Categorie: Online copy

De afgelopen tijd heb ik weer eens ervaren dat de totale communicatie-uiting telt en niet alleen de copy, hoe goed die ook is. De context waarin de copy gebruikt wordt, bepaalt hoe de tekst ervaren wordt door de doelgroep. Dus daar wil ik het deze keer over hebben.

 

Beelden moeten aanvullend zijn

Voor een zakelijke dienstverlener heb ik onlangs de teksten van hun website herschreven. Dat was nodig, want er zaten spelfouten in en op sommige pagina’s stond dubbele informatie. Nadat ik de nieuwe versie had opgeleverd, dacht ik dat de bezoeker veel makkelijker zou snappen wat het bedrijf voor hem zou kunnen betekenen. Maar toen zag ik de fotografie…

 

Stel je de meest standaard zakelijke stockfotografie voor die er bestaat. Totaal nietszeggend. Zoals de foto die ik hierboven heb gebruikt. Dat soort beelden gebruikte dit bedrijf op de website. En ze wilden deze foto’s ook gaan gebruiken in een advertentie en een folder voor op een beurs.

 

Daarom heb ik ze geadviseerd om eigen foto’s te laten maken of tenminste betere stockfotografie te kiezen. De beelden moeten aanvullend zijn op de copy. Ze moeten richting geven en liefst duidelijk maken waarom de doelgroep goed zit bij dit bedrijf. De bezoeker van de website moet erdoor getriggerd worden om überhaupt de teksten te gaan lezen. Zo maken de foto’s een belangrijk deel uit van het overtuigingsproces. De copy kan het niet alleen.

 

Usability staat voorop

 

Vooral bij B2B-websites maak ik vaak mee dat er niet goed genoeg is nagedacht over usability. De bezoeker wordt dan te weinig gestuurd of komt teveel conversiedrempels tegen. Dit kan de kracht van goede copy flink afzwakken.

 

We kennen allemaal voorbeelden van usabilityfouten:

• Te weinig sturing op een pagina, zodat de bezoeker niet weet wat er van hem verwacht wordt;
• Heel veel call-to-actions die allemaal even belangrijk zijn gemaakt qua vorm, kleur en grootte;
• Een onduidelijke structuur, zodat de bezoeker de weg kwijtraakt.

Vertel niet alleen in de copy wat je de bezoeker wilt laten doen, maar zorg ervoor dat je door de opbouw van de pagina deze route vanzelfsprekend maakt.

 

Zeg het met video

 

Waarom zou je jouw doelgroep een heel verhaal laten lezen als je het verhaal ook met een video duidelijk kunt maken? Uiteraard is niet elke boodschap geschikt om in videovorm te communiceren, maar als het wél kan, dan maak je het jouw bezoeker een stuk makkelijker ermee.

 

Wees niet bang dat video jouw copy helemaal vervangt, want dat is niet zo. Ze kunnen prima samen ingezet worden. De video kan in dat geval kort en krachtig de belangrijkste USP’s communiceren, terwijl de copy op de webpagina wat meer uitleg geeft en het laatste conversiezetje geeft.

 

Zo zie je maar: copy heeft pas écht conversiekracht als de context ook klopt.

Door mijn hoge schrijfsnelheid en mijn flexibiliteit ben ik al 15 jaar een zelfbenoemd specialist in spoedjes. Dankzij die jarenlange ervaring heb ik inmiddels wel geleerd dat het ene spoedje het andere spoedje niet is. Er zijn zelfs vier verschillende soorten! Mijn bevindingen deel ik graag met jullie.

 

1.     Het momentum-spoedje

Dit is de beste reden voor een spoedje: het moet nú gebeuren, anders is het momentum weg. Bijvoorbeeld omdat er een inhaker moet worden bedacht op een actuele gebeurtenis. Dat moet gewoon direct gebeuren, want je wilt als merk punten scoren bij je doelgroep door je actualiteit en relevantie.

