Het gebeurt af en toe: je klant komt met een slogan, campagnethema of tekst waar jij je écht niet in kunt vinden. Wat doe je dan? Ik deel graag wat tips uit mijn eigen praktijk.

1: Leg uit waarom je het een slecht idee vindt

Mijn ervaring is dat klanten heel redelijk zijn. Dus als je gewoon uitlegt waarom je ze toch sterk adviseert om hun idee niet door te zetten, kom je vaak al een heel eind. Sterker nog: klanten vragen mij al regelmatig om advies als ze een idee hebben. Ze willen dus graag dat iemand anders zijn mening geeft erover.

Kom met goede argumenten waarom je het een slecht idee vindt. Geef ook zeker een aantal opties die je beter zou vinden, zodat de klant zelf kan zien dat je argumenten hout snijden.

Deze methode werkt minder goed wanneer het gaat om grote bedrijven die met veel verschillende teams en externen werken aan hun marketing. Dan moet je maar net de juiste persoon treffen die invloed kan uitoefenen op het beslissingsproces.

2: Stel voor om het te testen bij een kleine doelgroep

Bedankt de klant je voor je goedbedoelde advies, maar wil hij er toch mee door? Dan kun je altijd nog voorstellen om het idee te testen bij een kleine groep (potentiële) klanten. Hier kan niemand tegen zijn, want testen en verbeteren is altijd een goed idee.

Dit kan op twee manieren:

• Je kunt een kwalitatieve test doen, waarbij je mensen vraagt of ze het idee begrijpen, wat ze er goed aan vinden en wat niet. Dat kan al met een handvol respondenten.
• Je kunt een kwantitatieve test doen, waarbij je twee varianten in de praktijk test op een representatieve groep respondenten. Dan zie je vanzelf welke variant het beste werkt (en of je argumenten over het slechte idee echt klopten). Hiervoor heb je wel wat meer volume nodig qua respondenten.

3: Accepteren en doorgaan (of iemand anders aanbevelen)

‘Accepteren en doorgaan’ is mijn lijfspreuk en hij is hier wel heel toepasselijk. Wil een klant tóch door met een idee waar jij niet achter staat, dan kun je vast wel een manier vinden om ermee te werken. Daar ben je vast professioneel genoeg voor. Choose your battles wisely.

Is het écht een wezenlijk onderdeel van je werkzaamheden voor die klant en voorzie je dat het je relatie met de klant gaat verpesten? Dan kun je beter iemand anders aanbevelen en zelf afscheid nemen van je klant. Je bent immers op je best als je een goede match hebt met de klant. Als dit het bewijs is dat die match er niet is, dan is een (freelance) collega hier beter op zijn plaats.

Af en toe merk ik wel dat ik de hele dag door bezig ben met tekst. En dat mijn klanten hier ook soms te veel op focussen. Vaak zijn het kleine dingen. Bijvoorbeeld wanneer het gaat om de tekst bij updates van apps op mijn smartphone. Of wanneer klanten me vragen om hun copy nóg beter te maken, terwijl de huidige versie écht ruimschoots voldoet. Ik deel twee wijze lessen die ik heb geleerd.

 

Grappige infoteksten: verzadiging of niet?

Als je een update draait van de YouTube-app, zie je daar grappige infoteksten bij staan, zoals:

“Bugfixes, stabiliteitsverbeteringen, aanpassingen aan de ruimtetijd, enzovoort, enzovoort.”

Of:

“Bugs opgelost, prestaties verbeterd, vuilnis buitengezet, gras gemaaid, tijd voor een dutje.”

Onze oudste zoon is nu 12 en hij vindt dit soort teksten hilarisch. “Kijk dan, pap!” Ik glimlach dan wel, maar eigenlijk heb ik al zo ontzettend veel van dit soort grappige tekstjes gezien, dat het me niet veel meer doet. Hetzelfde geldt voor de joviale tips en feelgood-copy op verpakkingen van webshops. De meerderheid van de doelgroep vindt het geweldig! Dus wie ben ik dan om daar tegen te zijn?

Wijze les nummer 1: de meeste mensen zijn nog niet verzadigd als het gaat om dit soort copy. Ik moet dus zeker niet van mezelf uitgaan, maar denken aan onze zoon als zoiets wordt geopperd door een klant.

 

Altijd maar beter, of is het goed genoeg?

“We hebben het gevoel dat de teksten op onze site echt nog beter kunnen.” Dat hoor ik regelmatig. Vaak hebben deze klanten ook zeker een punt en is er ruimte voor verbetering. Maar soms is de inhoud en stijl prima en wil het bedrijf in kwestie vooral graag veranderen omdat ze dan het gevoel hebben dat ze er iets aan doen. Terwijl ze werk genoeg hebben, dus de huidige doelgroep maalt er niet om of je het nu wel of niet aanpast.

Mijn eigen website is daar een perfect voorbeeld van:

• Ik vind hem zelf vrij lelijk;
• Er zit een carrousel op de homepage, wat ik klanten altijd afraad;
• Je leest er vrij weinig over mijn dienstverlening;
• Er staat amper portfoliowerk op.

