Je weet best waarom recensies goed zijn voor je site en je verkoopcijfers. Klantverhalen zijn immers een mooie manier om user generated content te vergaren, omschrijvingen over je bedrijf in klantbewoordingen te ontvangen én als overtuigingsprincipe. Maar wanneer krijg je nou de meest geloofwaardige recensies? Onderzoek van de Erasmus Universiteit toont aan dat recensies geloofwaardiger worden als je de schrijver hier meer voor betaalt.
Hoger bedrag = meer geloofwaardigheid
Dr. Christilene du Plessis van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), heeft in haar onderzoek ontdekt dat consumenten online productbeoordelingen meer vertrouwen wanneer recensenten een hoger bedrag betaald krijgen. Klinkt gek, nietwaar? Zodra je betaalde recensies leest, zou je namelijk eerder verwachten dat het advertentieteksten lijken. Toch is dat niet zo.
Sterker nog: schrijvers van recensies voelen zich meer serieus genomen wanneer ze meer betaald krijgen dan wanneer het een klein bedrag is, zoals € 0,10. Dat is een belangrijke conclusie, want steeds meer bedrijven betalen consumenten om beoordelingen te schrijven. In 2018 wordt al meer dan de helft van de recensenten op amazon.com betaald, terwijl dat in 2013 nog maar 2% was. Geen wonder, want uit eerder onderzoek blijkt dat maar liefst 92% van de consumenten online productbeoordelingen vertrouwt en ze gebruikt in het beslissingstraject.
Zo was het onderzoek opgezet:
Du Plessis onderzocht hoe financiële beloningen het schrijven en lezen van online productbeoordelingen beïnvloeden. In het eerste experiment van het onderzoek testten 237 respondenten een koptelefoon en schreven er een beoordeling over. Ze gaven ook aan hoe legitiem ze zich voelden in hun rol als recensent. Het bleek dat recensenten die een lage vergoeding van € 0,10 kregen, zich tijdens het beoordelen minder legitiem voelden, met als gevolg dat ze onzekerder waren over de beoordeling die ze schreven.
Respondenten die een hoge vergoeding van € 10,00 kregen, of helemaal geen vergoeding, voelden zich meer legitiem als recensent en zekerder over de productbeoordeling die ze schreven.
Onzekerheid waarnemen
Du Plessis voerde toen een vergelijkbaar experiment uit op Amazon’s MTurk, één van de belangrijkste platforms waarop bedrijven betalen voor beoordelingen. In dit onderzoek testten 335 respondenten een online game en schreven er een beoordeling over. Sommigen kregen daarvoor US$ 0,10 betaald, en anderen US$ 10,00. Wederom bleek dat de recensenten die de lage vergoeding kregen, onzekerder waren over hun mening over het product dan de respondenten die de hoge vergoeding kregen.
De onderzoeker wilde vervolgens weten welke invloed de onzekerheid van de recensenten had op de productbeoordelingen die hun lezers gaven. In een experiment schreven 267 respondenten een recensie over yoghurt en gaven ze aan hoe onzeker ze zich voelden over hun houding ten opzichte van het product. Vervolgens lazen 268 andere respondenten de recensies en beoordeelden de kwaliteit van de yoghurt, gebaseerd op die recensies.
Respondenten die recensies lazen waarvoor een lage vergoeding was betaald, gaven lagere beoordelingen dan respondenten die recensies hadden gelezen waarvoor een hoge vergoeding, of helemaal geen vergoeding, was betaald. Lezers nemen onzekerheid van de recensent waar en beginnen dan te twijfelen aan de kwaliteit van het product, zegt Du Plessis.
Nu online productbeoordelingen steeds belangrijker worden bij het voorspellen van consumentengedrag, doet het betalen van lage vergoedingen voor beoordelingen meer kwaad dan goed, zegt Du Plessis. Het is effectiever om substantieel meer, of helemaal niets, te betalen, concludeert ze.
Download Du Plessis’s proefschrift hier: Influencers: The Role of Social Influence in Marketing (No. EPS-2017-425- MKT). ERIM Ph.D. Series Research in Management. Erasmus University Rotterdam.
