Politici staan bekend om hun mooie praatjes, vooral als het verkiezingstijd is. Daarom leek het me wel interessant om eens te beschrijven in hoeverre de beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden toegepast in campagnetijd. Spoiler: politieke partijen passen ze allemaal toe.

 

Autoriteit

Dit is één van de lastigste principes van de zes. Na talloze gebroken beloftes (door anderen uiteraard, nooit door henzelf…) is het immers moeilijk voor politici om nog een geloofwaardige autoriteit te zijn.

 

Toch is dit waar het merendeel van de verkiezingsposters op is gebaseerd. Die tonen grote foto’s van daadkrachtige leiders die dit land wel even een zetje in de goede richting zullen geven. Ook in debatten willen politici hun favoriete onderwerpen als een autoriteit presenteren.

 

Wederkerigheid

Ballonnen, pennen of rozen weggeven als politieke partij is een voorbeeld van wederkerigheid op microniveau. Op macroniveau vragen politici kiezers om ze het vertrouwen te schenken dat vervolgens de komende vier jaar zal worden uitbetaald in het gewenste beleid. Eigenlijk is dit dus omgekeerde wederkerigheid.

 

Maar goed, dat vertrouwen hangt dan weer in grote mate af van hoeveel sympathie de kiezers hebben voor de autoriteit van de politicus…

 

Sympathie

Iedereen wil leuk gevonden worden door zijn eigen doelgroep. Dat laatste deel van de zin is een belangrijke toevoeging, want politici weten heel goed dat er altijd mensen zullen zijn die hen niet sympathiek vinden.

 

Terwijl ze op campagne zijn, proberen ze natuurlijk zo aardig mogelijk te zijn tegen iedereen die ze spreken. Ook in hun verkiezingsbeloften zijn ze stuk voor stuk sympathiek. Wie kan er nu een hekel hebben aan een lijsttrekker die meer werkgelegenheid, meer welvaart en meer veiligheid wil?

 

Consistentie

Een consistente boodschap is enorm belangrijk als politicus. Dat is de reden waarom sommige partijen het heel bewust bij één of misschien een handvol thema’s houden. Zo hoeft hun doelgroep niet te veel na te denken over alle nuances. Het is lekker duidelijk doordat de boodschap consistent wordt gecommuniceerd.

 

Schaarste

De manier waarop schaarste wordt ingezet, hangt sterk samen met de angst die door het schaarsteprincipe gecreëerd wordt. Vrijwel alle partijen, behalve de regeringspartijen, zeggen namelijk iets als ‘Stem nu op ons, voordat het te laat is!’

 

Ze hebben er baat bij te doen alsof de tijd dringt, alsof er iets vreselijks staat te gebeuren. Dan gaat het angstmechanisme van de kiezer aan het werk en zo worden ze in de richting van angstzaaiende partijen bewogen.

 

Sociale bewijskracht

Bekende Nederlanders inzetten als lijstduwer of in de partijcommunicatie is een klassiek voorbeeld van sociale bewijskracht. Want als die BN’ers de partij een warm hart toedragen, ben je eerder geneigd om die partij zelf ook leuk te vinden. Behalve als je een hekel hebt aan de BN’er in kwestie natuurlijk.

 

Op Facebook zie ik ook vaak dat sociale bewijskracht werkt in de politiek. Als er bijvoorbeeld een post van een partij voorbij komt waarboven staat ‘[naam vriend] en nog 15 vrienden vinden [naam partij] leuk’.

 

En zo zie je maar weer: je wordt ook in verkiezingstijd beïnvloed waar je bij staat…

De quote uit de film ‘Fight Club’ over reclame (zie video hieronder) geeft goed weer hoe veel mensen over reclame denken. Ook ik neig vaak naar deze mening, al is dat misschien vreemd voor iemand die zelf in de wereld van marketing en reclame actief is. Dankzij nieuwe inzichten (lees: ik heb weer eens een goed boek gelezen) weet ik nu wat de zin van reclame is.

 

Welk boek dan wel?

Het gaat om ‘De economie van goed en kwaad’, dat geschreven is door de Tsjechische econoom Tomáš Sedláček. Eigenlijk geeft de ondertitel al zo ongeveer aan wat je mag verwachten: ‘De zoektocht naar economische zingeving van Gilgamesj tot Wall Street’.

