Categorie: Long copy

Als copywriter ben je continu bezig om teksten te schrijven namens organisaties. Je schrijft vanuit hun kernwaardes en met hun doelgroep(en) in het achterhoofd. Maar het komt ook voor dat je een tekst moet schrijven namens een bepaalde persoon binnen een organisatie, meestal de directeur. Hoe zorg je er nu voor dat zo’n ‘persoonlijk’ verhaal ook echt persoonlijk wordt?

1. Leer de persoon kennen namens wie je schrijft
Als je namens iemand anders moet schrijven en je wilt dit geloofwaardig doen, dan is het zaak om deze persoon te leren kennen. Wat drijft deze man of vrouw? Wat zijn typisch kenmerken? Hoe formuleert hij of zij zinnen? Hoe beter je in de huid kruipt van deze persoon, des te persoonlijker wordt de tekst. Vooral voor mensen die de directeur namens wie je schrijft ook echt kennen. Als zij het gevoel hebben dat de tekst daadwerkelijk door deze persoon is geschreven, heb jij je werk goed gedaan.

2. Verbind persoonlijke kenmerken aan de kernwaarden van de organisatie
Zodra je de persoon kent namens wie je schrijft, kun je de link leggen met de kernwaarden van de organisatie. Door deze twee zaken aan elkaar te verbinden, laat je de directeur spreken namens de gehele organisatie. Dit zorgt voor een synergetisch effect, want zo versterken de kenmerken van de directeur en de organisatie elkaar.

3. Creëer een extra USP
Alle organisaties zeggen dat ze persoonlijk contact heel belangrijk vinden. Natuurlijk, want niemand zal beweren dat hij graag op een onpersoonlijke manier zaken doet. Maar er is een verschil tussen zeggen en doen. Door het persoonlijke aspect van het verhaal dat je schrijft, kun je het verschil maken. Je voegt als het ware een USP toe. Bijvoorbeeld door praktijkvoorbeelden te gebruiken die het persoonlijke karakter van de organisatie weergeven. Dat is immers wat je wilt bereiken met het verhaal dat jij als ghostwriter schrijft. Als jij een herkenbare situatie schetst namens de directeur, kun je heel concreet de ziel van een organisatie neerzetten.

Een voorbeeld
Onderstaande tekst is een voorwoord dat ik onlangs schreef voor een brochure van een bouwbedrijf. Het is geschreven namens de directeur, die het bedrijf overnam van zijn vader:

Het bouwen zit ons in het bloed. Al vanaf XXXX, toen we ons familiebedrijf XXXX hebben opgericht. In ruim XX jaar zijn we flink gegroeid, maar de familiewaarden en Twentse werkmentaliteit staan nog steeds hoog in het vaandel. We doen het met zijn allen, want iedereen hoort bij de familie. Ook u. Het doet ons dan ook goed als we voor u een prachtige woning mogen bouwen. Zelf wonen wij ook in een XXXX-huis, dus wij begrijpen welke belangrijke keuzes u moet maken. Mijn vader en ik hebben zelf het schilderwerk verzorgd van onze nieuwe woning. We zaten behoorlijk onder de verf, maar we kennen nu wel alle hoeken en gaten. En we zijn er trots op. Net zo trots als u zult zijn op het nieuwe thuis voor uw familie.

[naam + handtekening]

Zoals je ziet, is het persoonlijke aspect van dit verhaal misschien nog wel meer aanwezig dan het corporate aspect. Een voorwoord is dan ook geen verkooppraatje. Het is een manier om een organisatie menselijk te maken. We doen immers liever zaken met mensen dan met organisaties.

Eigenlijk schrijf ik elke commerciële offline uiting alsof het een webpagina is. Zo hou je het kort en bondig. Dat leest een stuk gemakkelijker voor de ontvanger. Bovendien word je daardoor gedwongen om goed na te denken over de inhoud van je tekst. En natuurlijk over de kopregel(s).

Snel en to-the-point
Dankzij internet zijn mensen tegenwoordig gewend aan informatie die snel en to-the-point aangeboden wordt. Op deze manier kun je ze dus ook offline van informatie voorzien. Gebruik daarvoor de drie kernpunten van mijn blogpost over bondig schrijven: