Copytips - Tips van David Brinks voor effectieve teksten

Wees duidelijk en selecteer zo je doelgroep

27 maart, 2019 door David Brinks Reageer

De afgelopen maand heb ik verschillende klanten geholpen met een vergelijkbaar probleem. Zij trokken namelijk niet de klanten die ze eigenlijk wilden. Mijn advies in zulke situaties is altijd: wees duidelijk en zeg gewoon welke doelgroep bij je past. Dat is misschien moeilijk, maar wel zo eerlijk.

Verminder frustratie aan beide kanten

Een advocatenkantoor waar ik voor werk, merkte dat er vaak een verkeerde doelgroep contact opnam. Laten we het versimpelen door te zeggen dat zij zakelijke klanten zochten terwijl particulieren vooral reageerden.

Dat leverde aan beide kanten frustratie op:

Het kantoor wil eigenlijk niet voor particulieren werken, dus het kost tijd om dit uit te leggen aan de nieuwe klant én ze door te verwijzen naar aan collega-kantoor dat de particulieren wél kan helpen.
De klant denkt door de duidelijke en uitgebreide informatie op de website eindelijk het juiste advocatenkantoor te hebben gevonden. Totdat ze horen dat ze eigenlijk niet welkom zijn als klant.

Gelukkig is er een manier om dit soort frustraties voor beide partijen te vermijden…

Gewoon eerlijk zijn in je communicatie

In dit geval zou het advocatenkantoor op de website of in hun brochures gewoon kunnen schrijven dat hun klanten bedrijven zijn en geen particulieren. Dan krijgen de advocaten geen verzoeken meer van particulieren, of alleen van particulieren die niet goed lezen. Bovendien weet de klant dan al in het oriëntatieproces waar hij aan toe is, in plaats van na het maken van zijn keuze. Zo snijdt het eerlijke mes aan twee kanten.

Maar ja, het blijft moeilijk…

Het lijkt dus heel simpel. Toch hoor ik nog steeds het argument: ‘Maar zo sluiten we een deel van onze potentiële klanten uit’. Dat vind ik wel bijzonder, want het begint juist met de probleemstelling dat de verkeerde klanten contact opnemen.

Kortom: volgens mij zijn we er wel uit zo. 😊

Onzin in persberichten: doe er niet aan mee!

26 februari, 2019 door David Brinks Reageer

Aangezien ik al meer dan 10 jaar voor Marketingfacts.nl schrijf, sta ik in heel wat perslijsten. Elke dag krijg ik persberichten binnen over allerlei onderwerpen. Beroepsmatig natuurlijk heel interessant, want zo kan ik zien welk bedrijf voor welke aanpak kiest. Maar soms (of eigenlijk: te vaak) zie ik onzin voorbijkomen in persberichten. Daar kan ik dus écht niet tegen. Ik geef enkele voorbeelden.

Zorg dat je cijfers goed interpreteert

Al die onderzoekscijfers ook altijd… Ik geef toe dat ik Statistiek ook niet het leukste vak vond, maar ik vind het wel belangrijk om dingen te beweren die kloppen. Dat geldt blijkbaar niet voor alle PR-bureaus.

Dit was de intro van een persbericht met als titel ‘Bijna helft websites kampt met gebroken interne links’:

Uit een kwalitatief onderzoek van online marketing platform [XXX] onder 150.000 willekeurige websites wereldwijd blijkt dat 42,5% te kampen heeft met gebroken interne links. Dit houdt in dat als mensen die zich op een website begeven op een link klikken, er in 42,5% van de gevallen niks gebeurt.

Eh, nee. Dat betekent het niet.

Het betekent dat er op 63.750 willekeurige websites van de 150.000 uit dit onderzoek ergens een interne link staat die niet doet wat hij zou moeten doen. Dat is echt heel wat anders dan dat er ‘niks gebeurt als mensen op een willekeurige link klikken’, zoals de tekst nu doet voorkomen.

Of het nu een kwestie van ‘onbewust onbekwaam’ (onwetendheid) is of van ‘bewust onbekwaam’ (angst zaaien), het klopt niet. Dus het zou niet in een persbericht moeten staan.

Overdrijf niet als de cijfers niet opzienbarend zijn

Dan een persbericht over ‘een onderzoek onder 1.080 werkende Nederlanders naar secundaire arbeidsvoorwaarden’. Daarin staat het volgende:

Maar liefst 55 procent van de Nederlandse werknemers werkt liever niet bij een bedrijf met flexplekken. Opvallend is dat 56 procent van de jonge werknemers (tot dertig jaar) liever niet werkt bij een bedrijf met flexplekken. Onder jonge mannen bedraagt dit zelfs 59 procent.

Het begint al met ‘maar liefst’. Alsof het schokkend is dat de onderzoeksdoelgroep, waarbij als het goed is ook automonteurs, CNC-frezers en andere niet-kantoorbanen zijn meegenomen, niet altijd wil flexwerken.

Maar het mooiste komt nog. Het gemiddelde is dus 55 procent voor dit antwoord. Dan volgt de zin die begint met ‘Opvallend’. Maar zo opvallend is het dan toch niet dat 56 procent onder de dertig liever niet bij een bedrijf met flexplekken werkt? En die 59 procent onder jonge mannen ook niet. Dat lijken me toch percentages die je mag verwachten met een bepaalde bandbreedte. Kijk, als de cijfers voor jongeren nu écht afwijkend waren, dan was het opvallend. Maar overdrijf niet zo als de cijfers iets anders zeggen.

Communiceer nieuws, geen reclame

Deze discussie zal ik waarschijnlijk altijd houden met mijn klanten… Ik vind dat persberichten een nieuwsfeit zouden moeten bevatten. Zonder overdrijvingen en reclametaal. De dagelijkse werkelijkheid in mijn inbox ziet er anders uit. Maar door het reclamesausje maak je het voor een redactie juist minder interessant om het bericht te plaatsen.

Ach ja, een beetje discussie hoort erbij!

Zit je doelgroep wel op jouw boodschap te wachten?

24 januari, 2019 door David Brinks Reageer

Purpose marketing is hot. Merken willen graag bewijzen aan hun doelgroep dat zij werken aan een betere wereld. Maar wat nu als je doelgroep daar heel andere ideeën over heeft? Dat overkwam Gilette in januari 2019. En dat was heel eenvoudig te voorkomen geweest…

Goede boodschap, verkeerde doelgroep

Uit de data van onderzoeksbureau Glocalities blijkt dat de nieuwe campagne van Gilette de plank helemaal misslaat. De commercial zet namelijk in op ‘gender equality’, terwijl dat onderwerp bij de doelgroep van Gilette helemaal niet zo sterk leeft. Logisch dus dat er heel veel negatieve reacties op de campagne kwamen. Natuurlijk is het een nobele boodschap, maar dit is niet de manier om je bestaande doelgroep verder aan je te binden. Terwijl dat juist je belangrijkste doelgroep is.

De data van Glocalities is afkomstig van 4.523 mannelijke Gillette-klanten in 14 landen (VS, Canada, Australië en 11 grote EU-landen):

Hoe moet het dan wél?

Het is geen rocket science om het goed te doen, maar het is zeker wel voor een deel een kwestie van science. Het persbericht van Glocalities omschrijft het eigenlijk perfect:

What the Gillette campaign shows most is how purpose based brand campaigning should not only be based on an authentic message for societal change but should also be tuned to the consumers you want to convince. Marketing is a science and an art. The science is rooted in a deep understanding of target audiences that you want to convince with and the art is to hit your message home with spot-on creative ads and messaging.

Without the proper data insights, the art can become a pitfall. This can easily be avoided beforehand with values based on consumer insights. Always make sure to meet your audience at the sweet spot between your purpose values and theirs. This is especially sensitive in purpose marketing which is all about elevating your brand and audience. Developing an authentic ad which feels right from your own perspective as a marketeer, might, in reality, push your consumers away from the higher purpose you want to achieve.

Het kan echt!

Dat vind ik het mooie aan samenwerken met mijn klant VOLT. Zij zijn gespecialiseerd in vastgoedcommunicatie die begint bij het onderzoeken van de doelgroep. De échte doelgroep van de locatie en het type woning, niet de grijze massa die misschien wel wil verhuizen in dat postcodegebied.

Zo heeft VOLT met de data die werd verzameld al diverse keren projectontwikkelaars weten te overtuigen om kleine aanpassingen te doen aan te bouwen woningen of wijken. Omdat de cijfers lieten zien dat de doelgroep erop zat te wachten. Een klein beetje onderzoek vooraf zorgde voor grote impact.

Ik zie in de projecten die we samen doen steeds weer dat deze aanpak werkt. Als je maar aandacht schenkt aan de wensen van de echte doelgroep. Dan komt die boodschap wel aan.

Twee onderzoeken om het jaar af te sluiten

23 december, 2018 door David Brinks Reageer

Als blogger krijg ik veel persberichten toegestuurd. De meeste daarvan zijn gewoon als reclame bedoeld voor de afzender, maar soms zitten er nuttige onderzoeken tussen. Die wil ik natuurlijk best delen. In de laatste blogpost van 2018 deel ik twee onderzoeken: een over het optimaliseren van beursdeelname en een over het averechtse effect van hoge kortingen.

Meer ROI uit beursdeelname

RAI Amsterdam ondernam een grootscheeps onderzoek naar de customer journey van exposanten. Joost van Eupen (Customer Marketing Manager) licht toe: “Eerst hebben we de meest doorslaggevende momenten in de customer journey in kaart gebracht. Daarna hebben we, met behulp van observatie en interviewtechnieken gebaseerd op design thinking, exposanten uit binnen- en buitenland onder de loep genomen om hun verwachtingen en ervaringen per fase scherp te krijgen. Op basis daarvan geven we per fase adviezen aan exposanten om nog meer ROI te halen uit hun beursdeelname”.

