Copytips

Tips van David Brinks voor effectieve teksten

Categorieën

  • Copytips
  • DM-copy
  • Long copy
  • Online copy
  • SEO-copy
  • Short copy

Over

  • Over Copytips
  • Over David Brinks
  • SEO-copywriting

Powered by Hardcopy

Onderzoek bewijst: we zijn willoos overgeleverd aan reclame

29 maart, 2018 door David Brinks Reageer

pop aan touwtjes

En wij maar denken dat we zo rationeel zijn. Dat we ons niet zomaar laten beïnvloeden door de overduidelijke reclameboodschappen die ons proberen te verleiden tot conversie. Fout gedacht. Nieuw onderzoek van Rotterdam School of Management, Erasmus University bewijst voor het eerst dat sommige vormen van reclame bij consumenten een reactie opwekken die ze niet kunnen beheersen.

 

Leestips op dit gebied

Toevallig heb ik al heel wat boeken gelezen over de psychologische kant van ons vak. Daarom komt de conclusie van dit onderzoek niet echt als een verrassing voor me. Ik maak even van de gelegenheid gebruik om jullie de boeken ‘Thinking, fast and slow’ (‘Ons feilbare denken’) van Daniel Kahneman en ‘Predictably irrational’ (‘Volkomen onlogisch’) van Dan Ariely aan te raden. Ook boeken als ‘Sway’, ‘Blink’, ‘Freakonomics’ zijn leuk!

 

Maar goed, terug naar dit onderzoek. Ik denk dat de informatie uit het persbericht alles goed uitlegt:

 

Hoogleraren Mandy Hütter en Steven Sweldens ontwikkelden een nieuwe methode waaruit blijkt dat consumenten geen eigen, objectieve mening over een merk of product kunnen vormen als zij een advertentie zien met positieve stimuli, zoals een fraai landschap, gelukkige mensen en populaire beroemdheden.

 

In het onderzoek van Hütter en Sweldens kregen de deelnemers onbekende merken te zien, samen met positieve of negatieve afbeeldingen. Vervolgens werden ze gevraagd naar hun mening over elk merk. Zoals verwacht, reageerden ze positiever op merken die met aantrekkelijke beelden werden geassocieerd.

 

Maar als deelnemers de opdracht kregen, en zelfs financieel beloond werden, om hun mening te herzien, lukte dat niet volledig. Dit bewijst dat we de invloed van positieve (maar ook negatieve) stimuli op onze merkattitudes niet volledig kunnen controleren, zelfs als we daar ons uiterste best voor doen.

 

Sweldens zegt hierover:

 

“Dit onderzoek toont aan dat consumenten geen volledige controle hebben over de effecten van dit type reclame. Zelfs als ze die bewust proberen te veranderen, blijft de advertentie ze beïnvloeden. We moeten ons daarom ernstig afvragen of deze techniek wel ethisch is en of er strengere regelgeving nodig is, vergelijkbaar met het verbod op subliminale boodschappen. Denk daarbij vooral aan categorieën als op kinderen gerichte reclame en advertenties voor producten zoals sigaretten en alcohol.”

 

Het is al een tijd bekend dat reclame met dit soort positieve stimuli de mening van consumenten beïnvloedt. Tot nu toe was het echter onduidelijk of, en in welke mate, consumenten die invloed konden sturen. Uit het onderzoek van Hütter en Sweldens blijkt nu voor het eerst dat een aanzienlijk deel van die invloed onbeheersbaar is, en voorkomt dat consumenten een onafhankelijke mening over een merk of product kunnen vormen.

 

Meer weten?

Lees het complete artikel: Mandy Hütter, Steven Sweldens; Dissociating Controllable and Uncontrollable Effects of Affective Stimuli on Attitudes and Consumption, Journal of Consumer Research, ucx124

In categorie: Online copy, Short copy

Beïnvloedingsprincipes in campagnetijd

25 februari, 2017 door David Brinks Reageer

politiek

Politici staan bekend om hun mooie praatjes, vooral als het verkiezingstijd is. Daarom leek het me wel interessant om eens te beschrijven in hoeverre de beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden toegepast in campagnetijd. Spoiler: politieke partijen passen ze allemaal toe.