 

Een ander voorbeeld van een momentum-spoedje is bijvoorbeeld dat er een advertentieplek is vrijgekomen in een uitgave, maar die staat wel op het punt om gedrukt te worden. Dan snap ik dat er haast bij is.

 

Voor vaste klanten maak ik altijd tijd voor een momentum-spoedje. Voor nieuwe klanten vaak ook, omdat ik dit één van de leukste onderdelen van mijn werk vind: presteren onder positieve creatieve druk.

 

2.     Het eigenlijk-geen-spoedje

Het grappige is dat het eigenlijk-geen-spoedje alleen voorkomt wanneer ik rechtstreeks voor het merk of bedrijf werk, dus niet via een bureau. In dat geval is er steevast meer ruimte qua planning. Vaak beginnen mails of telefoontjes dan wel met ‘Er is wel haast bij’ of ‘Heb je op korte termijn tijd?’, maar ze bedoelen dat altijd op een andere manier dan bureaus.

 

Voorbeeld: op maandagochtend krijg ik een mail van een klant die zegt dat hij een spoedje heeft voor me. Het gaat om tekst voor een digitale nieuwsbrief die donderdagmiddag verstuurd moet worden. Voor mij is dat geen echt spoedje, maar voor hun wel: normaal gesproken krijg ik wel twee weken de tijd om zo’n nieuwsbrief te schrijven.

 

3.     Het slecht geplande spoedje

In tegenstelling tot het vorige spoedje komt dit type eigenlijk uitsluitend voor wanneer een bureau contact met mij opneemt. En het komt altijd neer op een slechte planning: o ja, er moesten ook nog teksten geschreven worden, paniek! Dat is vaak het lot van de copywriter: je wordt pas helemaal op het einde van een traject ingeschakeld, wanneer blijkt dat de klant zelf toch geen teksten kan schrijven.

 

Mocht er als reden voor het spoedje worden opgegeven dat de klant van het bureau pas op het laatste moment de opdracht over de schutting gooide, dan is dat een mooie gelegenheid om de klant op te voeden.

 

Als het bureau namelijk eens tegen de klant zou zeggen dat de deadline opschuift doordat de klant iets te laat heeft aangeleverd, dan gaat het de volgende keer misschien een stuk minder stressvol, omdat de klant dan wél op tijd aanlevert. Maar als het bureau in plaats daarvan alles op alles zet om toch de oorspronkelijke deadline te halen, dan leert de klant het nooit.

 

4.     Het eigen-schuld-spoedje

Als ik dan toch een sneer uitdeel over slechte planningen, dan moet ik ook de hand in eigen boezem steken. Verrassing: ik ben niet perfect. Heel af en toe vergeet ik om een deadline die ik had afgesproken met een klant op mijn planning te zetten. Hooguit één keer per jaar misschien, maar toch.

 

Mijn oplossing daarvoor: eerlijk zeggen dat ik het vergeten was, excuses aanbieden en daarna direct aan de slag, want dat is wel het minste dat ik kan doen voor mijn klant. Gelukkig ben ik heel snel en flexibel, zoals ik al zei!

Deze week had ik twee klanten die niet helemaal tevreden waren met de eerste versie van de teksten die ik voor ze geschreven had. In beide gevallen had ik het kunnen voorkomen als ik beter gecommuniceerd had over mijn werkwijze.

Daarom schrijf ik dus eerst een proeftekst

Mijn klanten hoeven niet blindelings te vertrouwen op mijn schrijfkwaliteiten. Ik geef ze liever een proeftekst op basis van ‘no cure no pay’ voordat we met het echte werk beginnen. Dat doe ik om diverse redenen:

• De klant kan vast wennen aan hoe ik de tekst oplever.
• Door niet te vertrouwen op mijn mooie referenties, maar concreet aan de slag te gaan voor een nieuwe klant, wil ik mezelf bewijzen als de juiste partij.
• We merken al snel of we goed kunnen samenwerken of dat het moeizaam gaat.
• Nadat we de schrijfstijl hebben afgestemd in de proeftekst, weet ik precies hoe ik de overige teksten moet aanpakken.
• Het geeft me een idee van de hoeveelheid tijd die ik eraan besteed, zodat ik een goede paginaprijs of totaalprijs kan maken.

