Copytips

Je weet best waarom recensies goed zijn voor je site en je verkoopcijfers. Klantverhalen zijn immers een mooie manier om user generated content te vergaren, omschrijvingen over je bedrijf in klantbewoordingen te ontvangen én als overtuigingsprincipe. Maar wanneer krijg je nou de meest geloofwaardige recensies? Onderzoek van de Erasmus Universiteit toont aan dat recensies geloofwaardiger worden als je de schrijver hier meer voor betaalt.

Hoger bedrag = meer geloofwaardigheid

Dr. Christilene du Plessis van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), heeft in haar onderzoek ontdekt dat consumenten online productbeoordelingen meer vertrouwen wanneer recensenten een hoger bedrag betaald krijgen. Klinkt gek, nietwaar? Zodra je betaalde recensies leest, zou je namelijk eerder verwachten dat het advertentieteksten lijken. Toch is dat niet zo.

Sterker nog: schrijvers van recensies voelen zich meer serieus genomen wanneer ze meer betaald krijgen dan wanneer het een klein bedrag is, zoals € 0,10. Dat is een belangrijke conclusie, want steeds meer bedrijven betalen consumenten om beoordelingen te schrijven. In 2018 wordt al meer dan de helft van de recensenten op amazon.com betaald, terwijl dat in 2013 nog maar 2% was. Geen wonder, want uit eerder onderzoek blijkt dat maar liefst 92% van de consumenten online productbeoordelingen vertrouwt en ze gebruikt in het beslissingstraject.

Zo was het onderzoek opgezet:

Du Plessis onderzocht hoe financiële beloningen het schrijven en lezen van online productbeoordelingen beïnvloeden. In het eerste experiment van het onderzoek testten 237 respondenten een koptelefoon en schreven er een beoordeling over. Ze gaven ook aan hoe legitiem ze zich voelden in hun rol als recensent. Het bleek dat recensenten die een lage vergoeding van € 0,10 kregen, zich tijdens het beoordelen minder legitiem voelden, met als gevolg dat ze onzekerder waren over de beoordeling die ze schreven.

 

Respondenten die een hoge vergoeding van € 10,00 kregen, of helemaal geen vergoeding, voelden zich meer legitiem als recensent en zekerder over de productbeoordeling die ze schreven.

 

Onzekerheid waarnemen

Du Plessis voerde toen een vergelijkbaar experiment uit op Amazon’s MTurk, één van de belangrijkste platforms waarop bedrijven betalen voor beoordelingen. In dit onderzoek testten 335 respondenten een online game en schreven er een beoordeling over. Sommigen kregen daarvoor US$ 0,10 betaald, en anderen US$ 10,00. Wederom bleek dat de recensenten die de lage vergoeding kregen, onzekerder waren over hun mening over het product dan de respondenten die de hoge vergoeding kregen.

 

De onderzoeker wilde vervolgens weten welke invloed de onzekerheid van de recensenten had op de productbeoordelingen die hun lezers gaven. In een experiment schreven 267 respondenten een recensie over yoghurt en gaven ze aan hoe onzeker ze zich voelden over hun houding ten opzichte van het product. Vervolgens lazen 268 andere respondenten de recensies en beoordeelden de kwaliteit van de yoghurt, gebaseerd op die recensies.

 

Respondenten die recensies lazen waarvoor een lage vergoeding was betaald, gaven lagere beoordelingen dan respondenten die recensies hadden gelezen waarvoor een hoge vergoeding, of helemaal geen vergoeding, was betaald. Lezers nemen onzekerheid van de recensent waar en beginnen dan te twijfelen aan de kwaliteit van het product, zegt Du Plessis.

 

Nu online productbeoordelingen steeds belangrijker worden bij het voorspellen van consumentengedrag, doet het betalen van lage vergoedingen voor beoordelingen meer kwaad dan goed, zegt Du Plessis. Het is effectiever om substantieel meer, of helemaal niets, te betalen, concludeert ze.

 

Download Du Plessis’s proefschrift hier: Influencers: The Role of Social Influence in Marketing (No. EPS-2017-425- MKT). ERIM Ph.D. Series Research in Management. Erasmus University Rotterdam.

Zoals jullie ongetwijfeld weten, geef ik regelmatig workshops bij organisaties die wel wat hulp kunnen gebruiken op contentgebied. Daar leer ik zelf ook regelmatig dingen bij, waardoor het erg leuk blijft om te doen. Eén van die leermomenten vond afgelopen week plaats, toen ik merkte dat ik door mijn ervaring en creativiteit heel eenvoudig mensen inspireer. Hier twee voorbeelden.

De ideeën zijn er wel, maar je moet ze willen zien

Of het nu gaat om bloggen of posts op social media, ik heb altijd ideeën. Over welk onderwerp dan ook. Tijdens workshops vind ik het leuk om deelnemers te laten zien dat zij zelf ook heel veel ideeën hebben hiervoor. Ze hebben het alleen nog niet altijd door.

Afgelopen week heb ik ook weer bloginspiratie gehaald uit de dingen die de deelnemers zeiden aan tafel. Dat zijn dan vaak dingen waar ze zelf verder niet over nadenken, maar waar ik echt wel kansen in zie. Bij een deelnemer was dat bijvoorbeeld de kopregel ‘Dat lastige stukje van de Aanbestedingswet’, zoals hij het letterlijk benoemde toen hij beschreef waar hij over zou willen bloggen. Toch zag hij in die zin zelf nog niet direct een titel voor een blog. Ik heb gemerkt dat deelnemers het heel fijn vinden als ze op zo’n manier geïnspireerd worden.

“Ja, dat zouden we moeten doen!”

Een bepaalde deelnemer was nog niet echt overtuigd van het nut van bloggen. Dat snapte ik wel, want hij zag vooral concurrenten allerlei nietszeggende stukken publiceren. Maar toen hij gepassioneerd vertelde waarin zijn bedrijf uniek was, écht anders dan anderen, wist ik genoeg. Hij had zojuist bewezen dat hij juist alle reden had om te gaan bloggen.

Toen hij was uitgepraat, heb ik hem gevraagd of hij zich graag zou willen afzetten tegen de concurrentie. Dat wilde hij wel. Nadat ik had uitgelegd dat hij dan juist zou moeten gaan bloggen over de onderwerpen die hij zo gepassioneerd had benoemd, omdat niemand anders dat zo geloofwaardig zou kunnen doen, gaf hij me gelijk: “Ja, dat zouden we moeten doen!”

Dat vind ik zo mooi aan de workshops die ik geef: de deelnemers hebben vaak al heel wat creatieve bagage in zich. Ze weten het alleen nog niet. Nou, daar help ik ze graag bij!