwam ik nog wat andere nuttige inzichten tegen.

 

De titel zegt al genoeg: mensen gedragen zich zo ontzettend vaak irrationeel dat het gewoon voorspelbaar wordt. In het boek worden allerlei onderzoeken uitgelicht die wat meer duidelijkheid geven over dat irrationele gedrag. Een aantal van deze conclusies kun je ook inzetten als het om copy gaat.

 

Tekst schept verwachtingen

Op basis van wat je leest, heb je al bepaalde verwachtingen van producten, diensten en ervaringen. Bedenk maar eens welke van deze twee omschrijvingen jij zou kiezen als je uit eten zou gaan:

Aziatisch bereide kipfilet.

 

of

Malse biologische kipfilet die perfect gegrild wordt op de lavagrill en vervolgens geserveerd wordt in glanzende Schezuan-saus op een bedje van verrukkelijk geurende pandanrijst.

 

Juist: de uitgebreide beschrijving legt de lat meteen een stuk hoger qua verwachtingen. Maar het mooie is dat uit onderzoek blijkt dat mensen door zulke hoge verwachtingen ook eerder tevreden zullen zijn over hun ervaringen met het beschrevene. Kijk, daar kun je iets mee!

 

Daarom werkt branding dus zo goed

Ken je het verhaal nog van New Coke? Daarvoor geldt hetzelfde als voor de Pepsi-proef. Uit blinde smaaktests bleek dat proefpersonen respectievelijk New Coke of Pepsi lekkerder vinden dan de klassieke Coca-Cola. Maar uit onderzoek met proefpersonen in een fMRI bleek dat bij mensen die niet blind de smaaktest deden hun voorliefde voor het merk Coca-Cola ervoor zorgde dat ze dit drankje altijd lekkerder vonden dan andere dranken. Dat komt dus door de verwachtingen die het merk in al die jaren had gecreëerd.

 

Andere onderzoeken lieten zien dat de boodschap op het etiket van een product (voordelen, USP’s) in combinatie met de prijs ervan (volledige prijs of korting) behoorlijk van invloed is op hoe je ervaringen zijn met het product. We zijn dankzij ons irrationele gedrag dus vrij beïnvloedbaar…

 

Je doelgroep vertrouwt jou niet zomaar

Een geweldig experiment dat beschreven wordt in het boek biedt gratis biljetten van 50 dollar aan willekeurige voorbijgangers. Toch doet slechts 19% van de mensen de moeite om het gratis geld aan te nemen. Wanneer aan de anderen gevraagd werd waarom zij het geld niet aannamen, antwoordden ze dat ze het niet vertrouwden. Er zal wel een addertje onder het gras zitten, was de aanname bij de meerderheid.

 

Dat is dus de reden dat je niet alleen maar superpositieve marketingpraat moet gebruiken in je uitingen. Dat is niet geloofwaardig. Kom liever eerst met een negatief punt om daarna te vertellen waarin je juist wél beter bent dan anderen. En gebruik alsjeblieft (semi-)onafhankelijke bronnen zoals klantreviews of vergelijkende tests om je doelgroep te overtuigen.

 

Uit een Amerikaans onderzoek bleek namelijk dat mensen gemiddeld 407 dollar wilden betalen voor een stereoset die aangeprezen werd via een brochure met een recensie door Consumer Reports (de Amerikaanse variant van de Consumentenbond. De opsomming van features en de beoordeling hiervan werd een stuk geloofwaardiger bevonden dan wanneer er een brochure van de fabrikant naast lag met precies dezelfde informatie. In dat geval wilde men nog maar 282 dollar betalen voor de stereoset.

 

Kortom: schrijf irrationeel!

Zorg dat je klant waar voor zijn geld krijgt

euro-1457318

Aangezien ik nu mijn vijftiende jaar als freelance copywriter tegemoet ga, vond ik het wel toepasselijk om iets te delen met jullie wat ik geleerd heb in de loop der jaren. Namelijk dat je niet altijd alleen moet luisteren naar wat je klant wil.