Door diverse historische geschriften te analyseren, komt de auteur erachter dat er verschillende (morele) visies op economie zijn geweest de afgelopen duizenden jaren. O ja, hij ontkracht trouwens ook tussendoor even de wetenschappelijke waarde van het vakgebied economie.

Lees een korte samenvatting of een lange samenvatting als je geen zin of tijd hebt om het hele boek te lezen.

 

Mijn vooroordelen

In mijn werk als copywriter ben ik soms nogal lastig voor mijn klanten. Dat komt doordat ik graag advocaat van de duivel speel. Waarom heeft jouw doelgroep jouw product of dienst nodig? Waarom moet hij daarvoor bij jou zijn? Dat soort vragen stel ik omdat ik onzinverhalen wil vermijden.

Voor veel consumenten bestaat alle reclame namelijk uit onzinverhalen. Zo ver wil ik niet gaan, maar ik vind wel dat er sterk overdreven wordt in veel uitingen. Bijvoorbeeld over de werking van bepaalde producten of de onmisbaarheid van bepaalde diensten. Dat zorgt voor het wantrouwen dat onder de doelgroep leeft. En daar kan ik ze geen ongelijk in geven.

 

De zin van reclame

Maar toch: reclame heeft zin, zo betoogt Tomáš Sedláček in zijn boek. En ik ben sterk geneigd om zijn argumenten te accepteren.

Reclame appelleert meestal aan onze irrationele kant. Rationele argumenten komen vaak pas op de tweede plaats. De belangrijkste irrationele trigger waar reclame zich op richt is hebzucht: zorg dat de doelgroep dit product wil.

Volgens Sedláček is dat niet zo moeilijk, want de mens is van nature ontevreden en zal nooit echt gelukkig zijn. Reclame probeert mensen er alleen maar van te overtuigen dat ze gelukkig(er) zullen worden.

In de economie gaat het vaak over maximalisatie van nut en optimale bevrediging van behoeften. Maar inmiddels is wel duidelijk dat dit nooit zal gebeuren. Onze samenleving is ontzettend rijk, maar we willen alleen maar meer. Terwijl we al meer dan genoeg hebben.

Oftewel: toen de Rolling Stones (I can’t get no) Satisfaction schreven en U2 hun nummer I still haven’t found what I’m looking for, kwamen beide bands dus heel dicht bij de kern van de menselijke hebzucht.

Het blijkt dat er een zeker geluk schuilt in het najagen van geluk, ook al wordt het punt van ultieme bevrediging nooit bereikt. Het gaat om de jacht, niet om de prooi. Het streven naar iets biedt ons meer plezier dan het bezitten ervan.

Reclame draagt bij aan het najagen van dat geluk en aan het streven naar iets nóg mooiers. Daarom hoort het vak bij de menselijke samenleving. Geen wonder dat zelfs op de muren van Pompeii reclameleuzen zijn gevonden van 2.000 jaar oud. De mens is zonder reclame minder gelukkig!

Meer over deze materie:

Het zijn meestal maar enkele woorden, maar je kunt met je pay-off een duidelijk statement maken. Je zegt er niet alleen iets mee over jezelf, maar ook iets over je klanten en je concurrentie. Tenminste, als je het goed doet. En dat allemaal in die paar woordjes. Zo belangrijk is het dus om goed na te denken over de pay-off!             

Enkele goede voorbeelden:

 

• Heren die beter isoleren

Dat ze hier het woord ‘heren’ gebruiken is geen discriminatie op basis van geslacht. Ze bedoelen hier nette medewerkers met goede manieren. Oftewel: deze isolatie-experts komen bij je over de vloer op een prettige manier. Het onderdeel  ‘beter isoleren’ vind ik mooi omdat het een dubbele betekenis heeft. Beter dan je huis nu geïsoleerd is (dat levert je geld en milieuvriendelijkheid op) en beter dan de concurrentie het doet.

