Categorie: Online copy

Al eerder schreef ik over het mega-inspirerende weekend dat ik tijdens de conferentie Conversion Hotel op Texel heb gehad. Daar won ik het boek ‘You should test that‘ van Chris Goward (met dank aan mijn manier van doelgroepbenadering overigens, maar dat is weer een ander verhaal).

 

In dit boek wordt omschreven hoe je kunt testen welke factoren jouw bezoekers op dit moment er nog van weerhouden om tot conversie over te gaan. En daar kan iedereen iets van leren, van beginner tot expert.

 

Formule voor de optimale webpagina

In zijn presentatie vatte Chris de optimale webpagina als volgt samen in het LIFT Model:

 

The right Value Proposition

communicated with Clarity

in a context of Relevance

avoiding Anxiety and Distraction

and adding high Urgency

 

Waar het voor de bezoeker allemaal om draait is relevantie en duidelijkheid. Die wil je dus verhogen, bijvoorbeeld door te melden wat belangrijk is op de pagina. Zeg meteen wat je doet en hoe je dat doet. Dat werkt.

 

Je toegevoegde waarde moet sowieso duidelijk zijn, want anders weten mensen niet waarom ze voor jou zouden moeten kiezen.

 

Verder wil je afleiding voorkomen, oftewel: focus op één boodschap. Daarnaast wil je eventuele angsten wegnemen die spelen in de hoofden van je bezoekers. Bijvoorbeeld door te zeggen dat de leestijd van een artikel maar 3 minuten is, voor het geval je bezoekers geen zin hebben om lange lappen tekst te lezen. Of door logo’s van certificeringen te laten zien die je als bedrijf hebt.

 

Tot slot kun je nog wat urgentie toevoegen om mensen sneller tot een beslissing over te laten gaan. Dat ken je vast van Booking.com -> “Er is nog 1 kamer beschikbaar. Op dit moment bekijken 3 mensen deze pagina”. Let wel op dat dit geloofwaardig blijft en dat je niet overdrijft.

 

Hoe houd je copy duidelijk?

Er zijn allerlei open deuren die je al lang kent, maar die je wél gewoon helpen om je copy zo duidelijk mogelijk te maken voor je doelgroep:

• Zeg direct wat je te bieden hebt.
• Gebruik een duidelijke omschrijving, zodat mensen zo min mogelijk hoeven na te denken.
• Geef bewijs van je beweringen.
• Deel je copy op in hapklare brokken met subkoppen, korte paragrafen en smalle kolommen.
• Gebruik een duidelijk lettertype, liefst met grote letters.
• Wees eerlijk en gebruik weinig bijvoeglijk naamwoorden.
• Doe aan verwachtingsmanagement, zodat mensen weten wat ze te wachten staat.

 

Het klinkt allemaal zo simpel, nietwaar? Nu de praktijk nog. Als je moeder of een willekeurige persoon zonder voorkennis je copy duidelijk vindt, dan heb je het goed gedaan.

 

Bewijs dat het LIFT Model werkt

Op de site van Chris’ bedrijf Wider Funnel staan cases over Plural Eyes (conversieverhoging van 17,4%) en over SAP (conversieverhoging van 32,5%).

 

Maar zoals altijd wil het niet zeggen dat de aanpassingen die hier voor meer conversie zorgden dat ook in jouw situatie zullen doen. Wil je erachter komen wat voor jou werkt? You should test that!

Aangezien ik nu mijn vijftiende jaar als freelance copywriter tegemoet ga, vond ik het wel toepasselijk om iets te delen met jullie wat ik geleerd heb in de loop der jaren. Namelijk dat je niet altijd alleen moet luisteren naar wat je klant wil.

 

Hoe wil jij samenwerken met je klant?

Er zijn twee manieren waarop je een samenwerking kunt aangaan met je klant.

 

1. Je kunt precies doen wat de klant wil, die vervolgens heel blij is, je werk zal prijzen en je factuur zal betalen.

 

2. Of je kunt je verdiepen in de eindklant van jouw klant, écht een verschil maken en zorgen dat je klant waar voor zijn geld krijgt. Waarna hij je nog veel harder prijst, bij anderen aanbeveelt en met liefde je factuur betaalt.

 

Ik heb het allebei gedaan in de afgelopen 15 jaar. En ik kan je zeggen: optie 2 is toch écht veel beter voor je ego en je personal branding dan optie 1.

 

Optie 1: je klant behagen

Het is heel gemakkelijk om helemaal mee te gaan in wat je klant voor ogen heeft. De marketeers die jouw opdrachtgever zijn, hebben immers verstand van zaken, toch?

