Al eerder schreef ik over de kracht van testimonials en klantreviews. Vooral humanistische persona’s zijn hier gevoelig voor. Maar eigenlijk geldt dat voor de meeste mensen. Of zoals de verkoop- en motivatieadviseur Cavett Robert het verwoordt: “Omdat 95 procent van de mensen anderen imiteert en maar 5 procent op eigen initiatief handelt, laten mensen zich eerder overtuigen door de daden van anderen dan door welk ander bewijs dan ook.’
Dit is trouwens niet zomaar een losse mening. Er is wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het fenomeen ‘sociale bewijskracht’, zoals Robert B. Cialdini het noemt in zijn boek Invloed. Zo werden kinderen die bang waren voor honden minder bang nadat ze andere kinderen zagen spelen met honden. Schuwe kinderen speelden ineens mee op het schoolplein nadat ze filmpjes hadden gezien van vrolijke kinderen die samen spelen. Proefpersonen die elektronische schokken kregen toegediend, vonden dit minder pijnlijk als de mensen om hen heen geen pijn toonden terwijl zij ook schokken kregen toegediend. Sociale bewijskracht is dus geen verzinsel. Het werkt echt!
Voorbeeld 1: Stieg Larsson
Jullie kennen vast de boeken van Stieg Larsson wel. Ik vond ze erg leuk om te lezen. Of dat te maken had met de sticker ‘al 15 miljoen exemplaren verkocht’ weet ik niet. Feit is wel dat er rond de boeken van Larsson veel gebruik wordt gemaakt van sociale bewijskracht, zoals dit stukje tekst laat zien:
Op dit moment is Stieg Larsson de tweede best verkopende auteur in de wereld. Van zijn ‘Millennium Trilogie’ zijn wereldwijd maar liefst 15 miljoen exemplaren verkocht in ruim 40 landen, en de boeken staan al maanden in de top-10 van de bestsellerlijsten.
Voorbeeld 2: Pepsi
Frisdrankgrootmacht Pepsi doet er alles aan om ons ervan te overtuigen hoe lekker celebrities hun cola vinden. Want als bekende mensen het lekker vinden, dan zal het wel lekker zijn! In onderstaande commercial gebruiken ze hiervoor Britney Spears, Beyoncé, Pink en Enrique Iglesias:
Voorbeeld 3: Adidas Football
Tijdens de voetbalwedstrijd Ajax – PAOK Saloniki zag ik een reclamebord langs het veld met daarop de url www.facebook.com/adidasfootball. Ik vond het al een geniale actie (om meerdere redenen) voordat ik op die pagina gekeken had. Facebook en andere social media zijn immers perfect om sociale bewijskracht in te zetten. Zeker als het gaat om een groot merk als Adidas, dat vrij snel een grote massa volgers kan creëren. En dat blijkt ook als je de Facebook-pagina bezoekt:
1.558.133 personen vinden dit leuk
Bij iedereen die Adidas Football leuk vindt, verschijnt op zijn profielpagina een melding daarvan. Zo wordt de boodschap dus verspreid en breidt het zich als een olievlek uit. En hoe meer mensen de pagina leuk vinden, hoe groter de sociale bewijskracht. Geniaal dus!
Zo werkt het inderdaad. Toch voelt ’t een beetje ‘lame’ om ook nog eens – als mosterd na de maaltijd – boeken te gaan lezen die al door 15 miljoen anderen zijn gelezen. Is het dan meer van ‘ik kan niet achterblijven’? Ik vind het zelf leuker om juist dat boek te lezen dat nog bijna niemand kent.
Klopt, Edward. Zelf ben ik ook meer van het ontdekken dan van het meelopen. Maar goed, waarschijnlijk denken we dat allemaal van onszelf. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat we er onbewust niet gevoelig voor zijn. 🙂
ik wil weten hoe ik sociale bewijskracht kan gebruiken met schaarste en wederkerigheid