brain

We denken allemaal dat we rationele, goed onderbouwde keuzes maken. Maar meestal is het ons onderbewustzijn dat de baas is. Gelukkig kun je daar als copywriter ook prima je vakmanschap op loslaten. Overtuig de klant op een veel dieper niveau!

 

Voorspelbaar irrationeel

Op Marketingfacts.nl heb ik al eens een artikel geschreven over hoe je het zogenoemde reptielenbrein van je doelgroep kunt aanspreken. Het boek dat ik daar besprak ging heel diep in op de verschillende basisemoties die er zijn en hoe je die kunt aanspreken. In een ander boek dat ik hierover las, Predictably Irrational van Dan Ariely, kwam ik nog wat andere nuttige inzichten tegen.

 

De titel zegt al genoeg: mensen gedragen zich zo ontzettend vaak irrationeel dat het gewoon voorspelbaar wordt. In het boek worden allerlei onderzoeken uitgelicht die wat meer duidelijkheid geven over dat irrationele gedrag. Een aantal van deze conclusies kun je ook inzetten als het om copy gaat.

 

Tekst schept verwachtingen

Op basis van wat je leest, heb je al bepaalde verwachtingen van producten, diensten en ervaringen. Bedenk maar eens welke van deze twee omschrijvingen jij zou kiezen als je uit eten zou gaan:

Aziatisch bereide kipfilet.

 

of

Malse biologische kipfilet die perfect gegrild wordt op de lavagrill en vervolgens geserveerd wordt in glanzende Schezuan-saus op een bedje van verrukkelijk geurende pandanrijst.

 

Juist: de uitgebreide beschrijving legt de lat meteen een stuk hoger qua verwachtingen. Maar het mooie is dat uit onderzoek blijkt dat mensen door zulke hoge verwachtingen ook eerder tevreden zullen zijn over hun ervaringen met het beschrevene. Kijk, daar kun je iets mee!

 

Daarom werkt branding dus zo goed

Ken je het verhaal nog van New Coke? Daarvoor geldt hetzelfde als voor de Pepsi-proef. Uit blinde smaaktests bleek dat proefpersonen respectievelijk New Coke of Pepsi lekkerder vinden dan de klassieke Coca-Cola. Maar uit onderzoek met proefpersonen in een fMRI bleek dat bij mensen die niet blind de smaaktest deden hun voorliefde voor het merk Coca-Cola ervoor zorgde dat ze dit drankje altijd lekkerder vonden dan andere dranken. Dat komt dus door de verwachtingen die het merk in al die jaren had gecreëerd.

 

Andere onderzoeken lieten zien dat de boodschap op het etiket van een product (voordelen, USP’s) in combinatie met de prijs ervan (volledige prijs of korting) behoorlijk van invloed is op hoe je ervaringen zijn met het product. We zijn dankzij ons irrationele gedrag dus vrij beïnvloedbaar…

 

Je doelgroep vertrouwt jou niet zomaar

Een geweldig experiment dat beschreven wordt in het boek biedt gratis biljetten van 50 dollar aan willekeurige voorbijgangers. Toch doet slechts 19% van de mensen de moeite om het gratis geld aan te nemen. Wanneer aan de anderen gevraagd werd waarom zij het geld niet aannamen, antwoordden ze dat ze het niet vertrouwden. Er zal wel een addertje onder het gras zitten, was de aanname bij de meerderheid.

 

Dat is dus de reden dat je niet alleen maar superpositieve marketingpraat moet gebruiken in je uitingen. Dat is niet geloofwaardig. Kom liever eerst met een negatief punt om daarna te vertellen waarin je juist wél beter bent dan anderen. En gebruik alsjeblieft (semi-)onafhankelijke bronnen zoals klantreviews of vergelijkende tests om je doelgroep te overtuigen.

 

Uit een Amerikaans onderzoek bleek namelijk dat mensen gemiddeld 407 dollar wilden betalen voor een stereoset die aangeprezen werd via een brochure met een recensie door Consumer Reports (de Amerikaanse variant van de Consumentenbond. De opsomming van features en de beoordeling hiervan werd een stuk geloofwaardiger bevonden dan wanneer er een brochure van de fabrikant naast lag met precies dezelfde informatie. In dat geval wilde men nog maar 282 dollar betalen voor de stereoset.

 

Kortom: schrijf irrationeel!

Stem of voeg toe aanUitleg over het gebruik van deze icons :  Plaatsen/stemmen op NUjij Plaatsen/stemmen op eKudos Plaatsen/stemmen op MSN Reporter Plaatsen/stemmen op Digg Stumble it! Voeg dit artikel toe aan Del.icio.us Voeg toe aan je Google bladwijzers Abonneer je op de RSS-feed van deze site Verstuur deze pagina per e-mail via Feedburner

Gerelateerde artikelen