 

Inmiddels heb ik geleerd dat je nooit uit moet gaan van vanzelfsprekendheden. Een heel simpele vraag naar de achtergrond van bepaalde ‘waarheden’ die je klant heeft, kan al genoeg zijn om je ervan te verzekeren dat je al dan niet de goede kant op gaat qua doelgroepbenadering. Stel die vraag dus gewoon.

 

Een ander element dat komt kijken bij het behagen van je klant is bedrijfspolitiek. Je hebt vast wel eens te maken gehad met haantjes die hun ongelijk niet eens willen overwegen. Of met marketeers die vooral een goed figuur willen slaan bij de directie en niet eens zozeer iets geven om de eindklant.

 

Voorbeeld: de blije multinational

Een aantal jaren geleden kreeg ik een mooie opdracht van de Nederlandse divisie van een bekende multinational. Vanuit hun moederbedrijf hadden zij de opdracht gekregen om zich bezig te gaan houden met contentmarketing en daar moest plan voor komen. Ondergetekende mocht dat plan schrijven.

 

Na uitgebreide briefingsgesprekken ging ik aan de slag. Ik dacht aan alle mogelijke onderdelen, zette uiteen hoe we alles het beste konden aanpakken en dat we direct konden beginnen als men dat wilde. De presentatie van het plan ging goed, zowel bij de Nederlandse divisie als in een conference call met vertegenwoordigers van het moederbedrijf.

 

Iedereen was het erover eens: het Nederlandse plan behoorde tot de top van de wereld als je het vergeleek met plannen uit andere landen. Mijn klant was dus helemaal happy, prees mij uitbundig en betaalde netjes mijn factuur.

 

Maar voor mij was het achteraf toch een onbevredigende opdracht. Het plan werd namelijk niet uitgevoerd. Ik vraag me zelfs af of men überhaupt wel van plan was om het daadwerkelijk uit te voeren of dat het vooral bedoeld was om te scoren bij het moederbedrijf.

 

Optie 2: de eindklant behagen

Voor deze optie heb je iets meer lef nodig. Je moet namelijk zowel je eigen kennis als die van je klant ter discussie stellen als je écht een verschil wilt maken in het gedrag van de eindklant.

 

Klopt het doelgroepprofiel eigenlijk wel? Kunnen de persona’s nog scherper worden neergezet? Wat laten de tests zien die draaien op de huidige site? Is er naast kwantitatief onderzoek ook kwalitatief onderzoek gedaan? Hoe helpen we de eindklant echt?

 

Dat zijn slechts een aantal vragen waar je antwoord op moet zien te vinden voordat je aan de slag kunt met het verbeteren van copy, design en usability.

 

Voorbeeld: de blije eindklant

In een vorige blogpost heb ik al eens beschreven hoe ik een online advertorial heb verbeterd. Op de eerste versie kwamen namelijk in de ogen van mijn klant te weinig leads binnen.

 

In dit geval was het dus mijn taak om lastige vragen te stellen aan mijn klant. Omdat ik puur aan de eindklant dacht.

 

Waarom was de advertorial zo uitgebreid? Waarom kwamen ze niet sneller to the point? Waarom zat er een video bij die niets toevoegde aan het geheel, maar alleen afleidde?

 

Als er geen bevredigend antwoord kwam op mijn vragen, paste ik het desbetreffende onderdeel van de advertorial aan. Ik haakte veel meer in op de belevingswereld van de doelgroep die hem te zien kreeg, maakte er een bondiger versie van en hamerde meer op samenwerking dan op sales.

 

Het resultaat: de conversie steeg met 400%. Doordat ik de lastige luis in de pels van mijn klant was die op de stoel van de eindklant ging zitten. En de eindklant beloonde mij hiervoor door mijn klant veel meer leads op te leveren. Iedereen blij!

Voor mijn klanten schrijf ik teksten zo goed als ik kan. Daarvoor baseer ik mij op inzicht in de doelgroep, de wensen van de klant, mijn eigen ervaring en natuurlijk heel veel vakliteratuur. Want eerlijk is eerlijk: ik weet niet zeker of de teksten die ik aanlever daadwerkelijk werken. Dat weten we pas als we ze gaan testen. Maar hoe test je dat dan precies?

 

Met dank aan Conversion Hotel

Het weekend van 20 t/m 22 november had ik de eer om onderdeel te mogen uitmaken van de conferentie Conversion Hotel. We zaten met 140 deelnemers en een stuk of 20 sprekers en mensen van de organisatie het hele weekend bij elkaar. En we hadden het maar over één onderwerp: hoe kunnen we websites beter maken. Daar heb ik echt megaveel van geleerd.

