Copy schrijven volgens de 7 reclamewerkingsmodellen

Alle soorten reclames zijn volgens goeroe Giep Franzen te verdelen in zeven reclamewerkingmodellen. Het kan ook zijn dat er meerdere modellen tegelijk toegepast worden. In dit artikel geef ik kort aan wat elk model inhoudt en welke copystijl daarbij past. Soms met bestaande en soms met zelfbedachte tekstflarden.

Model 1: Sales Response
Hier gaat het erom dat je de doelgroep direct je product wilt laten kopen na blootstelling aan de reclame. Denk bijvoorbeeld aan posters in horecagelegenheden of chipscommercials terwijl je in de bioscoop zit. De copy hiervoor moet beargumenteren waarom je direct het product zou moeten kopen:

Lay’s: omdat het de film beter maakt als je kraakt

Model 2: Persuasion
Over de overtuigingsprincipes van Cialdini heb ik het al meerdere malen gehad op dit blog. Het persuasionmodel is daar ook op gebaseerd: niet-gebruikers overtuigen om gebruikers te worden en bestaande gebruikers overtuigen om meer te kopen. Autoriteit en sociale bewijskracht zijn hierbij belangrijke middelen:

90% van de tandartsen vindt Prodent de beste tandpasta

Model 3: Symbolism
Dit model gaat uit van de langere termijn en probeert de symbolische betekenis van een merk te versterken, zodat de gebruikers elkaar herkennen en zich met het merk identificeren. Hier is vaak een groot mediabudget voor nodig, omdat de boodschap vaak losstaat van de instrumentele eigenschappen van het merk:

Amstel. Ons bier

Model 4: Emotions
De associatie oproepen tussen een merk en bepaalde emoties is het uitgangspunt van dit model. Door gevoelens op te roepen en deze te verbinden aan het merk via klassieke conditionering hoopt men op lange termijn een band te kweken met de doelgroep. Beeld en geluid zijn hierbij heel belangrijk. Er worden vaak ‘slice of life’-scenario’s gebruikt:

Omdat ze zo van Acda en De Munnik hield, hebben we daar wat nummers van afgespeeld in de kerk. Kippenvel. Fijn dat we ons helemaal op de uitvaart konden richten, want Dela regelt de rest.

Model 5: Likeability
Ook dit is een van de overtuigingsprincipes van Cialdini: als mensen je merk sympathiek vinden, zullen ze eerder iets van je kopen. Het is wel belangrijk dat hierbij de relatie tussen de reclame en het merk duidelijk is. Op den duur creëer je zo een positieve merkattitude:

Even Apeldoorn bellen… (Centraal Beheer Achmea)

Model 6: Relationship
Reclame die gemaakt wordt volgens het relationshipmodel heeft als doel dat de doelgroep gaat nadenken over het merk en op basis daarvan tot inzicht komt dat het bij hem past. Op deze manier wordt op intellectueel niveau een relatie gecreëerd, hoewel ook gevoel meespeelt:

Apple. Think different / Nike. Just do it

Model 7: Awareness/Saliency
Dit model is er heel sterk op gericht om merken als eerste naar boven te laten komen in de gedachten van de doelgroep zodra er aan de productcategorie wordt gedacht. Een soort van offline SEO-copywriting dus… Er wordt vooral gewerkt met herkenbare elementen of acteurs, maar ook het onderscheidend vermogen en de opvallendheid van de reclame is belangrijk:

Ik ben Ben (opvallend in de categorie mobiele telefonie)

Stem of voeg toe aan :  

Gerelateerde artikelen

• Geen gerelateerde artikelen