Zo ging het mis

Beide klanten waren het niet eens met de schrijfstijl die ik gebruikt had in de proefteksten. Dat is natuurlijk één van de redenen waarom ik überhaupt een proeftekst schrijf, dus ik houd er rekening mee dat er zo’n reactie kan komen.

Het moest persoonlijker

De ene klant vond dat de tekst veel persoonlijker geschreven moest worden. Ook vond ze dat er meer call to actions op de pagina moesten komen, liefst na elke alinea eentje.

Het moest minder persoonlijk

De andere klant vond het juist veel te persoonlijk, waardoor het naar zijn mening niet professioneel genoeg overkwam. Bovendien had ik een aantal zinnen uit het interview dat we gedaan hadden letterlijk gebruikt in de teksten. Dat wilde hij juist niet.

In beide gevallen had ik mijn redenen om de tekst te schrijven op de manier zoals ik het uiteindelijk gedaan heb. Ik had er alleen niet over gecommuniceerd met mijn klanten. De afwegingen werden alleen in mijn hoofd gemaakt en iemand anders kan dan natuurlijk niet beoordelen of ik de juiste afweging heb gemaakt.

En zo heb ik het opgelost

Nadat ik van de ene klant een mail kreeg dat ze niet zo tevreden was, heb ik haar direct gebeld. Enerzijds omdat ik wilde weten of onze visies echt zo ver uit elkaar lagen als het nu leek en anderzijds omdat ik wilde uitleggen welke keuzes ik had gemaakt.

Mijn keuzes uitgelegd

Nadat ik mijn afwegingen had gedeeld, keek ze ineens heel anders naar de proeftekst. Zo was mijn keuze om niet zo veel call-to-actions te gebruiken gebaseerd op het feit dat ik alle subkoppen al activerend had gemaakt. Ook gebruikte ik de tekst verderop op de pagina als extra informatie en niet als wervende tekst. De klant vond dat ik daar wel een punt had. Had ik nu maar beter gecommuniceerd…

Overigens had mijn klant juist weer een punt dat de tekst nog persoonlijker geschreven zou kunnen worden. Daar was ik het mee eens en we hebben afgesproken om dat in een nieuwe versie te verbeteren.

Eigen woorden gebruikt

De andere klant heb ik eveneens gebeld om uit te leggen waarom ik juist de eigen woorden van mijn klanten gebruik in de teksten. In dat geval is het namelijk compleet ‘what you see is what you get’. Als je na het lezen van de webteksten contact opneemt met het bedrijf waarvoor ik teksten geschreven heb, hoor je dezelfde woorden. Dat zorgt voor bevestiging en voor een authentiek verhaal.

Deze uitleg had ik nog niet gegeven toen ik de tekst opleverde, dus hoe kon de klant weten dat dit juist mijn bedoeling was? Het is mijn taak als copywriter om de juiste woorden op de juiste plaats te gebruiken. Maar ik moet mezelf eraan blijven herinneren dat ik hierover wel goed moet communiceren met mijn klanten.

---

Copywriting – Tesla style

Als ik veel van hun eigen woorden gebruik, zijn er klanten die zeggen ‘hiervoor had ik geen tekstschrijver hoeven inhuren’. Maar dan denk ik weer aan die grap over de gespecificeerde factuur die Nikola Tesla aan Henry Ford stuurde nadat hij het autobedrijf had geholpen door een probleem in hun productieproces aan te wijzen:

Nikola Tesla visited Henry Ford at his factory, which was having some kind of difficulty. Ford asked Tesla if he could help identify the problem area. Tesla walked up to a wall of boilerplate and made a small X in chalk on one of the plates. Ford was thrilled, and told him to send an invoice.

The bill arrived, for $10,000. Ford asked for a breakdown. Tesla sent another invoice, indicating a $1 charge for marking the wall with an X, and $9,999 for knowing where to put it.

