Copytips

Categorie: Short copy

Alles wat te maken heeft met korte teksten. Short copy zie je vaak terug in advertenties, maar ook op verpakkingen, flyers en elk ander medium waar je in het kort je boodschap moet overbrengen. Met goede short copy kun je heel wat bereiken.

  • Waarom je geen negatieve woorden moet gebruiken

    Waarschijnlijk wist jij, net als ik, al langer dat het onverstandig is om negatieve woorden te gebruiken in teksten. Het vreemde is: ik nam het altijd aan als een logisch feit, terwijl uit onderzoek blijkt dat het juist te maken heeft met irrationeel gedrag van mensen. Dankzij het geweldige boek Sway heb ik een mooi voorbeeld om dit te verduidelijken.

    Eén negatief woord verpest alles
    Op een van de meest prestigieuze technische universiteiten ter wereld, MIT, werd een onderzoek gedaan onder nietsvermoedende studenten. Zij kregen te horen dat hun economiedocent afwezig was, maar dat er een vervanger geregeld was. Om het effect op de studenten goed te kunnen meten, was de vervanger iemand die ze nog niet eerder hadden ontmoet. Naderhand mochten de studenten een evaluatieformulier invullen over de nieuwe docent.

    Om de studenten voor te bereiden op de mysterieuze vervanger, kreeg de helft van de groep een biografie waar de volgende zin in was opgenomen:”

    People who know him consider him to be a very warm person, industrious, critical, practical, and determined.

    De andere helft kreeg een biografie waarin deze zin licht aangepast was:

    People who know him consider him to be a rather cold person, industrious, critical, practical, and determined.

    De studenten weten van elkaar niet dat ze verschillende biografieën hebben gelezen. Na het college vullen de studenten de evaluatieformulieren in en de resultaten zijn verbijsterend. Het lijkt wel of de twee groepen studenten college hebben gehad van twee verschillende docenten.

    De studenten die de biografie met de woorden ‘very warm’ hebben gelezen, beschreven de docent als ‘good natured, considerate of others, informal, sociable, popular, humorous, and humane’.

    De studenten die de biografie met de woorden ‘rather cold’ hebben gelezen en die precies het zelfde college hebben gevolgd als de rest van de groep , beschreven de docent als ‘self-centered, formal, unsociable, unpopular, irritable, humorless, and ruthless’.

    Kortom: één woord kan je hele perceptie van iets of iemand veranderen.

    Let wel, dit doen we niet bewust. Het is een proces dat in ons onderbewustzijn plaatsvindt en waar we niets aan kunnen doen. Maar het is zeker iets om rekening mee te houden als je teksten schrijft.

    Meer over Sway:

  • Hoe schrijf je een bedrijfsprofiel?

    Iedereen weet het: over jezelf schrijven is het moeilijkst.

    Maar toch wil je een aansprekend bedrijfsprofiel (laten) schrijven. Of je dat nu zelf doet of het uitbesteedt aan een copywriter, begin bij het begin:

    Maak een duidelijke briefing

    • Bepaal wie je doelgroep is.
    • Bepaal welke schrijfstijl bij het bedrijf en de doelgroep past.
    • Vat de kernpunten van de organisatie kort samen.

    Eigen identiteit gaat boven doelgroep
    Veel marketeers zullen je zeggen dat je altijd moet communiceren op de manier die je doelgroep het meest aanspreekt. Persoonlijk zie ik het nut niet in van een tekst waarvan je doelgroep laaiend enthousiast wordt, maar waar je zelf niet blij van wordt. Je eigen identiteit moet duidelijk blijken uit je communicatie. En natuurlijk hou je daarbij je doelgroep in het achterhoofd. Het gaat er immers om wat je voor hen kunt betekenen. Maar je mag best de doelgroep selecteren die past bij jouw organisatie. Dat doe je door copy te schrijven die laat zien wie jij bent en niet wie je doelgroep wil dat jij bent.

    Schrijfstijl is persoonlijk
    De manier waarop je iets zegt is minstens zo belangrijk als wat je zegt. Vergelijk deze twee voorbeelden eens:

    Versie 1: Naast haar bewezen dienstverlening voor particulieren, richt X Projecten zich met toenemend succes op zakelijke partijen die de expertise van X Projecten op het gebied van onroerend goed, hypotheken en verzekeringen goed kunnen inpassen in hun projecten. De mogelijkheden hierbij zijn wijds en uiteenlopend: X Projecten past zich graag flexibel aan.

