Categorie: Copytips

Huh, archetypen?

Mocht je nog niet eerder in aanraking zijn gekomen met de archetypen van Carl Jung, dan geef ik je een spoedcursus. De beroemde psycholoog en psychiater deelde de menselijke basismotivaties op in 12 verschillende archetypen. Die hebben allemaal hun eigen manier van omgaan met de wereld. Hun waarden en persoonlijkheidskenmerken zijn daarvoor het uitgangspunt.

Ik denk niet dat Jung zijn theorie ooit als marketingtool heeft bedacht, maar zo wordt hij nu dus wel ingezet. Vooral ‘branding agencies’ gebruiken deze materie nu om hun klanten erachter te laten komen wie zij tot in het diepst van hun corporate ziel zijn.

Prima idee: archetype op basis van data

Wanneer je dankzij veel online analyses precies weet waar je doelgroep enthousiast van wordt, kun je hier een passend archetype bij bepalen. Of misschien een combinatie van twee archetypen, waarbij de ene persoonlijkheid de overhand heeft op de andere.

Je weet dat het werkt als je hier je marketing op baseert, omdat je weet dat daadwerkelijke conversies tot deze data hebben geleid. Tenzij je natuurlijk een nieuwe doelgroep wilt aanspreken of van corporate koers wilt veranderen qua merkwaarden. Dan heb je meer nodig dan verouderde data om je archetype te bepalen.

Twijfelachtig: archetype op basis van vragenlijsten

Deze methode ben ik in de praktijk vaak tegengekomen: een handvol mensen binnen het bedrijf beantwoordt wat vragen en daar komt een archetype uit (of een combinatie van meerdere archetypen). Maar ik heb dat altijd twijfelachtig gevonden.

• Hoe weet je zeker dat je de juiste mensen hebt gevraagd?
• Worden er wenselijke antwoorden gegeven of eerlijke?
• Weten deze mensen zeker hoe hun bedrijf wordt gezien door de doelgroep of zou je dat aan de doelgroep moeten vragen?
• Hoe bepalend is de persoonlijke voorkeur van de marketingmanager voor de bepaling van het archetype?

Kortom: ik zie erg veel onzekerheid als het om dit soort vragenlijsten gaat. Overigens kan de marketing op basis van een door vragenlijsten bepaald archetype nog steeds wel werken. Je weet alleen niet zeker of je wel de juiste input hebt gekregen voor de bepaling.

Voor sommige grote klanten moet ik eerst een uitgebreid contract tekenen voordat we zaken gaan doen. Inclusief allerlei voorwaarden waar ik aan moet voldoen als opdrachtnemer. Eén daarvan is vaak dat ik verplicht een beroepsaansprakelijkheidsverzekering (BAV) moet afsluiten. Maar dat kan dus helemaal niet als je copywriter bent.

Een verzekering tegen schade door beroepsfouten

Op zich is het een volkomen logische gedachte van opdrachtgevers om van hun opdrachtnemers te vragen om een BAV af te sluiten. Zo’n verzekering vergoedt immers de schade die je veroorzaakt doordat je een beroepsfout hebt gemaakt.

Stel je voor dat je als IT’er cruciale data verwijdert of dat je als accountant de belastingaangifte verkeerd invult. Dat kan tot flinke financiële tegenvallers leiden. Dus is het voor alle partijen fijn als je verzekerd bent als dit onverhoopt gebeurt.

Maar wie is verantwoordelijk voor die fouten?

Doordat ik voor heel wat verzekeraars werk of heb gewerkt, was het voor mij vrij eenvoudig om eens rond te vragen waar ik het beste een BAV kon afsluiten. Tot mijn verbazing kreeg ik van iedereen te horen dat ze me niet konden verzekeren.

Dat heeft te maken met de wettelijke verantwoordelijkheid van opdrachtgevers. Zij kunnen bepaalde taken (zoals copywriting) wel uitbesteden, maar hun wettelijke verantwoordelijkheid voor het eindresultaat behouden ze altijd zelf.

