Categorie: Short copy

Tijdens de workshops die ik geef, komt steevast het voorbeeld voorbij over eerlijk zijn in je verkoopproces. Op die momenten is het verhaal altijd goed voor een lach, maar ik merk dat mensen het vaak moeilijk vinden om eerlijk te zijn in de teksten die ze schrijven. Vandaar dat ik jullie dit prachtige voorbeeld niet wilde onthouden.

Alle lof gaat naar Kees Smit Tuinmeubelen voor dit geweldige bord. Dit is dus precies wat ik bedoel wanneer ik het heb over eerlijk zijn tegen je klanten. Er zullen ongetwijfeld talloze concurrenten zijn die beweren dat hun tuinmeubelen niet stuk gaan, niet roesten en niet krassen, maar bij Kees Smit wekken ze geen valse verwachtingen. En dat is heel slim, want zo voorkom je dat je aan de schandpaal wordt genageld omdat je de torenhoge verwachtingen niet kunt waarmaken.

Iedereen die tuinmeubelen koopt bij Kees Smit en dit bord ziet, weet precies waar hij aan toe is. Dat scheelt ook ongetwijfeld veel werk voor de klantenservice die anders al die klachten van ontevreden klanten moet afhandelen…

Waarom vinden we dit nou zo moeilijk?

Als deze manier van communiceren zo goed werkt en positieve reacties oproept, waarom vinden veel bedrijven het dan toch nog moeilijk om eerlijk te zijn tegen hun doelgroep?

Dat heeft te maken met kwetsbaarheid. Doordat je in dat geval toegeeft dat je iets niet kunt of doet, zijn veel bedrijven bang dat hun doelgroep dat als een zwakte ziet. Terwijl het juist heel sterk is als je weet waar je goed in bent en waarin juist niet.

Nog een belangrijk voordeel: eerlijk en zelfkritisch zijn werkt ook heel verfrissend in een markt waar iedereen alleen maar jubelt over zijn eigen bedrijf. Denk aan de geweldige en sympathieke campagne van Avis!

Creatief gezien heel leuk: een advertentie die op het eerste gezicht nogal raadselachtig overkomt. Een apart beeld, weinig of geen tekst en nauwelijks enige referentie naar het betreffende merk of product. Maar wat heb je liever: een campagne waar reclamemakers van smullen of een campagne die effect heeft? Uit onderzoek blijkt namelijk dat je beter duidelijk kunt communiceren.

Duidelijk biedt voordelen

Reclamemakers maken steeds vaker gebruik van dit soort ‘open advertenties’, waarbij niet direct een boodschap of aansporing zichtbaar is. Een aantal jaren geleden deden Ketelaar en van Gisbergen onderzoek naar de effecten van dit soort advertenties. Wat bleek? Consumenten vinden ze echt niet leuker en ze houden echt niet beter de aandacht vast dan duidelijke varianten, de zogenaamde ‘gesloten advertenties’. Sterker nog: open advertenties bieden nagenoeg geen voordelen, terwijl er wel een aantal duidelijke nadelen zijn. Consumenten snappen open advertenties eenvoudigweg niet en nemen ook niet de tijd om zich erin te verdiepen. Ketelaar en van Gisbergen zeiden het zelf ook al: alleen sterke merken kunnen het zich veroorloven om gebruik te maken van een open advertentie.

Was dat vooraf al niet duidelijk?

Leuk natuurlijk zo’n onderzoek, maar hadden we dat vooraf zelf ook al niet kunnen bedenken? We willen toch allemaal duidelijk communiceren in advertenties? Een heldere boodschap, een duidelijke call-to-action, het op de juiste manier aanspreken van je doelgroep… we doen er alles aan om het onze klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken. Niets is zo vervelend als klanten die afhaken omdat ze je boodschap niet begrijpen.

Maak een duidelijke keuze

Denk dus goed na over wat je aan je klanten wilt vertellen. Zie je jezelf als een sterk merk en ben je niet afhankelijk van een enkele advertentie om je boodschap over te brengen? Dan kun je er best eens voor kiezen om eens een wat raadselachtigere advertentie te maken. Maar in alle overige gevallen? Ga dan volledig voor duidelijkheid.

Sterker nog: zelfs sterke merken kiezen nog graag voor duidelijkheid. Zo zag ik bijvoorbeeld tijdens het EK voetbal 2012 de onderstaande commercial van Coca-Cola regelmatig op tv (zonder de afsluiter ‘Dorst gekregen?’). En ik vond hem werkelijk briljant in zijn eenvoud. Ik kreeg elke keer zin in een glas ijskoude Coca-Cola, wat precies de bedoeling was van deze heldere commercial. Veel duidelijker kun je niet communiceren.

Een tijdje geleden ontving ik een nieuwsbrief in mijn mailbox. Schrik niet, maar ik denk serieus dat dit de slechtste nieuwsbrief was die ik ooit heb ontvangen. En dan heb ik toch al heel wat minder geslaagde voorbeelden in mijn leven de revue zien passeren. Nu ik erover nadenk: ik denk dat het zelfs de slechtste nieuwsbrief was die ooit verstuurd is!

