Purpose marketing is hot. Merken willen graag bewijzen aan hun doelgroep dat zij werken aan een betere wereld. Maar wat nu als je doelgroep daar heel andere ideeën over heeft? Dat overkwam Gilette in januari 2019. En dat was heel eenvoudig te voorkomen geweest…
Goede boodschap, verkeerde doelgroep
Uit de data van onderzoeksbureau Glocalities blijkt dat de nieuwe campagne van Gilette de plank helemaal misslaat. De commercial zet namelijk in op ‘gender equality’, terwijl dat onderwerp bij de doelgroep van Gilette helemaal niet zo sterk leeft. Logisch dus dat er heel veel negatieve reacties op de campagne kwamen. Natuurlijk is het een nobele boodschap, maar dit is niet de manier om je bestaande doelgroep verder aan je te binden. Terwijl dat juist je belangrijkste doelgroep is.
De data van Glocalities is afkomstig van 4.523 mannelijke Gillette-klanten in 14 landen (VS, Canada, Australië en 11 grote EU-landen):
Hoe moet het dan wél?
Het is geen rocket science om het goed te doen, maar het is zeker wel voor een deel een kwestie van science. Het persbericht van Glocalities omschrijft het eigenlijk perfect:
What the Gillette campaign shows most is how purpose based brand campaigning should not only be based on an authentic message for societal change but should also be tuned to the consumers you want to convince. Marketing is a science and an art. The science is rooted in a deep understanding of target audiences that you want to convince with and the art is to hit your message home with spot-on creative ads and messaging.
Without the proper data insights, the art can become a pitfall. This can easily be avoided beforehand with values based on consumer insights. Always make sure to meet your audience at the sweet spot between your purpose values and theirs. This is especially sensitive in purpose marketing which is all about elevating your brand and audience. Developing an authentic ad which feels right from your own perspective as a marketeer, might, in reality, push your consumers away from the higher purpose you want to achieve.
Het kan echt!
Dat vind ik het mooie aan samenwerken met mijn klant VOLT. Zij zijn gespecialiseerd in vastgoedcommunicatie die begint bij het onderzoeken van de doelgroep. De échte doelgroep van de locatie en het type woning, niet de grijze massa die misschien wel wil verhuizen in dat postcodegebied.
Zo heeft VOLT met de data die werd verzameld al diverse keren projectontwikkelaars weten te overtuigen om kleine aanpassingen te doen aan te bouwen woningen of wijken. Omdat de cijfers lieten zien dat de doelgroep erop zat te wachten. Een klein beetje onderzoek vooraf zorgde voor grote impact.
Ik zie in de projecten die we samen doen steeds weer dat deze aanpak werkt. Als je maar aandacht schenkt aan de wensen van de echte doelgroep. Dan komt die boodschap wel aan.