Blog

Wat een open deur, nietwaar? Toch is het goed dat de Universiteit Antwerpen hier een persbericht over verstuurt, want wat iedereen al verwachtte is nu daadwerkelijk uit onderzoek gebleken.

Uit het persbericht:

Als je als vlogger betaald wordt door een bedrijf voor het maken van een productreview in een YouTube-video, vermeld je dat beter aan het begin dan op het einde. Dat blijkt uit het scriptieonderzoek van TEW-studentes Sarah Van Eester en Lore Vanpaeschen (UAntwerpen). De authenticiteit van de YouTuber én de geloofwaardigheid van de vlog komen anders in het gedrang.

Nogmaals: eerlijk duurt het langst

En ik gooi er nog even een open deur in. Zoals kijkers graag vooraf willen weten dat ze naar een gesponsorde boodschap gaan kijken, willen kranten- en tijdschriftlezers ook weten dat ze een advertorial lezen. Al heb je dat vaak al snel genoeg door dankzij de hosannaverhalen die wel erg contrasteren met de redactionele content.

En toch heb ik nog regelmatig discussies met klanten die een persbericht willen versturen over de inhoud daarvan. Zij willen er graag een reclameverhaal van maken, terwijl dat juist averechts werkt. Persberichten horen feitelijke informatie te bevatten, zodat de lezer er zelf het nieuws uit kan halen.

De doelgroep is heel consequent verontwaardigd

De leukste uitkomst van het onderzoek van de UAntwerpen vond ik dat het totaal niet uitmaakte om welk soort product het ging. De doelgroep is hoe dan ook verontwaardigd als er geen melding wordt gemaakt van sponsoring. Dat doet me toch goed.

Uit het persbericht:

Lore Vanpaeschen: “We hebben ook getest of het type product een rol speelde. Aanvankelijk was onze hypothese dat de invloed van de timing van de sponsorvermelding groter zou zijn bij louter functionele producten dan bij hedonische producten, zoals kleding en juwelen. Met dergelijke producten drukken mensen ook hun persoonlijkheid uit. Dat bleek niet het geval te zijn. De invloed van een disclosure is voor alle producten hetzelfde.”

Ik zat deze week aan tafel met een nieuwe klant en daar gebeurde iets opmerkelijks. Van een klein, afgebakend onderwerp (het optimaliseren van de bestaande webpagina’s) kwamen we al snel uit bij een veel groter plaatje. Hoe medewerkers communiceren, welke klantinformatie beschikbaar is, hoe je optimale service biedt… Al snel kwamen we tot de conclusie dat alles wat je bedrijf doet in feite marketing is.

Verwachtingen moet je waarmaken

Natuurlijk willen we met zijn allen graag nieuwe klanten overtuigen om voor onze producten of diensten te kiezen. Dat is zo’n beetje de traditionele definitie van marketing. Maar een belangrijke voorwaarde voor het slagen van deze methode is dat de verwachtingen waargemaakt worden. En dat kan alleen maar als de organisatie goed is ingericht en elk contact in lijn is met de marketingdoelstellingen.

Positieve ervaringen

Een goed voorbeeld hiervan is de reclamecampagnes die de NS voert. Je kunt op tv nog zulke mooie en inspirerende commercials uitzenden, maar als mensen op het perron chagrijnig zijn omdat hun trein vertraging heeft, heb je daar niets aan. En ja, dit is een redelijk oneerlijk voorbeeld, want de NS heeft feitelijk een heel hoog percentage treinen dat op tijd rijdt. Maar toch blijven de weinige negatieve ervaringen die klanten hebben enorm lang hangen. Zorg dus dat je de klant zo veel mogelijke positieve ervaringen biedt.

Service gaat lang mee

Een voorbeeld uit eigen praktijk dan. Toen wij ons huis kochten, zaten er al enkele kunststof kozijnen in. Wij hebben vervolgens zelf een partij ingeschakeld om de andere kozijnen ook te vervangen. Toen mijn vrouw ze vroeg of ze ook een manier wisten waarop we de oude kunststof kozijnen trapsgewijs open konden zetten, stuurden ze ons wat haakjes op die we hiervoor konden bevestigen. Gratis.