Tip 1: denk na over een goed onderwerp

Het ging al direct fout bij de subjectregel van de nieuwsbrief. In plaats van dat er een wervende regel was geschreven die me aan zou sporen tot het openen van de nieuwsbrief, was de weinig uitnodigende tekst:

Nieuwsbrief [bedrijfsnaam].

Waarschijnlijk gooit 70% van de ontvangers nu direct je nieuwsbrief in de digitale prullenbak. Als het niet meer is. Beter was geweest als er iets had gestaan over de producten, merken of het bedrijf. Zoiets als:

50% korting op ons complete assortiment [productnaam]!

Of iets minder actiematig, maar toch prikkelend:

Wilt u weten waarom onze klanten zo goed slapen ’s nachts?

Dan wil ik echt wel even kijken wat die actie dan precies inhoudt of wat het geheim van dit bedrijf is.

Tip 2: verstuur je nieuwsbrief in het mailbericht, niet als bijlage

Iedereen die de mail alsnog opent, treft helaas bitter weinig aan. Geen aanhef, geen informatie, alleen een standaard e-mailhandtekening van het bedrijf, vergezeld van een bijlage met daarin de nieuwsbrief als PDF-bestand. Dat zullen de virusscanners leuk vinden!

Eerlijk is eerlijk: een lege mail met een bijlage van een afzender die ik niet goed ken zie ik gewoon als spam, een virus of iets anders kwaadaardigs.

Tip 3: zorg dat een nieuwsbrief ook echt nieuwswaarde heeft

En dan de ‘nieuwsbrief’ zelf… Dit was niet eens een nieuwsbrief. De PDF bestaat uit een ellenlange opsomming van wat het bedrijf doet, maar wat is daar nieuwswaardig aan? Je gaat er toch van uit dat als je een nieuwsbrief krijgt, deze ook interessant is om door te lezen. Een gemiste kans dus.

En het was eigenlijk zo eenvoudig. Gewoon een aanhef met daarin mijn naam (zodat ik persoonlijk word aangesproken) was al een flinke verbetering geweest. Met daarbij kort en krachtig geformuleerd wat je mij te bieden hebt en daarbij doorlinken naar een speciale actiepagina op je website. Zoiets dus:

Beste heer Brinks,

Profiteer deze week van 50% korting op ons volledige assortiment [productnaam]! Al onze [productnaam] artikelen zijn van uitstekende kwaliteit en zijn onmisbaar in elk gezin. De ruim 5.000 klanten die u voorgingen zijn stuk voor stuk enthousiast. Bekijk onze speciale actiepagina en overtuig uzelf!

Tip 4: schrijf een duidelijke call to action

Stel, ik behoorde tot de overgebleven 1% die de nieuwsbrief had geopend, gelezen en er ook nog iets nuttigs in had gevonden. Stel. Wat is dan verder nog de bedoeling dat ik ga doen? Er is geen enkele aanwijzing dat ik iets kan aanklikken als ik meer zou willen weten. Het traject stopt hier dus gewoon voor mij. Daar had bijvoorbeeld ook een aansporing kunnen staan met een link naar een contactformulier of een telefoonnummer.

Wilt u ook zo goed slapen als onze 5.000 tevreden klanten? Neem dan nu contact met ons op!

Ach, in elk geval heb ik dankzij deze ‘nieuwsbrief’ een prachtig voorbeeld gekregen van hoe het dus NIET moet. En dat kan toevallig ook heel leerzaam zijn…

Ditmaal een blogpost die gaat over marketing in het algemeen en niet specifiek over copywriting of content. Want zoals ik al vaker heb gezegd: je moet natuurlijk wel iets hebben om over te schrijven. Iets unieks. Iets waarmee je anders bent dan anderen. Ik geef jullie graag twee goede voorbeelden van opvallende marketingacties.

Voorbeeld 1: rockband gaat op bezoek bij journalisten

Ron van Hal van Aces High Promotion is niet alleen erg goed in het promoten van artiesten, hij staat ook bekend om zijn prachtige schrijfsels. En dankzij het simpele doch geniale concept ‘rockband bezoekt journalisten’ kan hij zich weer helemaal uitleven:

Bent u het beu als koude lammetjespap om telkens maar weer te moeten reizen als u een interview met een band of artiest wilt doen? Met dank aan files, een structureel falende NS en de recordprijs van € 1,82 voor een litertje benzine?

Dan hebben wij goed nieuws! De drie jonge straathonden van Paceshifters zijn dusdanig gedreven om hun High Voltage Rock-gospel te verkondigen dat ze op zaterdag 31 maart de (rock ‘n)rollen eens omkeren en zélf naar de journalist toekomen voor een interview in plaats van andersom!

Inderdaad: Seb, Koen & Paul zullen die dag met een VW-busje door Nederland crossen om tijdens deze zogeheten 666 Miles Interviews Day bij journalisten langs te gaan. De interviews vinden plaats in diezelfde VW-bus, herkenbaar aan de lucht van drank & wiet, luide muziek en gastvrouw-chauffeuse Debby die voor lekkere versnaperingen zorgt. Seb, bus & rock ’n roll dus als het ware.