 

Hoe wil jij samenwerken met je klant?

Er zijn twee manieren waarop je een samenwerking kunt aangaan met je klant.

 

  1. Je kunt precies doen wat de klant wil, die vervolgens heel blij is, je werk zal prijzen en je factuur zal betalen.

 

  1. Of je kunt je verdiepen in de eindklant van jouw klant, écht een verschil maken en zorgen dat je klant waar voor zijn geld krijgt. Waarna hij je nog veel harder prijst, bij anderen aanbeveelt en met liefde je factuur betaalt.

 

Ik heb het allebei gedaan in de afgelopen 15 jaar. En ik kan je zeggen: optie 2 is toch écht veel beter voor je ego en je personal branding dan optie 1.

 

Optie 1: je klant behagen

Het is heel gemakkelijk om helemaal mee te gaan in wat je klant voor ogen heeft. De marketeers die jouw opdrachtgever zijn, hebben immers verstand van zaken, toch?

 

Inmiddels heb ik geleerd dat je nooit uit moet gaan van vanzelfsprekendheden. Een heel simpele vraag naar de achtergrond van bepaalde ‘waarheden’ die je klant heeft, kan al genoeg zijn om je ervan te verzekeren dat je al dan niet de goede kant op gaat qua doelgroepbenadering. Stel die vraag dus gewoon.

 

Een ander element dat komt kijken bij het behagen van je klant is bedrijfspolitiek. Je hebt vast wel eens te maken gehad met haantjes die hun ongelijk niet eens willen overwegen. Of met marketeers die vooral een goed figuur willen slaan bij de directie en niet eens zozeer iets geven om de eindklant.

 

Voorbeeld: de blije multinational

Een aantal jaren geleden kreeg ik een mooie opdracht van de Nederlandse divisie van een bekende multinational. Vanuit hun moederbedrijf hadden zij de opdracht gekregen om zich bezig te gaan houden met contentmarketing en daar moest plan voor komen. Ondergetekende mocht dat plan schrijven.

 

Na uitgebreide briefingsgesprekken ging ik aan de slag. Ik dacht aan alle mogelijke onderdelen, zette uiteen hoe we alles het beste konden aanpakken en dat we direct konden beginnen als men dat wilde. De presentatie van het plan ging goed, zowel bij de Nederlandse divisie als in een conference call met vertegenwoordigers van het moederbedrijf.

 

Iedereen was het erover eens: het Nederlandse plan behoorde tot de top van de wereld als je het vergeleek met plannen uit andere landen. Mijn klant was dus helemaal happy, prees mij uitbundig en betaalde netjes mijn factuur.

 

Maar voor mij was het achteraf toch een onbevredigende opdracht. Het plan werd namelijk niet uitgevoerd. Ik vraag me zelfs af of men überhaupt wel van plan was om het daadwerkelijk uit te voeren of dat het vooral bedoeld was om te scoren bij het moederbedrijf.

 

Optie 2: de eindklant behagen

Voor deze optie heb je iets meer lef nodig. Je moet namelijk zowel je eigen kennis als die van je klant ter discussie stellen als je écht een verschil wilt maken in het gedrag van de eindklant.

 

Klopt het doelgroepprofiel eigenlijk wel? Kunnen de persona’s nog scherper worden neergezet? Wat laten de tests zien die draaien op de huidige site? Is er naast kwantitatief onderzoek ook kwalitatief onderzoek gedaan? Hoe helpen we de eindklant echt?

 

Dat zijn slechts een aantal vragen waar je antwoord op moet zien te vinden voordat je aan de slag kunt met het verbeteren van copy, design en usability.

 

Voorbeeld: de blije eindklant

In een vorige blogpost heb ik al eens beschreven hoe ik een online advertorial heb verbeterd. Op de eerste versie kwamen namelijk in de ogen van mijn klant te weinig leads binnen.

