Categorie: Short copy

Onlangs kreeg ik van een klant het boek ‘Start With Why’ van Simon Sinek. Hij vond het een van de meest inspirerende boeken van de afgelopen jaren. Daar was ik het wel mee eens. Sinek legt uit waarom het voor elke organisatie van belang is om hun ‘waarom’ helder te formuleren en alle beslissingen en communicatie-uitingen daaraan te spiegelen. Waarom? Omdat je daardoor altijd jezelf blijft en je klanten juist dat aspect waarderen. Om je ‘waarom’ blijven ze klant bij je en raden ze je bij anderen aan. Daarom dus.

Wat-Hoe-Waarom
Iedereen binnen een organisatie kan uitleggen wat de organisatie doet. Sommige medewerkers kunnen ook uitleggen hoe de organisatie dat doet. Maar slechts een enkeling kan uitleggen waarom de organisatie dat doet. Waarschijnlijk zelfs alleen de oprichter. Waarom? Omdat die ooit begon met een ideaalbeeld in zijn hoofd toen hij de organisatie opstartte. Sinek noemt de bovenstaande afbeelding ‘The Golden Circle’. Het is goed dat je weet wat je doet en hoe je dat doet, als het maar voortkomt uit je ‘waarom’. Anders mist er iets. Een basisgedachte waaruit alles voortkomt.

Hoe de ‘waarom’ werkt
De gebroeders Wright, Apple, Martin Luther King, Harley Davidson, Disney: allemaal begonnen zij met het ‘waarom’. Zij wilden op hun manier bijdragen aan de wereld. In het geval van Apple ging het erom dat zij de status quo in de computerindustrie wilden doorbreken. Later trokken zij hun ‘waarom’ nog verder door: ze doorbraken ook de status quo in de muziekbranche en de smartphonemarkt. En wij als consumenten vonden dat geen probleem. Waarom? Omdat we wisten waar ze het voor deden. We kenden hun ‘waarom’. Als Dell nu met een smartphone komt, vinden we dat gek. Omdat Dell altijd op het ‘wat’ en ‘hoe’ zit: zij maken computers goedkoper door de tussenverkoop uit te schakelen. Er zit geen ideologische visie achter. Behalve geld verdienen dan.

Waarom ben jij anders?
Mijn klanten zal ik ‘Start With Why’ aanraden, zodat zij eens kunnen nadenken over hun USP’s. Waarom is jouw organisatie uniek? Waarin verschil jij van je concurrenten? En dan niet alleen op instrumenteel niveau, maar dieper dan dat. Als je die ‘waarom’ weet te vinden, krijg je niet alleen klanten, maar ook fans. Zij blijven je altijd trouw zolang jij trouw blijft aan jezelf. Ook al gaat er wel eens iets mis, zij zullen het je vergeven. Waarom? Omdat ze weten waarom je het doet.

Overigens ben ik van nature zelf ook al een waarom-vrager. Als er een klant bij me komt die zegt dat hij een folder of e-mailing wil, dan vraag ik altijd waarom hij dat wil. Als daar een goed antwoord op komt, dan ben ik tevreden. Zo niet, dan ontstijgen we eerst het middelenniveau om op strategisch niveau te overleggen. Waarom? Omdat ik mijn klanten zo goed mogelijk wil helpen!

Het valt niet mee om een goede inhaker te creëren. Er zijn namelijk veel factoren die daarbij meespelen. En laten we ook zeker niet vergeten dat een portie geluk ook goed van pas komt. Alles moet immers kloppen. Toch zijn er drie hoofdregels waaraan een goede inhaker moet voldoen om succesvol te zijn. In dit artikel gebruik ik de WK-inhaker van Rexona met de toenmalige bondscoach Dick Advocaat als uitgangspunt om deze regels te verduidelijken.

Regel 1: wees actueel
Dit klinkt als een open deur, maar dat is het niet. Voor evenementen die al lang van tevoren bekend zijn, zoals Valentijnsdag en Koninginnedag, wordt vaak ook al lang van tevoren een inhaker bedacht. De uiting maakt echter veel meer indruk wanneer hij gaat over iets dat echt actueel is. In het voorbeeld van bovenstaande WK-inhaker wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een zeer recente foto van bondscoach Dick Advocaat. Al vanaf het moment dat Nederland zich geplaatst had voor het WK had Rexona een inhaker kunnen laten bedenken door hun reclamebureau. Misschien hebben ze dat ook wel gedaan en is die nooit gebruikt. Door een actuele situatie te gebruiken, maakte de inhaker veel indruk. Dit had ook te maken met de volgende twee regels. Dus we gaan snel door.

Regel 2: wees relevant
Een inhaker heet niet voor niets een inhaker: je haakt met een uiting over je merk of product in op een evenement of gebeurtenis. Het is daarbij de bedoeling dat je een relevante koppeling maakt tussen deze elementen. Zeker rond het EK en WK voetbal heeft iedereen ineens de behoefte om ‘iets met het WK’ te doen of alles ineens aan Oranje te koppelen. In verreweg de meeste gevallen is dit totaal niet relevant. Bij de inhaker van Rexona is het echter al direct duidelijk dat de boodschap uiterst relevant is. Bondscoach Dick Advocaat had namelijk flinke zweetplekken in zijn overhemd. Kortom, hij kon wel een goede deodorant gebruiken.

Regel 3: wees verrassend
Het mooiste van een inhaker is dat je verrassend uit de hoek kunt komen. Het mag anders zijn dan je normale uitingen, juist omdat het een inhaker is. Een simpele advertentie in je eigen huisstijl met een boodschap als ‘Wij wensen Oranje veel succes!’ mag amper een inhaker genoemd worden. De verrassing is vaak te vinden in de onverwachte koppeling tussen het product en de gebeurtenis. Je verwacht het niet en daardoor waardeer je de inhaker des te meer. In het geval van Rexona is de foto van Dick Advocaat zeer overheersend aanwezig. Bijna iedereen die de uiting ziet, kent die foto al, aangezien hij al heel vaak te zien is geweest in de kranten. Doordat hij nu ineens gebruikt wordt als reclamefoto en niet als nieuwsfoto, word je als lezer verrast. Je wordt bovendien positief verrast omdat de koppeling tussen de foto en het product zo actueel en relevant is.

Driemaal is scheepsrecht, drie keer corner is een penalty, al het goede komt in drieën… hoe dan ook: maak vooral gebruik van deze drie gouden regels als je een goede inhaker wilt creëren!