Persoonlijk heb ik niets met deze band, maar alleen al door het fantastische idee heb ik toch getwijfeld om mijzelf op te geven voor een bezoekje van de heren. Deze actie is niet alleen sympathiek, er spreekt ook veel humor en zelfspot uit. Geweldig gedaan!

Voorbeeld 2: Like-stickers van Merchandise.nl

Mijn makker Richard Theuws van Merchandise.nl heeft onlangs voor de tweede keer 1.000 vellen met Like-stickers laten drukken. Ja, dat is die ‘vind ik leuk’-knop van Facebook. Maar dan als sticker. Veel mensen vinden het hilarisch om ook offline dingen te ‘liken’, dus de stickers vlogen zowel de eerste als de tweede ronde de deur uit. Vooral omdat Richard er niets voor vroeg. Iedereen kon ze gratis aanvragen door zijn postadres te mailen, zonder zelfs maar op een mailinglijst terecht te komen. (Mensen die alleen hun e-mailadres mailden kregen overigens alleen een foto van de Like-stickers… Like!)

Publiciteit en goodwill
De stickeractie heeft Richard en zijn bedrijf heel veel publiciteit en goodwill opgeleverd. Er werd flink over gepraat en gelachen via social media. De bedrijfsnaam Merchandise.nl werd flink gepromoot, aangezien hij ook nog eens op een aantal stickers staat. Kortom, het loont om het eens anders te doen dan anderen. Het offline halen van een online fenomeen (‘liken’) werkt goed en het feit dat het volledig gratis is, zonder addertjes onder het gras, werkt nog veel beter.

Moraal van het verhaal: be likeable!

Alle soorten reclames zijn volgens goeroe Giep Franzen te verdelen in zeven reclamewerkingmodellen. Het kan ook zijn dat er meerdere modellen tegelijk toegepast worden. In dit artikel geef ik kort aan wat elk model inhoudt en welke copystijl daarbij past. Soms met bestaande en soms met zelfbedachte tekstflarden.

Model 1: Sales Response
Hier gaat het erom dat je de doelgroep direct je product wilt laten kopen na blootstelling aan de reclame. Denk bijvoorbeeld aan posters in horecagelegenheden of chipscommercials terwijl je in de bioscoop zit. De copy hiervoor moet beargumenteren waarom je direct het product zou moeten kopen:

Lay’s: omdat het de film beter maakt als je kraakt

Model 2: Persuasion
Over de overtuigingsprincipes van Cialdini heb ik het al meerdere malen gehad op dit blog. Het persuasionmodel is daar ook op gebaseerd: niet-gebruikers overtuigen om gebruikers te worden en bestaande gebruikers overtuigen om meer te kopen. Autoriteit en sociale bewijskracht zijn hierbij belangrijke middelen:

90% van de tandartsen vindt Prodent de beste tandpasta

Model 3: Symbolism
Dit model gaat uit van de langere termijn en probeert de symbolische betekenis van een merk te versterken, zodat de gebruikers elkaar herkennen en zich met het merk identificeren. Hier is vaak een groot mediabudget voor nodig, omdat de boodschap vaak losstaat van de instrumentele eigenschappen van het merk:

Amstel. Ons bier

Model 4: Emotions
De associatie oproepen tussen een merk en bepaalde emoties is het uitgangspunt van dit model. Door gevoelens op te roepen en deze te verbinden aan het merk via klassieke conditionering hoopt men op lange termijn een band te kweken met de doelgroep. Beeld en geluid zijn hierbij heel belangrijk. Er worden vaak ‘slice of life’-scenario’s gebruikt:

Omdat ze zo van Acda en De Munnik hield, hebben we daar wat nummers van afgespeeld in de kerk. Kippenvel. Fijn dat we ons helemaal op de uitvaart konden richten, want Dela regelt de rest.

Model 5: Likeability
Ook dit is een van de overtuigingsprincipes van Cialdini: als mensen je merk sympathiek vinden, zullen ze eerder iets van je kopen. Het is wel belangrijk dat hierbij de relatie tussen de reclame en het merk duidelijk is. Op den duur creëer je zo een positieve merkattitude:

Even Apeldoorn bellen… (Centraal Beheer Achmea)

Model 6: Relationship
Reclame die gemaakt wordt volgens het relationshipmodel heeft als doel dat de doelgroep gaat nadenken over het merk en op basis daarvan tot inzicht komt dat het bij hem past. Op deze manier wordt op intellectueel niveau een relatie gecreëerd, hoewel ook gevoel meespeelt:

Apple. Think different / Nike. Just do it

Model 7: Awareness/Saliency
Dit model is er heel sterk op gericht om merken als eerste naar boven te laten komen in de gedachten van de doelgroep zodra er aan de productcategorie wordt gedacht. Een soort van offline SEO-copywriting dus… Er wordt vooral gewerkt met herkenbare elementen of acteurs, maar ook het onderscheidend vermogen en de opvallendheid van de reclame is belangrijk:

Ik ben Ben (opvallend in de categorie mobiele telefonie)