 

In dit geval was het dus mijn taak om lastige vragen te stellen aan mijn klant. Omdat ik puur aan de eindklant dacht.

 

Waarom was de advertorial zo uitgebreid? Waarom kwamen ze niet sneller to the point? Waarom zat er een video bij die niets toevoegde aan het geheel, maar alleen afleidde?

 

Als er geen bevredigend antwoord kwam op mijn vragen, paste ik het desbetreffende onderdeel van de advertorial aan. Ik haakte veel meer in op de belevingswereld van de doelgroep die hem te zien kreeg, maakte er een bondiger versie van en hamerde meer op samenwerking dan op sales.

 

Het resultaat: de conversie steeg met 400%. Doordat ik de lastige luis in de pels van mijn klant was die op de stoel van de eindklant ging zitten. En de eindklant beloonde mij hiervoor door mijn klant veel meer leads op te leveren. Iedereen blij!

3 stappen om te testen of je copy werkt

Voor mijn klanten schrijf ik teksten zo goed als ik kan. Daarvoor baseer ik mij op inzicht in de doelgroep, de wensen van de klant, mijn eigen ervaring en natuurlijk heel veel vakliteratuur. Want eerlijk is eerlijk: ik weet niet zeker of de teksten die ik aanlever daadwerkelijk werken. Dat weten we pas als we ze gaan testen. Maar hoe test je dat dan precies?

 

Met dank aan Conversion Hotel

Het weekend van 20 t/m 22 november had ik de eer om onderdeel te mogen uitmaken van de conferentie Conversion Hotel. We zaten met 140 deelnemers en een stuk of 20 sprekers en mensen van de organisatie het hele weekend bij elkaar. En we hadden het maar over één onderwerp: hoe kunnen we websites beter maken. Daar heb ik echt megaveel van geleerd.

Zo vertelde Karl Gilis, een wereldtopper op het gebied van usability, tijdens een unconference-sesie dat hij drie niveaus ziet van onderzoek en die zijn ook allemaal toepasbaar op copy:

 

  1. Expert review
    De naam zegt het al: laat een expert eens kijken naar de tekst die je geschreven hebt. Waarschijnlijk pikt hij of zij er zo een paar dingen uit die je zelf over het hoofd had gezien. En zo niet, dan ben je al heel goed op weg met je tekst. Dit is het soort consultancy/optimalisatie waarvoor klanten mij vaak inschakelen.
  2. Kwalitatief onderzoek
    Bij dit type onderzoek kijk je naar het gedrag en de mening van een kleine groep mensen die tot je doelgroep behoort. Hun antwoorden helpen je om bijvoorbeeld net iets meer duidelijkheid aan te brengen in de tekst. Als ze iets niet begrijpen, zijn dat de bottlenecks die je moet oplossen. Vooral voor MKB-websites met niet al te veel verkeer is dit een goede optie.
  3. Kwantitatief onderzoek
    We kennen allemaal A/B-tests en multivariate tests. Maar je hebt wel een flinke hoeveelheid bezoekers op je website nodig om zulke tests goed uit te kunnen voeren. Als je die aantallen hebt, dan zie je heel snel welke versie het beste werkt. En zo heb je de website weer een stukje verbeterd.

 

Voorbeelden van elk testtype

 

Expert review van een online advertorial

Een klant van me kreeg maar heel weinig respons op een online advertorial. Ze vroegen aan mij om een expert review uit te voeren en zo de uiting te optimaliseren.

Theoretisch gezien deden ze alles goed: ze zetten zichzelf neer als expert, ze gebruikten testimonials, ze zetten beïnvloedingsprincipes in om de bezoeker tot conversie over te laten gaan… En toch werkte het niet.