Als ervaren (online) marketingprofessional herken je de vele manieren waarop websites jou als bezoeker proberen te verleiden tot een conversie. Dat is soms handig, maar het kan ook heel irritant zijn. Daarom pleit ik ervoor dat je niet alle psychologische trucs HOEFT te gebruiken die je kent.

 

Waar ligt de irritatiegrens?

Per webpagina zou je moeten inventariseren wat de bezoeker van die pagina wil zien en wat juist niet. Wat de ene persoon irritant vindt, daar stoort de ander zich immers niet aan. Ik begrijp dan ook dat ik zonder gedegen onderzoek alleen voor mezelf kan spreken in dit geval. Prima, dan doe ik dat! 🙂

 

Overdreven jezelf aanprijzen

Zodra je als afzender heel erg je eigen product of dienst aanprijst, geloof ik je niet meer. Hou er dus mee op en laat liever zien wat klanten ervan vinden. Ja, ik weet dat dit ook heel erg gestuurd kan worden richting 100% positiviteit, maar toch erger ik me daar dan minder aan. En ik geloof de gegeven informatie dan eerder, ook al weet ik dat dit irrationeel is.

 

De exit intent pop-up

Je kent het vast wel: zodra je met de muis naar boven gaat op een pagina, krijg je ineens een pop-up voor je neus met een aanbieding of een aanmeldformulier voor een nieuwsbrief. Hallo, mijn exit intent was welgemeend, dus laat me met rust!

 

Uit onderzoek van ThriveThemes blijkt bovendien dat de sitevariatie met exit intent pop-up een stuk slechter presteert dan de andere varianten. Ja, ik weet dat je dit per site zou moeten testen, maar mijn persoonlijke mening is dat deze pop-ups mega-irritant zijn.

 

Welke overtuigingsprincipes pas ik dan zelf toe?

In mijn blogpost over het LIFT Model heb ik eigenlijk al een goede opsomming gegeven van de ideale webpagina. En dan zijn er nog meer dan voldoende psychologische trucs die je kunt gebruiken om geloofwaardiger en begeerlijker over te komen.

 

Aan mijn eigen websites mankeert van alles. Dat weet ik, maar toch krijg ik er elke keer complimenten over van nieuwe klanten die de sites voor het eerst bezoeken. Dat gaat dan vooral over deze onderdelen:

 

Duidelijkheid

Je ziet direct waar ik je bij kan helpen, de opbouw van de webpagina’s is duidelijk genoeg (het kan echt wel beter, dat weet ik) en je wordt niet snel afgeleid door randzaken. Zo creëer je rust in het brein van je sitebezoekers.

 

Autoriteit

Door duidelijk te laten zien voor welke klanten ik werk en heb gewerkt, laat ik zien dat ik een autoriteit ben op mijn vakgebied. Ook de workshops, gastcolleges en masterclasses die ik heb gegeven dragen daaraan bij.

 

Social proof

Ik vind dat ik nog te weinig testimonials gebruik, maar de klantverhalen die ik er nu heb staan zorgen wel voor het gewenste effect. Ze geven namelijk weer voor welke afwisselende werkzaamheden klanten mij kunnen inschakelen en dat ze daar tevreden over waren.

 

Persoonlijkheid

Mensen doen zaken met mensen, niet met bedrijven. Daar geloof ik in, dus ik vind het ook belangrijk dat mijn websites goed weergeven wie ik ben. Op mijn Hardcopy-site heb ik om die reden een foto van mezelf vrij bovenaan staan. Gewoon zoals ik ben, dus in een bandshirtje en niet met een pak aan. Zodra ik een afspraak heb met een klant, weet deze dus al precies wat hij kan verwachten. Net zoals ze al weten hoe ik schrijf en praat, want dat kunnen ze zien in mijn blogposts.

 

Een wijze vrouw zei ooit: “Je website is een reflectie van je ziel”. En zo is het! 😉