Wanneer werkt een archetype wel en wanneer niet?

Huh, archetypen?

Mocht je nog niet eerder in aanraking zijn gekomen met de archetypen van Carl Jung, dan geef ik je een spoedcursus. De beroemde psycholoog en psychiater deelde de menselijke basismotivaties op in 12 verschillende archetypen. Die hebben allemaal hun eigen manier van omgaan met de wereld. Hun waarden en persoonlijkheidskenmerken zijn daarvoor het uitgangspunt.

Ik denk niet dat Jung zijn theorie ooit als marketingtool heeft bedacht, maar zo wordt hij nu dus wel ingezet. Vooral ‘branding agencies’ gebruiken deze materie nu om hun klanten erachter te laten komen wie zij tot in het diepst van hun corporate ziel zijn.

Prima idee: archetype op basis van data

Wanneer je dankzij veel online analyses precies weet waar je doelgroep enthousiast van wordt, kun je hier een passend archetype bij bepalen. Of misschien een combinatie van twee archetypen, waarbij de ene persoonlijkheid de overhand heeft op de andere.

Je weet dat het werkt als je hier je marketing op baseert, omdat je weet dat daadwerkelijke conversies tot deze data hebben geleid. Tenzij je natuurlijk een nieuwe doelgroep wilt aanspreken of van corporate koers wilt veranderen qua merkwaarden. Dan heb je meer nodig dan verouderde data om je archetype te bepalen.

Twijfelachtig: archetype op basis van vragenlijsten

Deze methode ben ik in de praktijk vaak tegengekomen: een handvol mensen binnen het bedrijf beantwoordt wat vragen en daar komt een archetype uit (of een combinatie van meerdere archetypen). Maar ik heb dat altijd twijfelachtig gevonden.

• Hoe weet je zeker dat je de juiste mensen hebt gevraagd?
• Worden er wenselijke antwoorden gegeven of eerlijke?
• Weten deze mensen zeker hoe hun bedrijf wordt gezien door de doelgroep of zou je dat aan de doelgroep moeten vragen?
• Hoe bepalend is de persoonlijke voorkeur van de marketingmanager voor de bepaling van het archetype?

Kortom: ik zie erg veel onzekerheid als het om dit soort vragenlijsten gaat. Overigens kan de marketing op basis van een door vragenlijsten bepaald archetype nog steeds wel werken. Je weet alleen niet zeker of je wel de juiste input hebt gekregen voor de bepaling.