Naar mijn mening was de advertorial echter veel te kil en niet menselijk genoeg. Het was een flinke lap tekst, terwijl mensen niet getriggerd werden om al die tekst te gaan lezen. Daarom heb ik een nieuwe versie gemaakt die veel meer op de persoonlijke connectie met de doelgroep zat. Je hoeft ze niet zo keihard te overtuigen, want ze zijn al geïnteresseerd als ze op de advertorial klikken. Met ongeveer een derde van de tekst en een andere schrijfstijl steeg de conversie met 400%. Kijk, daar doe je het voor!

 

Kwalitatief onderzoek met de 5-secondentest

Via de site UsabilityHub kun je verschillende mensen verschillende tests laten uitvoeren op basis van je websiteontwerp. Met mijn andere bedrijf Radish Concepts hebben we een landingspagina voor onze online product configurator Naguro geoptimaliseerd. Vanuit de expert review dus, met onszelf als experts. Maar wat vinden websitebezoekers ervan? Snappen zij eigenlijk wel waar het over gaat?

Dankzij de 5-secondentest van UsabilityHub weten we nu dat ze het snappen. Nadat 50 willekeurige Engelstalige bezoekers van de site de vraag hadden beantwoord over wat ze denken dat Naguro doet, kwam deze tag cloud eruit:

wordcloud

 

A/B-test voor Suzuki

  • Eigenlijk word ik vrijwel nooit betrokken bij A/B-tests als het om copy gaat, maar gelukkig heeft de al eerder genoemde Karl Gilis een mooi voorbeeld op zijn site staan over de Belgische site van Suzuki.
  • Daaruit bleek dat er maar liefst 78% meer bezoekers door klikken naar een vervolgpagina als er een opsomming wordt gegeven in plaats van een doorlopende tekst.
  • Kijk, dat zijn resultaten waar je iets mee kunt!

Lees jij graag lange lappen tekst op je smartphone?

Tja, die titel is natuurlijk een retorische vraag. Instinctief deinzen we allemaal terug als we op onze smartphone of tablet een lange lap tekst te zien krijgen na het doorklikken op een site of via een zoekmachine. Want we willen geen e-book lezen, we willen snel antwoord op onze vraag. Toch willen veel bedrijven nog graag heeeel veel over zichzelf vertellen aan potentiële klanten die hier niet op zitten te wachten.

Let vooral op je homepage

De belangrijkste pagina waar het nog wel eens mis gaat met lange lappen tekst is de homepage. Dat is nu juist een pagina waar je kort en bondig de essentie van je boodschap weer moet geven.

 

Zodra mensen doorklikken naar diepere pagina’s, geven ze al aan dat ze geïnteresseerd zijn, dus dan kun je wel iets langere teksten plaatsen. Want er zijn genoeg situaties te bedenken waarin lange teksten wel mogen online.

 

Maar zeg nou zelf, zo’n homepage als hieronder wil je toch niet helemaal lezen op je smartphone?

 

voorbeeld

 

O ja, ik zal hem zelf maar even inkoppen: Copytips.nl is ook (nog) niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Ken je dat verhaal van de loodgieter met de lekkende dakgoot?

Drie oplossingen

Er zijn verschillende manieren waarop je het probleem van de lange lappen tekst kunt oplossen. Ik zet de drie belangrijkste op een rij.

 

  1. Een mobiele versie van je website
    Ideaal; alleen de belangrijkste onderdelen van je site weergeven, zodat mobiele bezoekers direct hun belangrijkste vragen beantwoord krijgen.
  2. Je website responsive (laten) maken
    In dit geval krijgt de bezoeker de versie te zien die het beste past bij de afmetingen van zijn (mobiele) scherm. Lange lappen tekst kun je in dat geval gewoon weglaten als de site op een kleiner scherm wordt bekeken.
  3. Structuur aanbrengen in je tekst
    Deze tip zou je altijd moeten volgen, maar voor het lezen op een kleiner scherm is het helemaal een must. Witregels, opsommingen, tussenkoppen, vetgedrukte woorden: allemaal dingen die helpen. Hé, zo is dit artikel ook opgebouwd!
« Vorige artikelen  Next Page »