“Steeds verrassend, altijd voordelig”, “Just do it”, “Dat zeg ik, Gamma”. Allemaal voorbeelden van pay-offs die in ons brein gebrand zijn. En hoe komt dat? Omdat deze merken er jarenlang mee communiceerden en niet steeds weer met een nieuwe positionering en pay-off kwamen. Ik zou zeggen: leer hiervan als je écht lading wilt geven aan je merk.
De inspiratie: Enschede
Tien jaar lang was de pay-off van Enschede ‘Stad van nu’. Daar heb ik ook wel een mening over, want dit is wel een pay-off die je echt moet waarmaken op alle gebieden, maar hoe langer hij gebruikt werd, hoe beter ik hem vond.
Maar een commissie van knappe koppen vond dat het anders moest.
En anders betekende ook echt helemaal anders. Vanaf nu zijn er namelijk meerdere pay-offs (verzonnen door inwoners van de stad) die gebruikt worden ‘op de juiste plek’:
- Gebouwd op stoom & strijd
- Innovatie zit in ons bloed
- Zoek de grens op
- Hier komt de zon op
- Hier begint het
- Stad vol lef en creativiteit. Onze impact is wereldwijd
Over de inhoud van die pay-offs wil ik best een discussie aangaan, maar het belangrijkste is dat er totaal geen lijn in valt te ontdekken voor de doelgroep. Als je ze vraagt: ‘Wat is Enschede?’ dan wordt er echt niet zomaar één van deze wijsheden opgelepeld. Terwijl die kans met ‘Stad van nu’ veel groter was, zeker als ze die pay-off nog veel langer hadden gehanteerd. Wat ook prima had gekund, want ‘nu’ kan voor eeuwig meegaan.
Welke pay-offs onthoud je?
De pay-offs die jaren en jaren consequent zijn geladen door ze waar te maken op alle vlakken. Niet de pay-offs die af en toe in bepaalde situaties gebruikt worden voor een tijdje.
Geef een reactie