En toch krijg ik vaak complimenten over mijn website. Omdat mijn klanten er precies kunnen vinden wat ze willen: wie is die David, wat doet hij, voor wie werkt hij zoal en hoe kan ik hem bereiken? Al die vragen worden beantwoord op mijn lelijke website. Dus dan is hij goed genoeg.

Wijze les nummer 2: het verschil tussen een goede en een extreem goede webpagina is alleen de investering waard als de winstmarge op het product of de dienst hoog genoeg is. Bovendien leest de doelgroep lang niet zo nauwkeurig als je zelf doet.

Warm weer in Nederland betekent vooral klagende mensen. Snap ik best, hoor. Het is ook zo heet… Maar het is niet te heet om te werken, vind ik. Als copywriter, marketingprofessional of welke kenniswerker dan ook kun je volgens mij prima je creativiteit aanspreken met dit weer.

Mensen naar huis sturen omdat ze niet creatief meer zijn? Onzin!

Ik kreeg vandaag een persbericht van een Amsterdams techbedrijf dat zijn 350 werknemers verplicht om niet op kantoor te werken. De warmte zorgt volgens het bedrijf voor verminderde productiviteit en creativiteit. Met die productiviteit ben ik het eens. Het is nu eenmaal een feit dat we niet optimaal produceren als het boven de 30 graden is. Maar het verhaal over de verminderde creativiteit vind ik onzin. Zeker als het gaat om mensen die juist van die creativiteit hun beroep hebben gemaakt. Dat zijn dus marketingprofessionals, maar ook developers en regelaars binnen het bedrijf.

Creativiteit is je werk, dus wees een professional

Als je elke dag bezig bent met creativiteit, ben je getraind. Dan is er wel iets meer voor nodig dan een temperatuurstijging om je ineens niet meer creatief te maken. Je hebt jezelf jarenlang getraind. Je weet hoe je creatief moet zijn. Oké, misschien gaat dat iets trager met warm weer, maar je kunt het nog steeds!

Slaapgebrek zorgt juist voor meer creativiteit

Bij het lezen van dit persbericht moest ik denken aan mijn periode van slaapgebrek. De eerste zes jaar na de geboorte van onze oudste zoon (inclusief de eerste drie na de geboorte van onze jongste zoon) heb ik heel weinig geslapen. De gebroken nachten kwamen door het eczeem dat onze jongens hadden. Elke nacht lagen ze huilend te krabben. Dat was zwaar. Maar tijdens mijn werk had ik er geen nadeel van. Sterker nog: ik was zelfs behoorlijk creatief in die periode!

Naar mijn idee leg je in een toestand van weinig slaap eerder verbanden die je met een uitgeslapen geest niet zomaar legt. Dat was voor mij dus een voordeel. Ik zal onze zoons er nog even voor bedanken… 😉

P.S. Waarom zou de warmte niet kunnen zorgen voor extra creativiteit juist doordat je andere verbanden legt dan normaal?

Of het nu gaat om SEO, lead nurturing, branding of gewoon pure sales: goede content is de leidende factor op alle marketinggebieden. Dat is de conclusie uit talloze marktonderzoeken, maar ook als ik gewoon eens kijk naar de gesprekken die ik met mijn klanten heb over het belang van content. Het klinkt misschien als ‘Wij van WC-Eend’, maar we kunnen er gewoon niet omheen.

Contenttrends in 2018

In het B2B trendrapport van PIM en Spotler komen de volgende vier trends naar voren op contentgebied:

1. Leadgeneratie ook in 2018 belangrijkste reden voor de inzet van content marketing
2. Naast leads levert content marketing vooral branding, autoriteit en kennisvoorsprong op
3. Owned media belangrijkste kanalen voor verspreiden content
4. LinkedIn meest gebruikte social kanaal voor het delen van content

Maar ook op andere trendgebieden komt het belang van content terug:

• De innovaties van 2018: verbeteren content en combineren databronnen
• Het leveren van een perfecte customer journey tijdens de klantfase is een uitdaging
• Goede content en goede samenwerking met sales voorwaarden voor start marketing automation

Het verschil met B2C is dat bij B2B content niet direct tot sales leidt. Wel voor het werven van leads, dus er is wel conversie, maar bij B2C is er veel duidelijker een koopintentie. Daar kun je de content dan ook veel duidelijker op afstemmen.

Autoriteit worden door kennisdeling

Waar het voor veel sites en merken om gaat, is dat zij veel kennis in huis hebben. Alleen delen zij deze kennis vaak nog niet online. Totdat een concurrent er ineens wel mee begint en dan moeten ze een inhaalslag maken.

Dit kun je voorkomen door zelf al kennis te delen over je vakgebied, je producten, je diensten, je visie en alles wat met je organisatie te maken heeft. Als je daar consistent in bent, word je vanzelf een autoriteit.