De vijf fasen in de klantreis van een exposant zijn:

Oriëntatie: nemen we deel aan een beurs, met welke doelstellingen en hoe?
Voorbereiding: van deelnameconcept tot uitnodigingen
Tot aan de beurs: het fysieke vervoer en de opbouw
Tijdens de beurs: ontmoetingen: fysiek en digitaal
Na de beurs: een goede follow-up van de contacten en meten van resultaten

Per fase bevat het rapport specifieke tips voor exposanten. Daarnaast vallen een paar universele zaken op. Bijvoorbeeld dat het voortdurend nodig is om een evenwicht te vinden tussen de (urgente) praktische zaken en de strategische zaken, die minder urgent lijken maar minstens zoveel impact hebben op het succes van de deelname. Daarnaast zijn alle exposanten op zoek naar ROI, maar blijkt die vaak moeilijk te meten. Door vooraf duidelijke KPI’s af te spreken en de back-office goed in te richten, is het makkelijker om te bepalen of een evenement de inspanning waard was. Ook een belangrijk inzicht: veel exposanten denken nog in termen van een ‘stand’ maar het organiseren of participeren in andere vormen of extra activiteiten, ook online, biedt vaak veel meerwaarde.

Het rapport is hier gratis te downloaden.

Waarom hoge kortingen averechts werken

Veel kleine en middelgrote bedrijven proberen nieuwe klanten te trekken op aanbiedingensites zoals Groupon. Ze bieden vaak zeer hoge kortingen, maar dat is geen goed idee. Dr. Zike Cao van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), ontdekte dat een te hoge korting potentiële klanten wegjaagt. Het plaatsen van positieve recensies van Facebook of Yelp helpt niet. Ook dat werkt averechts.

In deze video legt Dr. Zike Cao de bevindingen uit.

Wat doe je als een klant met een slecht idee komt?

26 november, 2018 door David Brinks Reageer

Het gebeurt af en toe: je klant komt met een slogan, campagnethema of tekst waar jij je écht niet in kunt vinden. Wat doe je dan? Ik deel graag wat tips uit mijn eigen praktijk.

1: Leg uit waarom je het een slecht idee vindt

Mijn ervaring is dat klanten heel redelijk zijn. Dus als je gewoon uitlegt waarom je ze toch sterk adviseert om hun idee niet door te zetten, kom je vaak al een heel eind. Sterker nog: klanten vragen mij al regelmatig om advies als ze een idee hebben. Ze willen dus graag dat iemand anders zijn mening geeft erover.

Kom met goede argumenten waarom je het een slecht idee vindt. Geef ook zeker een aantal opties die je beter zou vinden, zodat de klant zelf kan zien dat je argumenten hout snijden.

Deze methode werkt minder goed wanneer het gaat om grote bedrijven die met veel verschillende teams en externen werken aan hun marketing. Dan moet je maar net de juiste persoon treffen die invloed kan uitoefenen op het beslissingsproces.

2: Stel voor om het te testen bij een kleine doelgroep

Bedankt de klant je voor je goedbedoelde advies, maar wil hij er toch mee door? Dan kun je altijd nog voorstellen om het idee te testen bij een kleine groep (potentiële) klanten. Hier kan niemand tegen zijn, want testen en verbeteren is altijd een goed idee.

Dit kan op twee manieren:

Je kunt een kwalitatieve test doen, waarbij je mensen vraagt of ze het idee begrijpen, wat ze er goed aan vinden en wat niet. Dat kan al met een handvol respondenten.
Je kunt een kwantitatieve test doen, waarbij je twee varianten in de praktijk test op een representatieve groep respondenten. Dan zie je vanzelf welke variant het beste werkt (en of je argumenten over het slechte idee echt klopten). Hiervoor heb je wel wat meer volume nodig qua respondenten.

3: Accepteren en doorgaan (of iemand anders aanbevelen)

‘Accepteren en doorgaan’ is mijn lijfspreuk en hij is hier wel heel toepasselijk. Wil een klant tóch door met een idee waar jij niet achter staat, dan kun je vast wel een manier vinden om ermee te werken. Daar ben je vast professioneel genoeg voor. Choose your battles wisely.

Is het écht een wezenlijk onderdeel van je werkzaamheden voor die klant en voorzie je dat het je relatie met de klant gaat verpesten? Dan kun je beter iemand anders aanbevelen en zelf afscheid nemen van je klant. Je bent immers op je best als je een goede match hebt met de klant. Als dit het bewijs is dat die match er niet is, dan is een (freelance) collega hier beter op zijn plaats.