Categorie: SEO-copy

Gekke kopregel, zeg je? Enerzijds wel, want het SEO-landschap verandert al ruim 20 jaar continu. Anderzijds is er op dit moment wel een flinke verschuiving gaande op SEO-gebied. De gemiddelde zoekopdracht bestaat uit steeds meer woorden en wordt steeds vaker door middel van voice search geplaatst. Zo’n zoekrevolutie klinkt misschien eng, maar het biedt ook absoluut mogelijkheden. En eigenlijk is de verschuiving een goed teken, want zo ontstaat er nog meer ruimte voor elke zoeker om antwoord te krijgen op specifieke zoekintenties.

Grijp deze 3 SEO-kansen

Bij veel van mijn klanten signaleer ik momenteel de volgende SEO-kansen. (Niet dat ik ze per se altijd het licht moet laten zien, hoor. De klanten die serieus met SEO bezig zijn, hebben zelf al een plan opgesteld hiervoor.)

1. Local SEO
   Google heeft verschillende manieren om te bepalen waar jij je bevindt op het moment dat je een zoekopdracht plaatst. En daar wordt de zoekgigant steeds beter in. Daarom krijg je bij de zoekopdracht ‘bibliotheek’ in Almelo een ander resultaat dan in Amsterdam. Zo hoort het ook, want zo krijg je een resultaat dat voor jou relevant is. Kans 1: door je lokale kracht meer te benadrukken in je SEO-strategie, wordt je site nog beter gevonden in je eigen regio. Dat is al een tijdje het geval, maar het wordt nu alleen maar belangrijker.
2. Long tail/voice search/FAQ
   Op dit moment wordt 20% van de zoekopdrachten via voice search gesteld. De verwachting is dat dit in 2020 50% is. Voice search is here to stay. Het merendeel van de huidige zoekopdrachten bestaat al uit 3 of meer woorden, wat ook deels een gevolg is van voice search. Het verhaal van de long tail komt nu nog meer tot uiting. De staart van verschillende zoekwoordcombinaties wordt namelijk steeds langer. Bovendien stellen mensen steeds vaker letterlijke vragen aan Google. Kans 2: zorg dat je deze vragen op je site beantwoordt, bijvoorbeeld in de FAQ’s.
3. Nichecontent
   Hoe meer vragen mensen gaan stellen aan Google, al dan niet via voice search, des te meer kansen zijn er voor nichecontent. Als de algemene informatieve sites of webshops namelijk geen goed antwoord kunnen geven op deze vraag, kun je als site met nichecontent je slag slaan. Kans 3: of het nu gaat om het repareren van koptelefoonsnoeren met duct-tape of de juiste dikte van wortelstukjes in worteltaart, er is altijd een niche waar jij de beste content over kunt aanbieden.

De verbindende rankingfactoren: autoriteit en intentie

Waar het bij al deze kansen vooral om gaat, is dat je autoriteit hebt op jouw onderwerp en/of in jouw regio. Relevantie blijft altijd nog het sleutelwoord voor Google en de relevante antwoorden op vragen van zoekers zijn eerder te vinden bij sites die autoriteit hebben. Als je dan ook nog perfect inhaakt op de intentie van zoekers (bijvoorbeeld See, Think, Do of Care), dan zal Google je belonen met een mooie positie op de zoekresultaatpagina.

Laat dat SEO-landschap dus maar lekker veranderen!

In SEO-land wordt elk gerucht opgeblazen tot enorme proporties. Officiële aankondigingen van Google worden tot het kleinste detail geanalyseerd. Testresultaten van grote SEO-bureaus worden direct omarmd als best practice en talloze anderen gaan het nadoen. Mijn tip: probeer je niet blind te staren op deze nicheveranderingen en focus je op de basis en het totaalplaatje.

Over de verlengde meta description

In december 2017 was er ineens een aankondiging vanuit Google: vanaf dat moment zouden er verlengde meta descriptions getoond worden van zo’n 320 tekens. Heel de SEO-wereld was in rep en roer, want dit was natuurlijk groot nieuws! Iedereen die serieus met SEO bezig was, ging direct aan de slag om alle meta descriptions aan te passen.