 

Autoriteit

Dit is één van de lastigste principes van de zes. Na talloze gebroken beloftes (door anderen uiteraard, nooit door henzelf…) is het immers moeilijk voor politici om nog een geloofwaardige autoriteit te zijn.

 

Toch is dit waar het merendeel van de verkiezingsposters op is gebaseerd. Die tonen grote foto’s van daadkrachtige leiders die dit land wel even een zetje in de goede richting zullen geven. Ook in debatten willen politici hun favoriete onderwerpen als een autoriteit presenteren.

 

Wederkerigheid

Ballonnen, pennen of rozen weggeven als politieke partij is een voorbeeld van wederkerigheid op microniveau. Op macroniveau vragen politici kiezers om ze het vertrouwen te schenken dat vervolgens de komende vier jaar zal worden uitbetaald in het gewenste beleid. Eigenlijk is dit dus omgekeerde wederkerigheid.

 

Maar goed, dat vertrouwen hangt dan weer in grote mate af van hoeveel sympathie de kiezers hebben voor de autoriteit van de politicus…

 

Sympathie

Iedereen wil leuk gevonden worden door zijn eigen doelgroep. Dat laatste deel van de zin is een belangrijke toevoeging, want politici weten heel goed dat er altijd mensen zullen zijn die hen niet sympathiek vinden.

 

Terwijl ze op campagne zijn, proberen ze natuurlijk zo aardig mogelijk te zijn tegen iedereen die ze spreken. Ook in hun verkiezingsbeloften zijn ze stuk voor stuk sympathiek. Wie kan er nu een hekel hebben aan een lijsttrekker die meer werkgelegenheid, meer welvaart en meer veiligheid wil?

 

Consistentie

Een consistente boodschap is enorm belangrijk als politicus. Dat is de reden waarom sommige partijen het heel bewust bij één of misschien een handvol thema’s houden. Zo hoeft hun doelgroep niet te veel na te denken over alle nuances. Het is lekker duidelijk doordat de boodschap consistent wordt gecommuniceerd.

 

Schaarste

De manier waarop schaarste wordt ingezet, hangt sterk samen met de angst die door het schaarsteprincipe gecreëerd wordt. Vrijwel alle partijen, behalve de regeringspartijen, zeggen namelijk iets als ‘Stem nu op ons, voordat het te laat is!’

 

Ze hebben er baat bij te doen alsof de tijd dringt, alsof er iets vreselijks staat te gebeuren. Dan gaat het angstmechanisme van de kiezer aan het werk en zo worden ze in de richting van angstzaaiende partijen bewogen.

 

Sociale bewijskracht

Bekende Nederlanders inzetten als lijstduwer of in de partijcommunicatie is een klassiek voorbeeld van sociale bewijskracht. Want als die BN’ers de partij een warm hart toedragen, ben je eerder geneigd om die partij zelf ook leuk te vinden. Behalve als je een hekel hebt aan de BN’er in kwestie natuurlijk.

 

Op Facebook zie ik ook vaak dat sociale bewijskracht werkt in de politiek. Als er bijvoorbeeld een post van een partij voorbij komt waarboven staat ‘[naam vriend] en nog 15 vrienden vinden [naam partij] leuk’.

 

En zo zie je maar weer: je wordt ook in verkiezingstijd beïnvloed waar je bij staat…

In categorie: Short copy

Waarom reclame onlosmakelijk is verbonden met onze samenleving

26 juli, 2015 door David Brinks Reageer

Credits: FreeImages.com/Viktors Kozers
(Credits: FreeImages.com/Viktors Kozers)

De quote uit de film ‘Fight Club’ over reclame (zie video hieronder) geeft goed weer hoe veel mensen over reclame denken. Ook ik neig vaak naar deze mening, al is dat misschien vreemd voor iemand die zelf in de wereld van marketing en reclame actief is. Dankzij nieuwe inzichten (lees: ik heb weer eens een goed boek gelezen) weet ik nu wat de zin van reclame is.