Zo vertelde Karl Gilis, een wereldtopper op het gebied van usability, tijdens een unconference-sesie dat hij drie niveaus ziet van onderzoek en die zijn ook allemaal toepasbaar op copy:

 

1. Expert review
   De naam zegt het al: laat een expert eens kijken naar de tekst die je geschreven hebt. Waarschijnlijk pikt hij of zij er zo een paar dingen uit die je zelf over het hoofd had gezien. En zo niet, dan ben je al heel goed op weg met je tekst. Dit is het soort consultancy/optimalisatie waarvoor klanten mij vaak inschakelen.
2. Kwalitatief onderzoek
   Bij dit type onderzoek kijk je naar het gedrag en de mening van een kleine groep mensen die tot je doelgroep behoort. Hun antwoorden helpen je om bijvoorbeeld net iets meer duidelijkheid aan te brengen in de tekst. Als ze iets niet begrijpen, zijn dat de bottlenecks die je moet oplossen. Vooral voor MKB-websites met niet al te veel verkeer is dit een goede optie.
3. Kwantitatief onderzoek
   We kennen allemaal A/B-tests en multivariate tests. Maar je hebt wel een flinke hoeveelheid bezoekers op je website nodig om zulke tests goed uit te kunnen voeren. Als je die aantallen hebt, dan zie je heel snel welke versie het beste werkt. En zo heb je de website weer een stukje verbeterd.

 

Voorbeelden van elk testtype

 

Expert review van een online advertorial

Een klant van me kreeg maar heel weinig respons op een online advertorial. Ze vroegen aan mij om een expert review uit te voeren en zo de uiting te optimaliseren.

Theoretisch gezien deden ze alles goed: ze zetten zichzelf neer als expert, ze gebruikten testimonials, ze zetten beïnvloedingsprincipes in om de bezoeker tot conversie over te laten gaan… En toch werkte het niet.

Naar mijn mening was de advertorial echter veel te kil en niet menselijk genoeg. Het was een flinke lap tekst, terwijl mensen niet getriggerd werden om al die tekst te gaan lezen. Daarom heb ik een nieuwe versie gemaakt die veel meer op de persoonlijke connectie met de doelgroep zat. Je hoeft ze niet zo keihard te overtuigen, want ze zijn al geïnteresseerd als ze op de advertorial klikken. Met ongeveer een derde van de tekst en een andere schrijfstijl steeg de conversie met 400%. Kijk, daar doe je het voor!

 

Kwalitatief onderzoek met de 5-secondentest

Via de site UsabilityHub kun je verschillende mensen verschillende tests laten uitvoeren op basis van je websiteontwerp. Met mijn andere bedrijf Radish Concepts hebben we een landingspagina voor onze online product configurator Naguro geoptimaliseerd. Vanuit de expert review dus, met onszelf als experts. Maar wat vinden websitebezoekers ervan? Snappen zij eigenlijk wel waar het over gaat?

Dankzij de 5-secondentest van UsabilityHub weten we nu dat ze het snappen. Nadat 50 willekeurige Engelstalige bezoekers van de site de vraag hadden beantwoord over wat ze denken dat Naguro doet, kwam deze tag cloud eruit:

 

A/B-test voor Suzuki

• Eigenlijk word ik vrijwel nooit betrokken bij A/B-tests als het om copy gaat, maar gelukkig heeft de al eerder genoemde Karl Gilis een mooi voorbeeld op zijn site staan over de Belgische site van Suzuki.
• Daaruit bleek dat er maar liefst 78% meer bezoekers door klikken naar een vervolgpagina als er een opsomming wordt gegeven in plaats van een doorlopende tekst.
• Kijk, dat zijn resultaten waar je iets mee kunt!

Tja, die titel is natuurlijk een retorische vraag. Instinctief deinzen we allemaal terug als we op onze smartphone of tablet een lange lap tekst te zien krijgen na het doorklikken op een site of via een zoekmachine. Want we willen geen e-book lezen, we willen snel antwoord op onze vraag. Toch willen veel bedrijven nog graag heeeel veel over zichzelf vertellen aan potentiële klanten die hier niet op zitten te wachten.

Let vooral op je homepage

De belangrijkste pagina waar het nog wel eens mis gaat met lange lappen tekst is de homepage. Dat is nu juist een pagina waar je kort en bondig de essentie van je boodschap weer moet geven.

 

Zodra mensen doorklikken naar diepere pagina’s, geven ze al aan dat ze geïnteresseerd zijn, dus dan kun je wel iets langere teksten plaatsen. Want er zijn genoeg situaties te bedenken waarin lange teksten wel mogen online.