    Versie 2: In de particuliere sector is X Projecten al jaren succesvol. Bovendien richt X Projecten zich met toenemend succes op zakelijke partijen. De expertise van X Projecten op het gebied van onroerend goed, hypotheken en verzekeringen kan goed ingepast worden in zakelijke projecten. De mogelijkheden zijn eindeloos. X Projecten is flexibel en past zich graag aan.

    Versie 1 en versie 2 verschillen inhoudelijk praktisch niets. Toch leest versie 2 veel makkelijker dankzij de korte zinnen en het duidelijke taalgebruik. Je hoeft voor een zakelijke tekst niet direct spreektaal te gebruiken. Maar als jij vindt dat het past bij je organisatie dan zou ik het zeker eens proberen.

    Zeg wat je doet en hoe je het doet
    Veel bedrijven gebruiken termen als ’totaaloplossing’ in hun bedrijfsprofiel. Ik zeg niet dat dit verkeerd is, maar zorg er wel voor dat je uitlegt wat je precies te bieden hebt. Als je doelgroep niet weet waar je totaaloplossing uit bestaat, heb je nog niets aan die term. Mocht je onderscheidend vermogen beter tot uiting komen in de manier waarop je de zaken aanpakt, vertel dat dan ook zeker in een bedrijfsprofiel. Het gaat er immers om wat jou tot de beste zakenpartner maakt voor de persoon die je tekst leest.

    Schrijf en schrap
    Nu is de tijd aangebroken dat je aan de slag gaat met de tekst. Wees niet bang dat je eerste opzet niet ineens goed is. Ik zal je een geheimpje verklappen: een tekst is bijna nooit in een keer goed. Daar hoef je je dus geen zorgen over te maken.

    Je eerste versie dient als basis voor je bedrijfsprofiel. Beoordeel de tekst (niet direct, maar pas na een tijdje) allereerst aan de hand van je briefing. Spreek je de juiste doelgroep aan? Heb je de juiste schrijfstijl gehanteerd? Zijn de kernpunten van je organisatie goed samengevat? Als je deze vragen bevestigend kunt beantwoorden, is je tekst in principe al goed. Daarna komt het alleen nog aan op subjectiviteit: wat jij mooi vindt hoeft een ander niet mooi te vinden. Schaaf dus nog gerust iets bij na overleg, maar onthoud dit: met een goede basis is het ideale bedrijfsprofiel binnen handbereik!

    Wil je eens brainstormen hierover?

    Neem gerust contact met me op om samen te kijken wat voor jouw bedrijfsprofiel een goede aanpak zou kunnen zijn.

  • Wat je copy nodig heeft? More cowbell!

    Brian Clark schreef een erg goed artikel over de kracht van het detail. Hij baseerde zich daarbij op de sketch ‘More cowbell‘ van Saturday Night Live. Als je het hilarische filmpje hebt gezien, zul je begrijpen wat Brian bedoelt.

    Wat je copy nodig heeft? More cowbell!

    De kracht van de sketch zit in het feit dat een simpel detail (de cowbell) ineens heel belangrijk wordt. Zo werkt het bij copywriting ook.

    Als je een vrij generiek product promoot, kun je dat het beste doen door in te zoomen op een detail en dat heel belangrijk te maken.

    Voorbeeld:

    BCC verkoopt elektronica, net als heel veel anderen. Zelfs het concept ‘every day low pricing, every day high service’ maakt ze niet uniek, want in principe zegt iedereen dat. Dus moesten ze nog dieper graven. De uitkomst lag in een maatschappelijk probleem: de stijging van de zeespiegel door ons energiegebruik. Door heel erg in te zoomen op het energiekeurmerk van BCC zet het bedrijf zichzelf op deze manier toch nog uniek neer in een behoorlijk generieke markt.

    Deze techniek komt voornamelijk van pas bij short copy, want er zijn grenzen bij het opblazen van details. Je kunt er meestal geen paginalange teksten over schrijven. Tenzij je de beste cowbell ooit vindt…

    Dus nu weet je het: more cowbell!