 

Welk boek dan wel?

Het gaat om ‘De economie van goed en kwaad’, dat geschreven is door de Tsjechische econoom Tomáš Sedláček. Eigenlijk geeft de ondertitel al zo ongeveer aan wat je mag verwachten: ‘De zoektocht naar economische zingeving van Gilgamesj tot Wall Street’.

Door diverse historische geschriften te analyseren, komt de auteur erachter dat er verschillende (morele) visies op economie zijn geweest de afgelopen duizenden jaren. O ja, hij ontkracht trouwens ook tussendoor even de wetenschappelijke waarde van het vakgebied economie.

Lees een korte samenvatting of een lange samenvatting als je geen zin of tijd hebt om het hele boek te lezen.

 

Mijn vooroordelen

In mijn werk als copywriter ben ik soms nogal lastig voor mijn klanten. Dat komt doordat ik graag advocaat van de duivel speel. Waarom heeft jouw doelgroep jouw product of dienst nodig? Waarom moet hij daarvoor bij jou zijn? Dat soort vragen stel ik omdat ik onzinverhalen wil vermijden.

Voor veel consumenten bestaat alle reclame namelijk uit onzinverhalen. Zo ver wil ik niet gaan, maar ik vind wel dat er sterk overdreven wordt in veel uitingen. Bijvoorbeeld over de werking van bepaalde producten of de onmisbaarheid van bepaalde diensten. Dat zorgt voor het wantrouwen dat onder de doelgroep leeft. En daar kan ik ze geen ongelijk in geven.

 

De zin van reclame

Maar toch: reclame heeft zin, zo betoogt Tomáš Sedláček in zijn boek. En ik ben sterk geneigd om zijn argumenten te accepteren.

Reclame appelleert meestal aan onze irrationele kant. Rationele argumenten komen vaak pas op de tweede plaats. De belangrijkste irrationele trigger waar reclame zich op richt is hebzucht: zorg dat de doelgroep dit product wil.

Volgens Sedláček is dat niet zo moeilijk, want de mens is van nature ontevreden en zal nooit echt gelukkig zijn. Reclame probeert mensen er alleen maar van te overtuigen dat ze gelukkig(er) zullen worden.

In de economie gaat het vaak over maximalisatie van nut en optimale bevrediging van behoeften. Maar inmiddels is wel duidelijk dat dit nooit zal gebeuren. Onze samenleving is ontzettend rijk, maar we willen alleen maar meer. Terwijl we al meer dan genoeg hebben.

Oftewel: toen de Rolling Stones (I can’t get no) Satisfaction schreven en U2 hun nummer I still haven’t found what I’m looking for, kwamen beide bands dus heel dicht bij de kern van de menselijke hebzucht.

Het blijkt dat er een zeker geluk schuilt in het najagen van geluk, ook al wordt het punt van ultieme bevrediging nooit bereikt. Het gaat om de jacht, niet om de prooi. Het streven naar iets biedt ons meer plezier dan het bezitten ervan.

Reclame draagt bij aan het najagen van dat geluk en aan het streven naar iets nóg mooiers. Daarom hoort het vak bij de menselijke samenleving. Geen wonder dat zelfs op de muren van Pompeii reclameleuzen zijn gevonden van 2.000 jaar oud. De mens is zonder reclame minder gelukkig!

Meer over deze materie:

In categorie: Short copy

In een pay-off kun je stiekem best veel kwijt

30 januari, 2015 door David Brinks 4 Reacties

Het zijn meestal maar enkele woorden, maar je kunt met je pay-off een duidelijk statement maken. Je zegt er niet alleen iets mee over jezelf, maar ook iets over je klanten en je concurrentie. Tenminste, als je het goed doet. En dat allemaal in die paar woordjes. Zo belangrijk is het dus om goed na te denken over de pay-off!             