Als ik teksten heb geschreven voor een verzekeraar en daar staan allemaal inhoudelijke onjuistheden in, dan is het de taak van de opdrachtgever om dit vroegtijdig te signaleren tijdens een feedbackronde. Dus voordat deze onjuiste teksten ergens openbaar gemaakt worden, waardoor financiële schade zou kunnen ontstaan. Dat is de reden dat ik geen BAV kan afsluiten.

Misschien dat er wat nuance nodig is in deze verzekeringen

Als copywriter doe ik natuurlijk wel meer dan alleen maar teksten schrijven. Voor veel klanten zet ik ze (na goedkeuring!) ook in hun cms. Daarmee heb ik dus toegang tot de website en kan ik daar dingen aanpassen. Hier kan ook van alles mis gaan. Dus misschien is het voor die gevallen wél mogelijk om daar een beroepsaansprakelijkheidsverzekering voor af te sluiten. Of anders is het hoog tijd dat er wat nuance wordt aangebracht in de huidige polissen.

Mijn uurtarief is echt niet zo hoog. Maar daarmee ben ik ook niet meteen goedkoop. Gelukkig begrijpen mijn klanten heel goed dat ze uit de driehoek Goed – Snel – Goedkoop er maar twee kunnen kiezen (willen ze alle drie, dan is het antwoord nee). En die keuze is vrijwel altijd goed en snel.

Goed is standaard

Ik zal echt nooit beweren dat ik de beste copywriter ooit ben of dat ik nooit fouten maak. Maar ik durf best te beweren dat ik altijd goede teksten oplever. Natuurlijk is er ruimte voor verbetering als ik een eerste versie heb opgeleverd. Dat verwacht ik zelfs, want een inhoudelijke expert zal altijd wel wat dingen vinden in mijn teksten die beter kunnen. En qua stijl moeten we misschien nog iets bijsturen. Maar je krijgt gewoon goede teksten van me. Dat is standaard.

Snel kan ook prima

Vroeger, toen ik nog in loondienst werkte, waren mijn werkgevers altijd al verbaasd over hoe snel ik een tekst kon schrijven. Snelheid is nog steeds mijn kracht, waarbij ik wel altijd in gedachten moet houden dat ik een kwaliteitsstandaard wil garanderen. Dus er gaat altijd tijd zitten in het rustig nalezen van de geschreven tekst en het bijschaven daarvan. Maar de eerste versie kan ik razendsnel vanuit de bedachte structuur in mijn brein uittypen.

Als ik dus ruimte moet maken in mijn planning voor een spoedklus van een vaste klant, dan kan dat. Snel denken, snel schakelen, snel schrijven. Dat is een belangrijke reden waarom mijn klanten tevreden zijn over mijn diensten. Omdat ik flexibel ben wanneer zij dat nodig hebben.

Maar als je goedkoop wilt, moet je kiezen

Is één van de twee voorwaarden dat de tekst goedkoop moet zijn, dan heb je als klant bij mij twee opties:

• De tekst is snel klaar, maar dan besteed ik er minder aandacht aan dan ik normaal zou doen en dat merk je aan de kwaliteit.
• De tekst is goed, maar je moet er wel langer op wachten dan je gewend bent van me.

Maar eigenlijk heb ik nooit klanten die vragen om goedkope teksten. Zij denken namelijk niet in kosten, maar in opbrengsten. Zeker als het gaat om SEO-teksten is het simpelweg uit te rekenen hoeveel een investering in de site oplevert aan aanvullende omzet. En dan blijkt dat kwaliteit waarin je investeert zichzelf terugverdient.

