Copytips

Purpose marketing is hot. Merken willen graag bewijzen aan hun doelgroep dat zij werken aan een betere wereld. Maar wat nu als je doelgroep daar heel andere ideeën over heeft? Dat overkwam Gilette in januari 2019. En dat was heel eenvoudig te voorkomen geweest…

Goede boodschap, verkeerde doelgroep

Uit de data van onderzoeksbureau Glocalities blijkt dat de nieuwe campagne van Gilette de plank helemaal misslaat. De commercial zet namelijk in op ‘gender equality’, terwijl dat onderwerp bij de doelgroep van Gilette helemaal niet zo sterk leeft. Logisch dus dat er heel veel negatieve reacties op de campagne kwamen. Natuurlijk is het een nobele boodschap, maar dit is niet de manier om je bestaande doelgroep verder aan je te binden. Terwijl dat juist je belangrijkste doelgroep is.

De data van Glocalities is afkomstig van 4.523 mannelijke Gillette-klanten in 14 landen (VS, Canada, Australië en 11 grote EU-landen):

 

Hoe moet het dan wél?

Het is geen rocket science om het goed te doen, maar het is zeker wel voor een deel een kwestie van science. Het persbericht van Glocalities omschrijft het eigenlijk perfect:

What the Gillette campaign shows most is how purpose based brand campaigning should not only be based on an authentic message for societal change but should also be tuned to the consumers you want to convince. Marketing is a science and an art. The science is rooted in a deep understanding of target audiences that you want to convince with and the art is to hit your message home with spot-on creative ads and messaging.

Without the proper data insights, the art can become a pitfall. This can easily be avoided beforehand with values based on consumer insights. Always make sure to meet your audience at the sweet spot between your purpose values and theirs. This is especially sensitive in purpose marketing which is all about elevating your brand and audience. Developing an authentic ad which feels right from your own perspective as a marketeer, might, in reality, push your consumers away from the higher purpose you want to achieve.

 

Het kan echt!

Dat vind ik het mooie aan samenwerken met mijn klant VOLT. Zij zijn gespecialiseerd in vastgoedcommunicatie die begint bij het onderzoeken van de doelgroep. De échte doelgroep van de locatie en het type woning, niet de grijze massa die misschien wel wil verhuizen in dat postcodegebied.

Zo heeft VOLT met de data die werd verzameld al diverse keren projectontwikkelaars weten te overtuigen om kleine aanpassingen te doen aan te bouwen woningen of wijken. Omdat de cijfers lieten zien dat de doelgroep erop zat te wachten. Een klein beetje onderzoek vooraf zorgde voor grote impact.

Ik zie in de projecten die we samen doen steeds weer dat deze aanpak werkt. Als je maar aandacht schenkt aan de wensen van de echte doelgroep. Dan komt die boodschap wel aan.

Als blogger krijg ik veel persberichten toegestuurd. De meeste daarvan zijn gewoon als reclame bedoeld voor de afzender, maar soms zitten er nuttige onderzoeken tussen. Die wil ik natuurlijk best delen. In de laatste blogpost van 2018 deel ik twee onderzoeken: een over het optimaliseren van beursdeelname en een over het averechtse effect van hoge kortingen.

Meer ROI uit beursdeelname

RAI Amsterdam ondernam een grootscheeps onderzoek naar de customer journey van exposanten. Joost van Eupen (Customer Marketing Manager) licht toe: “Eerst hebben we de meest doorslaggevende momenten in de customer journey in kaart gebracht. Daarna hebben we, met behulp van observatie en interviewtechnieken gebaseerd op design thinking, exposanten uit binnen- en buitenland onder de loep genomen om hun verwachtingen en ervaringen per fase scherp te krijgen. Op basis daarvan geven we per fase adviezen aan exposanten om nog meer ROI te halen uit hun beursdeelname”.

De vijf fasen in de klantreis van een exposant zijn:

• Oriëntatie: nemen we deel aan een beurs, met welke doelstellingen en hoe?
• Voorbereiding: van deelnameconcept tot uitnodigingen
• Tot aan de beurs: het fysieke vervoer en de opbouw
• Tijdens de beurs: ontmoetingen: fysiek en digitaal
• Na de beurs: een goede follow-up van de contacten en meten van resultaten

Per fase bevat het rapport specifieke tips voor exposanten. Daarnaast vallen een paar universele zaken op. Bijvoorbeeld dat het voortdurend nodig is om een evenwicht te vinden tussen de (urgente) praktische zaken en de strategische zaken, die minder urgent lijken maar minstens zoveel impact hebben op het succes van de deelname. Daarnaast zijn alle exposanten op zoek naar ROI, maar blijkt die vaak moeilijk te meten. Door vooraf duidelijke KPI’s af te spreken en de back-office goed in te richten, is het makkelijker om te bepalen of een evenement de inspanning waard was. Ook een belangrijk inzicht: veel exposanten denken nog in termen van een ‘stand’ maar het organiseren of participeren in andere vormen of extra activiteiten, ook online, biedt vaak veel meerwaarde.

Het rapport is hier gratis te downloaden.

Waarom hoge kortingen averechts werken

Veel kleine en middelgrote bedrijven proberen nieuwe klanten te trekken op aanbiedingensites zoals Groupon. Ze bieden vaak zeer hoge kortingen, maar dat is geen goed idee. Dr. Zike Cao van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), ontdekte dat een te hoge korting potentiële klanten wegjaagt. Het plaatsen van positieve recensies van Facebook of Yelp helpt niet. Ook dat werkt averechts.

In deze video legt Dr. Zike Cao de bevindingen uit.