Totdat in mei 2018 alles terug werd gedraaid en ineens de korte meta descriptions weer werden getoond. Opeens was het advies vanuit Google om tussen de 50 en 200 tekens te gebruiken. Heel de SEO-wereld was wéér in rep en roer. Want ja, alles moest nu weer terug. Het zou mij niets verbazen als er binnenkort weer een grote wijziging volgt. Bijvoorbeeld doordat Google altijd automatisch de meta descriptions zelf van de website gaat halen, zoals nu al vaak gebeurt.

De basis van SEO-content is nog steeds onveranderd

Techniek, content en populariteit zijn nog altijd de basisingrediënten van SEO. Inzoomend op content betekent dit: relevante informatie aanbieden aan je doelgroep op een gestructureerde en overtuigende manier. Dat is wat Google altijd al van ons wilde en nu nog steeds.

Als we het bijvoorbeeld hebben over het belang van site speed en mobile first indexing, dan komt dat gewoon neer op het zo goed mogelijk bedienen van je bezoeker. Dat is de totaalbeleving die Google wil bieden en dat blijft dan ook altijd het uitgangspunt voor SEO.

Hou het wel bij, maar pas het genuanceerd toe

Natuurlijk zijn er genoeg trends die Google signaleert en waar je wél op in wilt spelen voor de toekomst. Denk daarbij bijvoorbeeld aan intentie (in welke fase van het aankoop/informatieproces zit de klant?) en voice search (specifieke zoekresultaten voor complete vragen die gesteld worden.

Het is verstandig om dit soort ontwikkelingen goed bij te houden als je bezig bent met SEO, maar gooi niet direct al het oude weg om je blind te storten op het nieuwe heiligdom. Nuance is nuttig als je ook op langere termijn nog wilt scoren in Google.

Het komt vaak voor dat ik vragen krijg over SEO-copy omdat mijn klanten zich er niet echt raad mee weten. Aangezien ik nooit verlegen zit om een potje advies, leg ik ze dan graag uit hoe ik het zou aanpakken. In deze blogpost zet ik wat concrete vragen en antwoorden op een rij.

Minder copy, maar toch blijven ranken

Dit is een vraag die mij heel vaak gesteld wordt: hoe kunnen we onze pagina’s lekker kort en bondig houden, maar toch blijven ranken in Google? Tja, dat is eigenlijk hetzelfde als minder je mond open trekken, maar toch zeker willen weten dat je gehoord wordt door anderen…

Toch kán het wel degelijk. Het is alleen afhankelijk van wat je concurrenten doen op dit gebied. Als die allemaal wel uitpakken met uitgebreide en relevante contentpagina’s, dan is de kans klein dat je ze gaat verslaan.

Is de concurrentie laag, dan kun je nog wel wat bereiken op SEO-gebied. Zorg er dan in ieder geval voor dat je meta titles, meta descriptons (geen rankingfactor, maar wel belangrijk voor de CTR) en de H1/H2’s op de pagina goed zijn. Dan ben je al een heel eind.

 

Contentpagina’s schrappen, en dan?

Oké, ik snap dat bedrijven geen superingewikkelde sitemaps meer willen. Logisch, want daar zitten de bezoekers van je site ook niet op te wachten. Maar wat doe je als je wel traffic binnenhaalt met de pagina’s die je nu wilt schrappen?

Daar kun je toch nog wel een oplossing voor vinden. Denk bijvoorbeeld eens aan andere plekken op je site waar je deze content toch nog kunt inzetten. FAQ-pagina’s en blogs zijn daar heel geschikt voor. Dat is een kwestie van de nieuwe pagina aanmaken, een 301-redirect op de oude pagina zetten en klaar ben je. Iedereen wint!

 

Denk ook aan links en techniek

Tot slot heb ik nog steeds het idee dat veel mensen denken dat SEO-copy wonderen kan verrichten. Terwijl het toch echt afhankelijk is van de totale mix aan rankingfactoren hoe goed je scoort in Google.

Dat betekent dat je ook echt wel aandacht moet besteden aan de techniek (sitespeed, indexeerbaarheid van de code, servereigenschappen, etc.) en aan linkbuilding. Zonder die elementen ga je het nooit winnen van de concurrenten.