  • 10 tips voor betere vacatureteksten

    Voor de Onstuimig Werkbank heb ik een lijstje gemaakt met 10 tips die zorgen voor betere vacatureteksten. De medewerkers van Werkbank merkten namelijk dat hun klanten vaak moeite hadden om de juiste snaar te raken bij de doelgroep. Met deze copytips kom je een heel eind:

    1. Wees duidelijk
    Klinkt als een open deur, maar is wel het belangrijkste onderdeel van een vacaturetekst. Als je duidelijk bent over de functie, de eisen en de voorwaarden, selecteer je vanzelf de juiste doelgroep. Beschrijf de belangrijkste onderwerpen apart en met tussenkopjes, zodat de lezer de tekst goed kan scannen.

    2. Prikkel je doelgroep
    Misschien ken je het voorbeeld van het IT-bedrijf dat deze kopregel gebruikte voor een personeelsadvertentie: Gezocht: Kettingrokende, atheïstische, niet al te autistische Linux freak. Of je het nu wel of niet eens bent met deze benadering, je kunt niet ontkennen dat het absoluut de aandacht trekt. Maar het mag natuurlijk wel een onsje minder zijn.

    3. Hou het kort
    Je hoeft niet je hele bedrijfsgeschiedenis in een vacaturetekst te proppen om indruk te maken. Zeker als het gaat om online vacatureteksten is het slim om het zo kort mogelijk te houden. Communiceer de hoofdlijnen: wie je zoekt en wat de functie inhoudt. De rest komt wel in de sollicitatiegesprekken.

    4. Gebruik opsommingen
    Puntsgewijze opsommingen werken. Maak er dus vooral gebruik van bij het beschrijven van de functie en de functie-eisen. Het dwingt je om korte zinnen te gebruiken, zodat de lezer makkelijk de tekst kan scannen.

    5. Wees overtuigend
    Zorg dat mensen graag bij je willen werken. Dat ze hopen om uitverkoren te worden en deel uit mogen maken van jouw geweldige organisatie. Zet je bedrijf dus neer als een interessante werkgever. Een echte aanvulling op je cv. Een springplank naar de hoogste divisie. Dat doe je door de ?coolness? van je organisatie onder de loep te nemen. Noem bijvoorbeeld namen van grote klanten of gooi het op je prachtige locatie. Wat het ook is, er is iets geweldigs aan je bedrijf. Vind het en noem het.

    6. Maak het persoonlijk
    Spreek de lezer direct aan. Een zin als ?Jij bent eindverantwoordelijk voor de vele geslaagde interactieve projecten die we opleveren? trekt de lezer direct de functie in. Hij leest het alsof het over hemzelf gaat.

    7. Denk aan de context
    Waar je doelgroep je vacature ziet, is zeker van belang bij het schrijven van de tekst. Een vacaturetekst voor op je eigen bedrijfssite hoeft natuurlijk niet uitgebreid in te gaan op je bedrijfsprofiel. Dat komt alleen maar knullig over. En als je de vacature op een gespecialiseerde site plaatst (zoals Werkbank), kun je hier gebruik van maken, omdat je al iets meer weet van de doelgroep dan gebruikelijk. Een kopregel met een kwinkslag naar interactieve media is maar een kleine moeite, maar het laat je doelgroep wel zien dat je hebt nagedacht over je vacaturetekst.

    8. Spreek de taal van je doelgroep
    Dit is misschien een lastige, omdat je vooral jezelf wilt blijven. Ook in een vacaturetekst. Maar dat wil niet zeggen dat je niet hier en daar je doelgroep een beetje tegemoet mag komen. Als je een vacature plaatst voor de functie van PHP-programmeur, mag je best wat technische bewerkingen of code toevoegen aan je tekst. Tijdens het scannen zal het oog van een geschikte kandidaat hier al snel op vallen.

    9. Eerlijk duurt het langst
    Dit zou natuurlijk een overbodige tip moeten zijn. Elke vacaturetekst zou immers niets dan de waarheid moeten bevatten. Maar in ons enthousiasme zijn we soms geneigd om de dingen mooier voor te stellen dan ze eigenlijk zijn. Als het verschil tussen de vacaturetekst en de werkelijkheid te groot is, raken je nieuwe medewerkers snel gedemotiveerd en maken ze misschien niet eens hun proeftijd af.