 

• Home of happy brands

Voorheen was dit de pay-off van een reclamebureau, maar inmiddels hebben ze hun naam zelfs veranderd in Home of Happy Brands. Dat snap ik heel goed. Een ‘home’ is echt een thuis. Daarmee impliceer je dat je altijd voor lange relaties gaat met klanten. Verder staat ‘home’ synoniem voor een goed gevoel en de juiste plek. Voor wie? Nou, voor die ‘happy brands’ dus. Daarmee geven ze aan dat bestaande klanten blij zijn en nieuwe klanten blij worden van het bureau. Verder ligt de nadruk op het woord ‘brands’, waardoor het duidelijk is dat er echt op merkniveau wordt nagedacht. Daarmee selecteer je ook klanten die bij je passen.

 

Enkele slechte voorbeelden:

 

• Just more

Een bedrijf dat verlichting aan de man brengt, doet dat met de pay-off ‘Just more’. Daar kun je dus helemaal niks mee als potentiële klant. Hoezo gewoon meer? Als ze nou concreter zijn waar ze meer in bieden dan anderen, dan heb je een belofte waar klanten je aan kunnen houden. Nu niet.

 

• Over folie gesproken

Wat ze bedoelen is dat je bij folie direct denkt aan hun bedrijf, dat handelt in folie voor de landbouw en bouwsector. In plaats daarvan scheppen ze verwarring. De zin waaruit hun pay-off bestaat is namelijk niet af. Je verwacht dat er nog iets komt. ‘Over folie gesproken…’ is net zoiets als ‘Trouwens…’. Als alternatief zouden ze bijvoorbeeld ‘Als je het over folie hebt’ of ‘Dan heb je het over folie’ kunnen gebruiken.

Welke voorbeelden horen hier nog bij? Ik vul het artikel graag aan op basis van suggesties!

Aanvulling van Dimitri Lambermont:
Calvé pindakaas: “Smeuïg tot op de bodem”

Calvé heeft door de jaren vele slogans gehad.: “Stom hè? ik vind het gewoon lekker…”; “Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?”; “Hoe groot wil je worden”.
Maar de beste staat al jaren gewoon op het potje “Smeuïg tot op de bodem”.
Dan loopt toch gelijk het water in je mond? Smeuïg is alleen al een mooi woord. Heeft gelijk iets van smeren in zich. En dat… tot op de bodem.
Iedereen die wel eens per ongeluk een potje B-merk pindakaas heeft gekocht, herkent het verschil. Droge meuk. Plakt aan je huig. Krijg je niet weg.
Maar niet Calvé. Die is smeuïg. Niet te droog. Niet te zout. Niet te korrelig. Nee smeuïg! En niet alleen het bovenste laagje, waarna het alsnog een drama wordt van geplak aan de huig. Nee tot OP de bodem. Wat een belofte! Wat een slogan.

Aanvulling van Jeske Paalvast:
DAS: Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd

Aanvulling van Johan Koning:
@Home: Met jou op één lijn

Aangezien ik al 8,5 jaar blog over copywriting, heb ik inmiddels al heel wat geschreven over slogans en pay-offs. Nu vond ik het tijd worden om eens na te denken over de elementen die een slogan ook echt goed maken. Hier volgen drie voorwaarden waaraan een goede slogan volgens mij moet voldoen.

1. Een goede slogan is anders

Hoe goed je ook je best doet, je valt pas echt op als je anders bent. Met een slogan waarin je jouw écht unieke voordeel communiceert, hou je de concurrentie al achter je. Bijvoorbeeld zoals Avis deed met ‘We try harder’. Doordat ze zichzelf als nummer twee in de markt neerzetten, konden ze iets beweren wat de nummer één niet kan.

Ook de manier waarop je het verwoordt speelt mee bij het anders zijn. Wat overigens niet betekent dat anders altijd beter is. Op hetzelfde moment dat Reebok kwam met de slogan ‘Reeboks let U.B.U.’ (een duidelijk afwijkende spelling, dus anders, ten opzichte van ‘Reeboks let you be you’), kwam Nike met ‘Just do it’. En die laatste campagne kennen we allemaal, vooral omdat hij zo succesvol en aansprekend was. Waarom hij de doelgroep zo aansprak? Omdat andere merken vooral willen zeggen wat ze voor je kunnen betekenen, terwijl Nike verwoordde dat JIJ degene bent die het moet doen, niet je kleding of schoeisel. Die aanpak was duidelijk anders. Dat werkte.