Enkele goede voorbeelden:

 

  • Heren die beter isoleren

Dat ze hier het woord ‘heren’ gebruiken is geen discriminatie op basis van geslacht. Ze bedoelen hier nette medewerkers met goede manieren. Oftewel: deze isolatie-experts komen bij je over de vloer op een prettige manier. Het onderdeel  ‘beter isoleren’ vind ik mooi omdat het een dubbele betekenis heeft. Beter dan je huis nu geïsoleerd is (dat levert je geld en milieuvriendelijkheid op) en beter dan de concurrentie het doet.

 

  • Home of happy brands

homeofhappybrands
Voorheen was dit de pay-off van een reclamebureau, maar inmiddels hebben ze hun naam zelfs veranderd in Home of Happy Brands. Dat snap ik heel goed. Een ‘home’ is echt een thuis. Daarmee impliceer je dat je altijd voor lange relaties gaat met klanten. Verder staat ‘home’ synoniem voor een goed gevoel en de juiste plek. Voor wie? Nou, voor die ‘happy brands’ dus. Daarmee geven ze aan dat bestaande klanten blij zijn en nieuwe klanten blij worden van het bureau. Verder ligt de nadruk op het woord ‘brands’, waardoor het duidelijk is dat er echt op merkniveau wordt nagedacht. Daarmee selecteer je ook klanten die bij je passen.

 

Enkele slechte voorbeelden:

 

  • Just more

Een bedrijf dat verlichting aan de man brengt, doet dat met de pay-off ‘Just more’. Daar kun je dus helemaal niks mee als potentiële klant. Hoezo gewoon meer? Als ze nou concreter zijn waar ze meer in bieden dan anderen, dan heb je een belofte waar klanten je aan kunnen houden. Nu niet.

 

  • Over folie gesproken

Wat ze bedoelen is dat je bij folie direct denkt aan hun bedrijf, dat handelt in folie voor de landbouw en bouwsector. In plaats daarvan scheppen ze verwarring. De zin waaruit hun pay-off bestaat is namelijk niet af. Je verwacht dat er nog iets komt. ‘Over folie gesproken…’ is net zoiets als ‘Trouwens…’. Als alternatief zouden ze bijvoorbeeld ‘Als je het over folie hebt’ of ‘Dan heb je het over folie’ kunnen gebruiken.

Welke voorbeelden horen hier nog bij? Ik vul het artikel graag aan op basis van suggesties!

Aanvulling van Dimitri Lambermont:
Calvé pindakaas: “Smeuïg tot op de bodem”

Calvé heeft door de jaren vele slogans gehad.: “Stom hè? ik vind het gewoon lekker…”; “Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?”; “Hoe groot wil je worden”.
Maar de beste staat al jaren gewoon op het potje “Smeuïg tot op de bodem”.
Dan loopt toch gelijk het water in je mond? Smeuïg is alleen al een mooi woord. Heeft gelijk iets van smeren in zich. En dat… tot op de bodem.
Iedereen die wel eens per ongeluk een potje B-merk pindakaas heeft gekocht, herkent het verschil. Droge meuk. Plakt aan je huig. Krijg je niet weg.
Maar niet Calvé. Die is smeuïg. Niet te droog. Niet te zout. Niet te korrelig. Nee smeuïg! En niet alleen het bovenste laagje, waarna het alsnog een drama wordt van geplak aan de huig. Nee tot OP de bodem. Wat een belofte! Wat een slogan.

Aanvulling van Jeske Paalvast:
DAS: Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd

Aanvulling van Johan Koning:
@Home: Met jou op één lijn

In categorie: Short copy

Goede slogan bedenken? Hieraan denken!

