Of het nu gaat om SEO, lead nurturing, branding of gewoon pure sales: goede content is de leidende factor op alle marketinggebieden. Dat is de conclusie uit talloze marktonderzoeken, maar ook als ik gewoon eens kijk naar de gesprekken die ik met mijn klanten heb over het belang van content. Het klinkt misschien als ‘Wij van WC-Eend’, maar we kunnen er gewoon niet omheen.

Contenttrends in 2018

In het B2B trendrapport van PIM en Spotler komen de volgende vier trends naar voren op contentgebied:

1. Leadgeneratie ook in 2018 belangrijkste reden voor de inzet van content marketing
2. Naast leads levert content marketing vooral branding, autoriteit en kennisvoorsprong op
3. Owned media belangrijkste kanalen voor verspreiden content
4. LinkedIn meest gebruikte social kanaal voor het delen van content

Maar ook op andere trendgebieden komt het belang van content terug:

• De innovaties van 2018: verbeteren content en combineren databronnen
• Het leveren van een perfecte customer journey tijdens de klantfase is een uitdaging
• Goede content en goede samenwerking met sales voorwaarden voor start marketing automation

Het verschil met B2C is dat bij B2B content niet direct tot sales leidt. Wel voor het werven van leads, dus er is wel conversie, maar bij B2C is er veel duidelijker een koopintentie. Daar kun je de content dan ook veel duidelijker op afstemmen.

Autoriteit worden door kennisdeling

Waar het voor veel sites en merken om gaat, is dat zij veel kennis in huis hebben. Alleen delen zij deze kennis vaak nog niet online. Totdat een concurrent er ineens wel mee begint en dan moeten ze een inhaalslag maken.

Dit kun je voorkomen door zelf al kennis te delen over je vakgebied, je producten, je diensten, je visie en alles wat met je organisatie te maken heeft. Als je daar consistent in bent, word je vanzelf een autoriteit.

En denk eens aan alle voordelen die online kennisdeling met zich meebrengt: je bouwt aan je totale SEO-waarde door continu bezig te zijn met nieuwe, kwalitatieve content. Je vangt er ook long tail-keywords mee af. Het zijn misschien niet veel klanten die hierop binnenkomen, maar degene die binnenkomen zijn wél allemaal 100% geïnteresseerd in wat jij te vertellen hebt. Dus heb je een zeer lage bounce rate, veel meer time on site, etc.

Je doelgroep schreeuwt om goede content

Het komt altijd weer neer op het simpele feit dat je doelgroep óf iets wil kopen óf antwoord wil op een bepaalde vraag. Dat is de reden dat er altijd behoefte blijft aan kwalitatief hoogwaardige content. En dat zal nooit veranderen.

En daarom adviseren wij van content dus content.

Je weet best waarom recensies goed zijn voor je site en je verkoopcijfers. Klantverhalen zijn immers een mooie manier om user generated content te vergaren, omschrijvingen over je bedrijf in klantbewoordingen te ontvangen én als overtuigingsprincipe. Maar wanneer krijg je nou de meest geloofwaardige recensies? Onderzoek van de Erasmus Universiteit toont aan dat recensies geloofwaardiger worden als je de schrijver hier meer voor betaalt.

 

Hoger bedrag = meer geloofwaardigheid

Dr. Christilene du Plessis van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), heeft in haar onderzoek ontdekt dat consumenten online productbeoordelingen meer vertrouwen wanneer recensenten een hoger bedrag betaald krijgen. Klinkt gek, nietwaar? Zodra je betaalde recensies leest, zou je namelijk eerder verwachten dat het advertentieteksten lijken. Toch is dat niet zo.

 

Sterker nog: schrijvers van recensies voelen zich meer serieus genomen wanneer ze meer betaald krijgen dan wanneer het een klein bedrag is, zoals € 0,10. Dat is een belangrijke conclusie, want steeds meer bedrijven betalen consumenten om beoordelingen te schrijven. In 2018 wordt al meer dan de helft van de recensenten op amazon.com betaald, terwijl dat in 2013 nog maar 2% was. Geen wonder, want uit eerder onderzoek blijkt dat maar liefst 92% van de consumenten online productbeoordelingen vertrouwt en ze gebruikt in het beslissingstraject.

 

Zo was het onderzoek opgezet:

 

Du Plessis onderzocht hoe financiële beloningen het schrijven en lezen van online productbeoordelingen beïnvloeden. In het eerste experiment van het onderzoek testten 237 respondenten een koptelefoon en schreven er een beoordeling over. Ze gaven ook aan hoe legitiem ze zich voelden in hun rol als recensent. Het bleek dat recensenten die een lage vergoeding van € 0,10 kregen, zich tijdens het beoordelen minder legitiem voelden, met als gevolg dat ze onzekerder waren over de beoordeling die ze schreven.

 

Respondenten die een hoge vergoeding van € 10,00 kregen, of helemaal geen vergoeding, voelden zich meer legitiem als recensent en zekerder over de productbeoordeling die ze schreven.

 

Onzekerheid waarnemen

Du Plessis voerde toen een vergelijkbaar experiment uit op Amazon’s MTurk, één van de belangrijkste platforms waarop bedrijven betalen voor beoordelingen. In dit onderzoek testten 335 respondenten een online game en schreven er een beoordeling over. Sommigen kregen daarvoor US$ 0,10 betaald, en anderen US$ 10,00. Wederom bleek dat de recensenten die de lage vergoeding kregen, onzekerder waren over hun mening over het product dan de respondenten die de hoge vergoeding kregen.