2. Een goede slogan zegt alles

Natuurlijk kun je niet letterlijk alles zeggen in een slogan, maar waar het om gaat is dat je een statement neerzet waaraan je klanten jou als bedrijf kunnen toetsen. Wat dat betreft was ‘Sense and simplicity’ van Philips eigenlijk een prima slogan. Daarmee zeg je namelijk alles, zowel over de producten die Philips verkoopt als over de manier waarop de organisatie werkt. Of die belofte in de praktijk ook echt wordt waargemaakt, is natuurlijk een ander verhaal (zie punt 3).

De slogan voor mijn eigen bedrijf genaamd Hardcopy is ‘Textual hardhitter’. Die heb ik niet zelf bedacht. De ontwerper die een restyling van mijn logo heeft doorgevoerd (en die mij al zo’n 15 jaar kent) kwam daarmee. De slogan sprak me direct aan, omdat ik wist dat dit een statement is waaraan ik mijzelf kan toetsen. Het is ook een belofte aan mijn klanten, zodat zij weten wat ze mogen verwachten. Bovendien zit er een verwijzing in naar ‘hard’ van Hardcopy en een omschrijving van wat mijn vak is. Dat bedoel ik dus met een slogan die alles zegt.

3. Een goede slogan is geloofwaardig

Je moet waarmaken wat je belooft. Anders is het heel snel afgelopen met je geloofwaardigheid. Dat is bijvoorbeeld de reden dat Aegon stopte met de slogan ‘Eerlijk over later’. Naarmate er steeds meer boven tafel kwam over woekerpolissen in het verleden, moest de slogan te vaak worden uitgelegd en verdedigd.

Follow The Money, een onafhankelijk platform voor financiële onderzoeksjournalistiek, heeft wél een geloofwaardige slogan die te maken heeft met eerlijkheid: ‘Just keeping them honest’. Zij profileren zichzelf als luis in de pels, zoekend naar de waarheid die veel bedrijven liever verzwijgen of verdraaien. Kijk, dan kun je dus met zo’n slogan komen. Omdat het past bij wie je bent.

Aanvullingen? Laat ze horen!

Mijn waarheid is niet DE waarheid, dus vul gerust mijn voorwaarden voor een goede slogan aan met je eigen ideeën!

P.S. Free thinkers make up their own slogans 😉

Credits afbeelding: Achim Hepp (CC)

Tijdens de workshops die ik geef, komt steevast het voorbeeld voorbij over eerlijk zijn in je verkoopproces. Op die momenten is het verhaal altijd goed voor een lach, maar ik merk dat mensen het vaak moeilijk vinden om eerlijk te zijn in de teksten die ze schrijven. Vandaar dat ik jullie dit prachtige voorbeeld niet wilde onthouden.

Alle lof gaat naar Kees Smit Tuinmeubelen voor dit geweldige bord. Dit is dus precies wat ik bedoel wanneer ik het heb over eerlijk zijn tegen je klanten. Er zullen ongetwijfeld talloze concurrenten zijn die beweren dat hun tuinmeubelen niet stuk gaan, niet roesten en niet krassen, maar bij Kees Smit wekken ze geen valse verwachtingen. En dat is heel slim, want zo voorkom je dat je aan de schandpaal wordt genageld omdat je de torenhoge verwachtingen niet kunt waarmaken.

Iedereen die tuinmeubelen koopt bij Kees Smit en dit bord ziet, weet precies waar hij aan toe is. Dat scheelt ook ongetwijfeld veel werk voor de klantenservice die anders al die klachten van ontevreden klanten moet afhandelen…

Waarom vinden we dit nou zo moeilijk?

Als deze manier van communiceren zo goed werkt en positieve reacties oproept, waarom vinden veel bedrijven het dan toch nog moeilijk om eerlijk te zijn tegen hun doelgroep?

Dat heeft te maken met kwetsbaarheid. Doordat je in dat geval toegeeft dat je iets niet kunt of doet, zijn veel bedrijven bang dat hun doelgroep dat als een zwakte ziet. Terwijl het juist heel sterk is als je weet waar je goed in bent en waarin juist niet.

Nog een belangrijk voordeel: eerlijk en zelfkritisch zijn werkt ook heel verfrissend in een markt waar iedereen alleen maar jubelt over zijn eigen bedrijf. Denk aan de geweldige en sympathieke campagne van Avis!