Het gebeurt af en toe: je klant komt met een slogan, campagnethema of tekst waar jij je écht niet in kunt vinden. Wat doe je dan? Ik deel graag wat tips uit mijn eigen praktijk.

1: Leg uit waarom je het een slecht idee vindt

Mijn ervaring is dat klanten heel redelijk zijn. Dus als je gewoon uitlegt waarom je ze toch sterk adviseert om hun idee niet door te zetten, kom je vaak al een heel eind. Sterker nog: klanten vragen mij al regelmatig om advies als ze een idee hebben. Ze willen dus graag dat iemand anders zijn mening geeft erover.

Kom met goede argumenten waarom je het een slecht idee vindt. Geef ook zeker een aantal opties die je beter zou vinden, zodat de klant zelf kan zien dat je argumenten hout snijden.

Deze methode werkt minder goed wanneer het gaat om grote bedrijven die met veel verschillende teams en externen werken aan hun marketing. Dan moet je maar net de juiste persoon treffen die invloed kan uitoefenen op het beslissingsproces.

2: Stel voor om het te testen bij een kleine doelgroep

Bedankt de klant je voor je goedbedoelde advies, maar wil hij er toch mee door? Dan kun je altijd nog voorstellen om het idee te testen bij een kleine groep (potentiële) klanten. Hier kan niemand tegen zijn, want testen en verbeteren is altijd een goed idee.

Dit kan op twee manieren:

• Je kunt een kwalitatieve test doen, waarbij je mensen vraagt of ze het idee begrijpen, wat ze er goed aan vinden en wat niet. Dat kan al met een handvol respondenten.
• Je kunt een kwantitatieve test doen, waarbij je twee varianten in de praktijk test op een representatieve groep respondenten. Dan zie je vanzelf welke variant het beste werkt (en of je argumenten over het slechte idee echt klopten). Hiervoor heb je wel wat meer volume nodig qua respondenten.

3: Accepteren en doorgaan (of iemand anders aanbevelen)

‘Accepteren en doorgaan’ is mijn lijfspreuk en hij is hier wel heel toepasselijk. Wil een klant tóch door met een idee waar jij niet achter staat, dan kun je vast wel een manier vinden om ermee te werken. Daar ben je vast professioneel genoeg voor. Choose your battles wisely.

Is het écht een wezenlijk onderdeel van je werkzaamheden voor die klant en voorzie je dat het je relatie met de klant gaat verpesten? Dan kun je beter iemand anders aanbevelen en zelf afscheid nemen van je klant. Je bent immers op je best als je een goede match hebt met de klant. Als dit het bewijs is dat die match er niet is, dan is een (freelance) collega hier beter op zijn plaats.

Af en toe merk ik wel dat ik de hele dag door bezig ben met tekst. En dat mijn klanten hier ook soms te veel op focussen. Vaak zijn het kleine dingen. Bijvoorbeeld wanneer het gaat om de tekst bij updates van apps op mijn smartphone. Of wanneer klanten me vragen om hun copy nóg beter te maken, terwijl de huidige versie écht ruimschoots voldoet. Ik deel twee wijze lessen die ik heb geleerd.

 

Grappige infoteksten: verzadiging of niet?

Als je een update draait van de YouTube-app, zie je daar grappige infoteksten bij staan, zoals:

“Bugfixes, stabiliteitsverbeteringen, aanpassingen aan de ruimtetijd, enzovoort, enzovoort.”

Of:

“Bugs opgelost, prestaties verbeterd, vuilnis buitengezet, gras gemaaid, tijd voor een dutje.”

Onze oudste zoon is nu 12 en hij vindt dit soort teksten hilarisch. “Kijk dan, pap!” Ik glimlach dan wel, maar eigenlijk heb ik al zo ontzettend veel van dit soort grappige tekstjes gezien, dat het me niet veel meer doet. Hetzelfde geldt voor de joviale tips en feelgood-copy op verpakkingen van webshops. De meerderheid van de doelgroep vindt het geweldig! Dus wie ben ik dan om daar tegen te zijn?

Wijze les nummer 1: de meeste mensen zijn nog niet verzadigd als het gaat om dit soort copy. Ik moet dus zeker niet van mezelf uitgaan, maar denken aan onze zoon als zoiets wordt geopperd door een klant.

 

Altijd maar beter, of is het goed genoeg?

“We hebben het gevoel dat de teksten op onze site echt nog beter kunnen.” Dat hoor ik regelmatig. Vaak hebben deze klanten ook zeker een punt en is er ruimte voor verbetering. Maar soms is de inhoud en stijl prima en wil het bedrijf in kwestie vooral graag veranderen omdat ze dan het gevoel hebben dat ze er iets aan doen. Terwijl ze werk genoeg hebben, dus de huidige doelgroep maalt er niet om of je het nu wel of niet aanpast.

Mijn eigen website is daar een perfect voorbeeld van:

• Ik vind hem zelf vrij lelijk;
• Er zit een carrousel op de homepage, wat ik klanten altijd afraad;
• Je leest er vrij weinig over mijn dienstverlening;
• Er staat amper portfoliowerk op.

En toch krijg ik vaak complimenten over mijn website. Omdat mijn klanten er precies kunnen vinden wat ze willen: wie is die David, wat doet hij, voor wie werkt hij zoal en hoe kan ik hem bereiken? Al die vragen worden beantwoord op mijn lelijke website. Dus dan is hij goed genoeg.

Wijze les nummer 2: het verschil tussen een goede en een extreem goede webpagina is alleen de investering waard als de winstmarge op het product of de dienst hoog genoeg is. Bovendien leest de doelgroep lang niet zo nauwkeurig als je zelf doet.