 

De onderzoeker wilde vervolgens weten welke invloed de onzekerheid van de recensenten had op de productbeoordelingen die hun lezers gaven. In een experiment schreven 267 respondenten een recensie over yoghurt en gaven ze aan hoe onzeker ze zich voelden over hun houding ten opzichte van het product. Vervolgens lazen 268 andere respondenten de recensies en beoordeelden de kwaliteit van de yoghurt, gebaseerd op die recensies.

 

Respondenten die recensies lazen waarvoor een lage vergoeding was betaald, gaven lagere beoordelingen dan respondenten die recensies hadden gelezen waarvoor een hoge vergoeding, of helemaal geen vergoeding, was betaald. Lezers nemen onzekerheid van de recensent waar en beginnen dan te twijfelen aan de kwaliteit van het product, zegt Du Plessis.

 

Nu online productbeoordelingen steeds belangrijker worden bij het voorspellen van consumentengedrag, doet het betalen van lage vergoedingen voor beoordelingen meer kwaad dan goed, zegt Du Plessis. Het is effectiever om substantieel meer, of helemaal niets, te betalen, concludeert ze.

 

Download Du Plessis’s proefschrift hier: Influencers: The Role of Social Influence in Marketing (No. EPS-2017-425- MKT). ERIM Ph.D. Series Research in Management. Erasmus University Rotterdam.

 

Zoals jullie ongetwijfeld weten, geef ik regelmatig workshops bij organisaties die wel wat hulp kunnen gebruiken op contentgebied. Daar leer ik zelf ook regelmatig dingen bij, waardoor het erg leuk blijft om te doen. Eén van die leermomenten vond afgelopen week plaats, toen ik merkte dat ik door mijn ervaring en creativiteit heel eenvoudig mensen inspireer. Hier twee voorbeelden.

De ideeën zijn er wel, maar je moet ze willen zien

Of het nu gaat om bloggen of posts op social media, ik heb altijd ideeën. Over welk onderwerp dan ook. Tijdens workshops vind ik het leuk om deelnemers te laten zien dat zij zelf ook heel veel ideeën hebben hiervoor. Ze hebben het alleen nog niet altijd door.

Afgelopen week heb ik ook weer bloginspiratie gehaald uit de dingen die de deelnemers zeiden aan tafel. Dat zijn dan vaak dingen waar ze zelf verder niet over nadenken, maar waar ik echt wel kansen in zie. Bij een deelnemer was dat bijvoorbeeld de kopregel ‘Dat lastige stukje van de Aanbestedingswet’, zoals hij het letterlijk benoemde toen hij beschreef waar hij over zou willen bloggen. Toch zag hij in die zin zelf nog niet direct een titel voor een blog. Ik heb gemerkt dat deelnemers het heel fijn vinden als ze op zo’n manier geïnspireerd worden.

“Ja, dat zouden we moeten doen!”

Een bepaalde deelnemer was nog niet echt overtuigd van het nut van bloggen. Dat snapte ik wel, want hij zag vooral concurrenten allerlei nietszeggende stukken publiceren. Maar toen hij gepassioneerd vertelde waarin zijn bedrijf uniek was, écht anders dan anderen, wist ik genoeg. Hij had zojuist bewezen dat hij juist alle reden had om te gaan bloggen.

Toen hij was uitgepraat, heb ik hem gevraagd of hij zich graag zou willen afzetten tegen de concurrentie. Dat wilde hij wel. Nadat ik had uitgelegd dat hij dan juist zou moeten gaan bloggen over de onderwerpen die hij zo gepassioneerd had benoemd, omdat niemand anders dat zo geloofwaardig zou kunnen doen, gaf hij me gelijk: “Ja, dat zouden we moeten doen!”

Dat vind ik zo mooi aan de workshops die ik geef: de deelnemers hebben vaak al heel wat creatieve bagage in zich. Ze weten het alleen nog niet. Nou, daar help ik ze graag bij!

Oké, ik kan natuurlijk niet beloven dat we allemaal nog bestaan in 2018. Maar het lijkt er elk jaar weer op dat mensen denken dat alles na december ophoudt. Al hun projecten moeten namelijk nog voor het nieuwe jaar af. Uiteraard begrijp ik dat het een natuurlijke deadline is, zo’n laatste dag van het jaar. Toch zou ik graag iets meer langetermijnvisie zien op dit gebied. Ik leg graag uit waarom.

 

Hoe meer stress, hoe lager de kwaliteit

Persoonlijk presteer ik vrij goed onder druk. Toch is het algemeen bekend dat stress en haast leiden tot foutjes. En die wil je juist zo veel mogelijk voorkomen in je projecten, toch? Daarom is het verstandig om een reële planning te hanteren. Zo heb je meer tijd om de kwaliteit van je eindproduct te garanderen.

 

Je wilt geen site live zetten voor een vakantie

Misschien kun je via je CMS nog wel dingen aanpassen na livegang. Maar hoe zit dat met grafische elementen, de paginatemplates en de hosting? Dat regel je vast niet allemaal zelf. En de mensen die dat wél regelen, hebben vaak vakantie in de laatste week van december en de eerste week van januari. Eigenlijk is het dus een heel slecht moment om een site live te zetten in de laatste weken van het jaar. Want als er iets mis mee is, dan kun je niemand bereiken.

 

Je project loopt vrijwel altijd toch door in januari

Dat ene ding dat net niet af was in december, die ene persoon die nog geen akkoord heeft gegeven… er kunnen heel veel redenen zijn waarom je tóch niet alles in de laatste week van het oude jaar af kreeg. Waarom dan toch al die haast in december? Spreid het project dan liever uit over december en januari, zodat je zeker weet dat je een eindproduct van hoge kwaliteit krijgt zonder stress.

 

Kortom: kunnen we streven naar een normale decembermaand in plaats van een stressvolle decembermaand? Hartelijk dank namens alle freelancers.

 

En natuurlijk fijne feestdagen en een voorspoedig 2018 gewenst!