7 januari, 2014 door David Brinks 3 Reacties

bmwslogan

Aangezien ik al 8,5 jaar blog over copywriting, heb ik inmiddels al heel wat geschreven over slogans en pay-offs. Nu vond ik het tijd worden om eens na te denken over de elementen die een slogan ook echt goed maken. Hier volgen drie voorwaarden waaraan een goede slogan volgens mij moet voldoen.

1. Een goede slogan is anders

Hoe goed je ook je best doet, je valt pas echt op als je anders bent. Met een slogan waarin je jouw écht unieke voordeel communiceert, hou je de concurrentie al achter je. Bijvoorbeeld zoals Avis deed met ‘We try harder’. Doordat ze zichzelf als nummer twee in de markt neerzetten, konden ze iets beweren wat de nummer één niet kan.

Ook de manier waarop je het verwoordt speelt mee bij het anders zijn. Wat overigens niet betekent dat anders altijd beter is. Op hetzelfde moment dat Reebok kwam met de slogan ‘Reeboks let U.B.U.’ (een duidelijk afwijkende spelling, dus anders, ten opzichte van ‘Reeboks let you be you’), kwam Nike met ‘Just do it’. En die laatste campagne kennen we allemaal, vooral omdat hij zo succesvol en aansprekend was. Waarom hij de doelgroep zo aansprak? Omdat andere merken vooral willen zeggen wat ze voor je kunnen betekenen, terwijl Nike verwoordde dat JIJ degene bent die het moet doen, niet je kleding of schoeisel. Die aanpak was duidelijk anders. Dat werkte.

2. Een goede slogan zegt alles

Natuurlijk kun je niet letterlijk alles zeggen in een slogan, maar waar het om gaat is dat je een statement neerzet waaraan je klanten jou als bedrijf kunnen toetsen. Wat dat betreft was ‘Sense and simplicity’ van Philips eigenlijk een prima slogan. Daarmee zeg je namelijk alles, zowel over de producten die Philips verkoopt als over de manier waarop de organisatie werkt. Of die belofte in de praktijk ook echt wordt waargemaakt, is natuurlijk een ander verhaal (zie punt 3).

De slogan voor mijn eigen bedrijf genaamd Hardcopy is ‘Textual hardhitter’. Die heb ik niet zelf bedacht. De ontwerper die een restyling van mijn logo heeft doorgevoerd (en die mij al zo’n 15 jaar kent) kwam daarmee. De slogan sprak me direct aan, omdat ik wist dat dit een statement is waaraan ik mijzelf kan toetsen. Het is ook een belofte aan mijn klanten, zodat zij weten wat ze mogen verwachten. Bovendien zit er een verwijzing in naar ‘hard’ van Hardcopy en een omschrijving van wat mijn vak is. Dat bedoel ik dus met een slogan die alles zegt.

3. Een goede slogan is geloofwaardig

Je moet waarmaken wat je belooft. Anders is het heel snel afgelopen met je geloofwaardigheid. Dat is bijvoorbeeld de reden dat Aegon stopte met de slogan ‘Eerlijk over later’. Naarmate er steeds meer boven tafel kwam over woekerpolissen in het verleden, moest de slogan te vaak worden uitgelegd en verdedigd.

Follow The Money, een onafhankelijk platform voor financiële onderzoeksjournalistiek, heeft wél een geloofwaardige slogan die te maken heeft met eerlijkheid: ‘Just keeping them honest’. Zij profileren zichzelf als luis in de pels, zoekend naar de waarheid die veel bedrijven liever verzwijgen of verdraaien. Kijk, dan kun je dus met zo’n slogan komen. Omdat het past bij wie je bent.

Aanvullingen? Laat ze horen!

Mijn waarheid is niet DE waarheid, dus vul gerust mijn voorwaarden voor een goede slogan aan met je eigen ideeën!

P.S. Free thinkers make up their own slogans 😉

Credits afbeelding: Achim Hepp (CC)

In categorie: Short copy

  • 1
  • 2
  • 3
  • …
  • 7
  • Volgende pagina »