    10. Verwijs naar je website
    Wat doet je potentiële nieuwe werknemer als eerste als deze een interessante vacature ziet van jouw bedrijf? Juist, je website checken. Help hem of haar een handje en verwijs al in de vacaturetekst door naar je site. Scheelt weer zoeken en levert je ook nog eens extra traffic op.

  • Schrijf zoals je praat

    Voor veel mensen blijft het een taboe: schrijven in spreektaal. Zeker als het gaat om teksten voor een zakelijke doelgroep. En ja, ook ik heb klanten die hun zakelijke doelgroep graag met schrijftaal benaderen. Dat is ook hun goed recht trouwens. Maar ik blijf er toch van overtuigd dat spreektaal lekkerder leest.

    Spreektaal is meestal korter en sneller dan schrijftaal. Vergelijk:

    Versie 1: ‘Ik ga even de stad in om te lunchen.’

    Versie 2: ‘Even lunchen.’

    Dat scheelt 7 van de 9 woorden. En het leest ook nog eens veel makkelijker.

    Spreektaal hoeft trouwens niet persé uit andere woorden te bestaan dan schrijftaal. Het gaat er meer om hoe je de woorden gebruikt. Spreektaal is vloeiender dan schrijftaal en verbindt zinnen soepeler met elkaar. Soms bestaan die zinnen slechts uit één woord. Echt. Maar dat mag ook. Want het leest lekker.

    Hier een voorbeeld van een in schrijftaal geschreven tekst voor een brochure en dezelfde tekst aangevuld met spreektaal. (Juist ja: aangevuld. De uiteindelijke tekst is dus langer dan de oorspronkelijke tekst. En ik maar zeggen dat spreektaal korter is…)

    Versie 1:

    Eén dashboard maakt het overzichtelijk
    Studenten en docenten checken dagelijks verschillende informatiebronnen die relevant zijn voor hun onderwijswerkzaamheden. Of er nog nieuwe cijfers bekend zijn gemaakt, welke taken binnenkort ingeleverd moeten worden, waar het volgende college is, wanneer de boeken terug moeten naar de bibliotheek, of er nog e-mail is, enzovoort.

    In het Educlass dashboard worden onderwijsbronnen en -materialen bij elkaar verzameld die voor de student en docent van belang zijn. Het doel van het dashboard is het tonen van een samenvatting van essentiële onderwijsinformatie die noodzakelijk is voor het goed kunnen uitvoeren van hun dagelijkse taken. Het dashboard koppelt hiervoor gegevens uit verschillende bronnen en applicaties zoals bijvoorbeeld het studenteninformatiesysteem, de roostering, de studiegids, de bibliotheek, ELO en e-mail en geeft direct toegang tot je eigen gegevens.

    Versie 2:

    Eén dashboard maakt het overzichtelijk
    Eigenlijk lijken studenten en docenten best veel op elkaar. Ze checken namelijk dagelijks verschillende informatiebronnen die relevant zijn voor hun onderwijswerkzaamheden. Studenten kijken of er nog nieuwe cijfers bekend zijn gemaakt, welke taken binnenkort ingeleverd moeten worden, waar het volgende college is, wanneer de boeken terug moeten naar de bibliotheek, of er nog e-mail is, etcetera. Docenten checken deze zaken vanuit hun eigen perspectief.

    En dat perspectief, daar gaat het nu net om bij Educlass. In het Educlass dashboard worden onderwijsbronnen en -materialen bij elkaar verzameld die voor de gebruiker (student of docent) van belang zijn. Zie het maar als een samenvatting van essentiële onderwijsinformatie die noodzakelijk is voor het goed kunnen uitvoeren van hun dagelijkse taken. Het dashboard onttrekt hiervoor gegevens uit verschillende bronnen en applicaties zoals bijvoorbeeld het studenteninformatiesysteem, de roostering, de studiegids, de bibliotheek, ELO en e-mail en geeft direct toegang tot de eigen gegevens van de gebruiker. Dat scheelt dagelijks heel wat tijd en moeite!

    De verschillen zijn duidelijk, lijkt me. Spreektaal maakt een tekst toegankelijker en dat is nu net wat je wilt bereiken. Voor online copy is dit vooral van belang en daar is het ook al meer ingeburgerd. Sitebezoekers verwachten bijvoorbeeld op een blog vooral spreektaal te vinden. Geef ze dus gerust wat ze willen!