En denk eens aan alle voordelen die online kennisdeling met zich meebrengt: je bouwt aan je totale SEO-waarde door continu bezig te zijn met nieuwe, kwalitatieve content. Je vangt er ook long tail-keywords mee af. Het zijn misschien niet veel klanten die hierop binnenkomen, maar degene die binnenkomen zijn wél allemaal 100% geïnteresseerd in wat jij te vertellen hebt. Dus heb je een zeer lage bounce rate, veel meer time on site, etc.

Je doelgroep schreeuwt om goede content

Het komt altijd weer neer op het simpele feit dat je doelgroep óf iets wil kopen óf antwoord wil op een bepaalde vraag. Dat is de reden dat er altijd behoefte blijft aan kwalitatief hoogwaardige content. En dat zal nooit veranderen.

En daarom adviseren wij van content dus content.

Je weet best waarom recensies goed zijn voor je site en je verkoopcijfers. Klantverhalen zijn immers een mooie manier om user generated content te vergaren, omschrijvingen over je bedrijf in klantbewoordingen te ontvangen én als overtuigingsprincipe. Maar wanneer krijg je nou de meest geloofwaardige recensies? Onderzoek van de Erasmus Universiteit toont aan dat recensies geloofwaardiger worden als je de schrijver hier meer voor betaalt.

 

Hoger bedrag = meer geloofwaardigheid

Dr. Christilene du Plessis van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), heeft in haar onderzoek ontdekt dat consumenten online productbeoordelingen meer vertrouwen wanneer recensenten een hoger bedrag betaald krijgen. Klinkt gek, nietwaar? Zodra je betaalde recensies leest, zou je namelijk eerder verwachten dat het advertentieteksten lijken. Toch is dat niet zo.

 

Sterker nog: schrijvers van recensies voelen zich meer serieus genomen wanneer ze meer betaald krijgen dan wanneer het een klein bedrag is, zoals € 0,10. Dat is een belangrijke conclusie, want steeds meer bedrijven betalen consumenten om beoordelingen te schrijven. In 2018 wordt al meer dan de helft van de recensenten op amazon.com betaald, terwijl dat in 2013 nog maar 2% was. Geen wonder, want uit eerder onderzoek blijkt dat maar liefst 92% van de consumenten online productbeoordelingen vertrouwt en ze gebruikt in het beslissingstraject.

 

Zo was het onderzoek opgezet:

 

Du Plessis onderzocht hoe financiële beloningen het schrijven en lezen van online productbeoordelingen beïnvloeden. In het eerste experiment van het onderzoek testten 237 respondenten een koptelefoon en schreven er een beoordeling over. Ze gaven ook aan hoe legitiem ze zich voelden in hun rol als recensent. Het bleek dat recensenten die een lage vergoeding van € 0,10 kregen, zich tijdens het beoordelen minder legitiem voelden, met als gevolg dat ze onzekerder waren over de beoordeling die ze schreven.

 

Respondenten die een hoge vergoeding van € 10,00 kregen, of helemaal geen vergoeding, voelden zich meer legitiem als recensent en zekerder over de productbeoordeling die ze schreven.

 

Onzekerheid waarnemen

Du Plessis voerde toen een vergelijkbaar experiment uit op Amazon’s MTurk, één van de belangrijkste platforms waarop bedrijven betalen voor beoordelingen. In dit onderzoek testten 335 respondenten een online game en schreven er een beoordeling over. Sommigen kregen daarvoor US$ 0,10 betaald, en anderen US$ 10,00. Wederom bleek dat de recensenten die de lage vergoeding kregen, onzekerder waren over hun mening over het product dan de respondenten die de hoge vergoeding kregen.

 

De onderzoeker wilde vervolgens weten welke invloed de onzekerheid van de recensenten had op de productbeoordelingen die hun lezers gaven. In een experiment schreven 267 respondenten een recensie over yoghurt en gaven ze aan hoe onzeker ze zich voelden over hun houding ten opzichte van het product. Vervolgens lazen 268 andere respondenten de recensies en beoordeelden de kwaliteit van de yoghurt, gebaseerd op die recensies.

 

Respondenten die recensies lazen waarvoor een lage vergoeding was betaald, gaven lagere beoordelingen dan respondenten die recensies hadden gelezen waarvoor een hoge vergoeding, of helemaal geen vergoeding, was betaald. Lezers nemen onzekerheid van de recensent waar en beginnen dan te twijfelen aan de kwaliteit van het product, zegt Du Plessis.

 

Nu online productbeoordelingen steeds belangrijker worden bij het voorspellen van consumentengedrag, doet het betalen van lage vergoedingen voor beoordelingen meer kwaad dan goed, zegt Du Plessis. Het is effectiever om substantieel meer, of helemaal niets, te betalen, concludeert ze.

 

Download Du Plessis’s proefschrift hier: Influencers: The Role of Social Influence in Marketing (No. EPS-2017-425- MKT). ERIM Ph.D. Series Research in Management. Erasmus University Rotterdam.