Vroegah, toen ik nog copywriter in opleiding was, waren de interessantste lessen altijd de gastcolleges of workshops van mensen uit de praktijk. Die kwamen met échte voorbeelden en die hadden écht iets te melden (onze andere docenten ook wel, maar dat zag je destijds nog niet zo in). Dus daarom zet ik deze traditie graag voort en geef ik al jaren gastcolleges op allerlei opleidingen.

Wat wilde ik zelf vroeger?

Lekker makkelijk natuurlijk om te bedenken wat ik zelf de meerwaarde vond van gastcolleges tijdens mijn HBO-opleiding. Want dan probeer je dit ook automatisch toe te passen op de gastcolleges die je nu zelf geeft. In mijn geval was het echt de praktijkervaring die een gastdocent meeneemt, daar werd ik enthousiast van. Als zo iemand vertelt hoe het in de dagelijkse praktijk gaat, waar je op moet letten, hoe je dingen in gang zet en hoe je analyseert of je op de goede weg bent. Niet zo raar dus dat ik exact deze dingen meeneem als ik mijn presentatie voorbereid.

Onderschat studenten nooit

Nu kun je wel denken als ervaren praktijkmens dat je alles weet en dat die studenten nog helemaal niks weten, maar zo is het dus echt niet in de praktijk. Gelukkig maar! Ik moet zeggen dat ik zeer aangenaam verrast wordt door scherpe analyses van studenten. Ze weten precies waar ze op moeten letten en hebben duidelijke eigen ideeën over hoe ze dingen willen aanpakken. Dat maakt het écht leuk.

Het leukste vind ik persoonlijk als het een heel interactieve sessie wordt. Daarom stel ik ook altijd vragen aan de studenten en stimuleer ik ze om mij vragen te stellen. “Ik ben er nu, dus maak er gebruik van.”

Frisse nieuwe ideeën

En als ik dan de resultaten zie van opdrachten die studenten hebben gemaakt naar aanleiding van het gastcollege, dan is wel duidelijk dat ze ook nog eens goed opgelet hebben. Hoezo ‘die jeugd van tegenwoordig’? Over een paar jaar werken diezelfde mensen in ons vakgebied en zijn we collega’s. Ik kan niet wachten op die frisse nieuwe ideeën…

Kortom: als je de kans krijgt om een gastcollege te geven… doen!

Persoonlijk heb ik altijd een beetje weerstand gevoeld tegen ‘voice’ en ‘conversational AI’. Natuurlijk zie ik wel voordelen en snap ik wel waarom gesproken conversaties in bepaalde situaties beter werken dan wanneer iemand alles moet typen. Maar ik heb ook bij verschillende organisaties gezien dat men heel enthousiast begon met het bedenken en implementeren van conversational AI, alleen bleek halverwege het project dat het óf (nog) niet kon óf veel duurder was dan gepland.

Hopelijk heeft branchevereniging DDMA daar nu een goed hulpmiddel voor gemaakt. Als het goed is (en bedrijven zich aanmelden op de interactieve kaart), krijg je hier een mooie verzameling ter inspiratie.

Uit het persbericht:

Voice en conversational AI hebben na hun intrede in het marketingdomein toepassingen gevonden in eindeloos veel disciplines en sectoren. Zeker als nieuwkomer kan het navigeren door het voice- en conversational AI-landschap hierom een lastige opgave vormen. Daarom introduceert de DDMA Commissie Voice het platform www.voicelandscape.com. Een interactieve landschapskaart die een duidelijk beeld schept van hoe de voice-sector in elkaar steekt en de partijen die erbij betrokken zijn. Partijen die op de kaart willen kunnen zichzelf aanmelden.

Voice Search is here to stay

Overigens zie ik voor voice absoluut een belangrijke plek op het gebied van SEO. Het is dus niet zo dat ik alles met spraaktechnologie maar onzin vindt. Mensen die vragen stellen kun je perfect van antwoorden voorzien door de FAQ’s op je site en de (tussen)koppen op je contentpagina’s hiermee te laten matchen. Tot zover deze nuancering van mijn eerdere twijfels.