 

Maar zeg nou zelf, zo’n homepage als hieronder wil je toch niet helemaal lezen op je smartphone?

 

 

O ja, ik zal hem zelf maar even inkoppen: Copytips.nl is ook (nog) niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Ken je dat verhaal van de loodgieter met de lekkende dakgoot?

Drie oplossingen

Er zijn verschillende manieren waarop je het probleem van de lange lappen tekst kunt oplossen. Ik zet de drie belangrijkste op een rij.

 

1. Een mobiele versie van je website
   Ideaal; alleen de belangrijkste onderdelen van je site weergeven, zodat mobiele bezoekers direct hun belangrijkste vragen beantwoord krijgen.
2. Je website responsive (laten) maken
   In dit geval krijgt de bezoeker de versie te zien die het beste past bij de afmetingen van zijn (mobiele) scherm. Lange lappen tekst kun je in dat geval gewoon weglaten als de site op een kleiner scherm wordt bekeken.
3. Structuur aanbrengen in je tekst
   Deze tip zou je altijd moeten volgen, maar voor het lezen op een kleiner scherm is het helemaal een must. Witregels, opsommingen, tussenkoppen, vetgedrukte woorden: allemaal dingen die helpen. Hé, zo is dit artikel ook opgebouwd!

Durf jij een klant te zeggen dat zijn eigen teksten al goed genoeg zijn? Ik wel. Daar heb ik trouwens wel de nodige dingen over geleerd in de 15 jaar dat ik nu als freelance copywriter werk. Ik deel ze graag met jullie.

1. Communiceer vooraf dat je alleen bijschaaft als het nodig is

Als je klant weet wat hij kan verwachten, dan verloopt het traject een stuk soepeler. Je hebt dan vooraf al bepaalde misverstanden weggewerkt nog voordat ze kunnen optreden.

Dit geldt niet alleen voor goede tekstfragmenten die de klant aangeleverd heeft, maar ook voor de manier waarop je een afgenomen interview uitwerkt. Dat doe ik namelijk het liefst in exact dezelfde bewoordingen als de geïnterviewde praat. Ten eerste wordt het dan écht het verhaal van de geïnterviewde en ten tweede krijgt een potentiële klant in een persoonlijk gesprek precies de eerder gelezen woorden te horen, zodat hij bevestigt wordt in zijn keuze.

2. Complimenten uitdelen werkt

Dit wisten we natuurlijk allemaal al lang, want door complimenten te geven vinden mensen je een stuk leuker en doen ze nog liever zaken met je. Maar als je kunt onderbouwen waarom je een bepaalde aangeleverde tekst goed vindt, werk je niet alleen aan je eigen sympathieke uitstraling. Je werkt ook aan het zelfvertrouwen van je klant. Mooi toch, dat je dat als copywriter voor elkaar krijgt?

Mocht je een klant hebben die aardig goed kan schrijven, stimuleer hem hier dan in. Dat is altijd handig voor het geval hij een blog wil gaan vullen met relevante content. Oké, je kunt vast wel dingetjes vinden die beter kunnen, maar de eigen schrijfstijl van de klant heeft ook zeker zijn charme.

3. Sommige klanten willen juist dat je hun teksten helemaal omgooit

Ik heb diverse malen meegemaakt dat klanten ontevreden waren over een gecheckte versie van hun tekst, omdat ze verwacht hadden dat je als copywriter een magische husseltruc uit zou voeren, waardoor er ineens een soortgelijke boodschap in veel mooiere woorden en zinnen ontstaat.

‘Waarom huur ik anders een tekstschrijver in?’ is de vraag die zij je stellen als je uitlegt dat hun eigen tekst juist al prima in elkaar zat. Daarom is de communicatie van tip 1 ook zo belangrijk. Als je merkt dat een klant juist behoefte heeft aan een sterk geredigeerde tekst, dan kun je gemakkelijker inspelen op zijn wensen.

4. Geld is de slechtste reden om onnodig te gaan herschrijven

Er zullen vast en zeker copywriters zijn die elke opdracht goed kunnen gebruiken en die dus niet zomaar tegen hun klant willen zeggen dat de aangeleverde tekst eigenlijk wel goed is. Want zo loop je toch weer een opdracht mis.

In de praktijk heb ik echter geleerd dat het heel goed is voor je zakelijke karma wanneer je eerlijk zegt dat een klant jouw hulp eigenlijk niet nodig heeft. Zodra hij je wél nodig heeft, komt hij vanzelf terug omdat je hem de eerste keer goed hebt geholpen. En hij vertelt natuurlijk al zijn ondernemersvrienden over je!