We denken allemaal dat we rationele, goed onderbouwde keuzes maken. Maar meestal is het ons onderbewustzijn dat de baas is. Gelukkig kun je daar als copywriter ook prima je vakmanschap op loslaten. Overtuig de klant op een veel dieper niveau!

 

Voorspelbaar irrationeel

Op Marketingfacts.nl heb ik al eens een artikel geschreven over hoe je het zogenoemde reptielenbrein van je doelgroep kunt aanspreken. Het boek dat ik daar besprak ging heel diep in op de verschillende basisemoties die er zijn en hoe je die kunt aanspreken. In een ander boek dat ik hierover las, Predictably Irrational van Dan Ariely, kwam ik nog wat andere nuttige inzichten tegen.

 

De titel zegt al genoeg: mensen gedragen zich zo ontzettend vaak irrationeel dat het gewoon voorspelbaar wordt. In het boek worden allerlei onderzoeken uitgelicht die wat meer duidelijkheid geven over dat irrationele gedrag. Een aantal van deze conclusies kun je ook inzetten als het om copy gaat.

 

Tekst schept verwachtingen

Op basis van wat je leest, heb je al bepaalde verwachtingen van producten, diensten en ervaringen. Bedenk maar eens welke van deze twee omschrijvingen jij zou kiezen als je uit eten zou gaan:

Aziatisch bereide kipfilet.

 

of

Malse biologische kipfilet die perfect gegrild wordt op de lavagrill en vervolgens geserveerd wordt in glanzende Schezuan-saus op een bedje van verrukkelijk geurende pandanrijst.

 

Juist: de uitgebreide beschrijving legt de lat meteen een stuk hoger qua verwachtingen. Maar het mooie is dat uit onderzoek blijkt dat mensen door zulke hoge verwachtingen ook eerder tevreden zullen zijn over hun ervaringen met het beschrevene. Kijk, daar kun je iets mee!

 

Daarom werkt branding dus zo goed

Ken je het verhaal nog van New Coke? Daarvoor geldt hetzelfde als voor de Pepsi-proef. Uit blinde smaaktests bleek dat proefpersonen respectievelijk New Coke of Pepsi lekkerder vinden dan de klassieke Coca-Cola. Maar uit onderzoek met proefpersonen in een fMRI bleek dat bij mensen die niet blind de smaaktest deden hun voorliefde voor het merk Coca-Cola ervoor zorgde dat ze dit drankje altijd lekkerder vonden dan andere dranken. Dat komt dus door de verwachtingen die het merk in al die jaren had gecreëerd.

 

Andere onderzoeken lieten zien dat de boodschap op het etiket van een product (voordelen, USP’s) in combinatie met de prijs ervan (volledige prijs of korting) behoorlijk van invloed is op hoe je ervaringen zijn met het product. We zijn dankzij ons irrationele gedrag dus vrij beïnvloedbaar…

 

Je doelgroep vertrouwt jou niet zomaar

Een geweldig experiment dat beschreven wordt in het boek biedt gratis biljetten van 50 dollar aan willekeurige voorbijgangers. Toch doet slechts 19% van de mensen de moeite om het gratis geld aan te nemen. Wanneer aan de anderen gevraagd werd waarom zij het geld niet aannamen, antwoordden ze dat ze het niet vertrouwden. Er zal wel een addertje onder het gras zitten, was de aanname bij de meerderheid.

 

Dat is dus de reden dat je niet alleen maar superpositieve marketingpraat moet gebruiken in je uitingen. Dat is niet geloofwaardig. Kom liever eerst met een negatief punt om daarna te vertellen waarin je juist wél beter bent dan anderen. En gebruik alsjeblieft (semi-)onafhankelijke bronnen zoals klantreviews of vergelijkende tests om je doelgroep te overtuigen.

 

Uit een Amerikaans onderzoek bleek namelijk dat mensen gemiddeld 407 dollar wilden betalen voor een stereoset die aangeprezen werd via een brochure met een recensie door Consumer Reports (de Amerikaanse variant van de Consumentenbond. De opsomming van features en de beoordeling hiervan werd een stuk geloofwaardiger bevonden dan wanneer er een brochure van de fabrikant naast lag met precies dezelfde informatie. In dat geval wilde men nog maar 282 dollar betalen voor de stereoset.

 

Kortom: schrijf irrationeel!