Uiteraard weet ik wel dat zulke haakjes niet veel kosten, maar dat kleine gebaar heeft er wel voor gezorgd dat we inmiddels ook onze achterdeur, boei en rolluiken bij dezelfde partij hebben besteld. Kortom: service gaat écht lang mee en is zeer bepalend in de ruime definitie van marketing.

Het liefst werk ik voor en met klanten die zijn zoals ik. De laatste tijd lijkt het wel of er steeds meer van zulke klanten op mijn pad komen. Klanten die loyaal zijn aan mij en andersom. Daarom is de omschrijving op mijn facturen nu meestal gewoon de naam van de maand. Omdat we van beide kanten voor een structurele samenwerking kiezen. En dat maakt de copy die ik oplever beter.

Voor mijn vaste klanten maak ik tijd

In mijn luxepositie word ik vaak gebeld of gemaild door nieuwe klanten die vragen of ik tijd voor ze heb. Dat is precies de juiste vraag, want de planning staat vaak behoorlijk vol. Zodra ik naast mijn uren voor vaste klanten een grote opdracht erbij aanneem, is het klaar.

Maar als één van mijn vaste klanten mij nodig heeft op korte termijn, dan maak ik daar tijd voor. Aan vaste klanten hecht ik meer waarde omdat zij ook bewust voor mij hebben gekozen en zich bewezen hebben richting mij. Daarom maak ik ruimte voor ze in mijn planning. Zo verstevig ik met liefde de band die we al hebben.

Ik bewijs mezelf elke maand weer

Voor een nieuwe klant schrijf ik altijd een proeftekst. Daarmee proeven we letterlijk van de samenwerking, zodat we weten of we bij elkaar passen. Bovendien bewijs ik op deze manier dat ik de juiste persoon ben om voor ze aan de slag te gaan.

Bij vaste klanten bewijs ik mezelf elke maand opnieuw. Ze zitten immers niet vast aan me en kunnen makkelijk de samenwerking opzeggen, dus het is heel belangrijk voor mij om elke keer weer mijn meerwaarde te bewijzen. Zo houdt een langdurige samenwerking me scherp. En zorg ik ervoor dat de copy die ik schrijf steeds van een zo hoog mogelijk niveau is.

De loyaliteit komt van twee kanten

Door waarde te hechten aan mijn advies en door mijn facturen netjes op tijd te betalen laten mijn klanten zien dat ook zij loyaal zijn aan mij. Net zoals ik mij (niet alleen betaald, maar ook kosteloos) verdiep in hun bedrijf, branche, medewerkers en klanten.

Dat is in mijn ogen hoe je duurzame relaties in de praktijk brengt. Als freelance copywriter moeten mijn klanten kunnen bouwen en vertrouwen op mijn kennis, kunde en ervaring. Dat gaat een stuk makkelijker wanneer ik weet dat ik ook op mijn klanten kan bouwen en vertrouwen.

Op 11 april 2019 hield ik een presentatie tijdens Emerce Conversion. Het onderwerp was ‘conversiegerichte copywriting voor dienstverlening’. Omdat er al genoeg ‘best practices’ zijn over e-commerce, vond ik het tijd om de dienstverlenende sector eens wat copytips te bieden. Hierbij een samenvatting.

In welke fase bevindt je klant zich?

Het grote verschil tussen e-commerce en dienstverlenende websites is de fase in de customer journey waarin de klant zich over het algemeen bevindt. Als je naar een webshop gaat, weet je vaak al zo’n beetje welk product je wilt kopen. De call-to-action mag dan ook heel koopgericht zijn.

Bij dienstverlening is het anders. Als voorbeeld heb ik een screenshot van de website van de Andere BusinessClub, waar ik zelf ook bij aangesloten ben. In eerste instantie had de webbouwer op de homepage een button staan met ‘Ja, ik word lid!’. Terwijl echt NIEMAND meteen lid wil worden van een businessclub als hij voor het eerst op de website ervan komt.

Daarom heb ik de call-to-action aangepast naar iets laagdrempeligs: ‘Ontbijtmeeting bijwonen?’. Zo heeft de geïnteresseerde bezoeker de mogelijkheid om eerst eens langs te komen en de sfeer te proeven (en het overheerlijke ontbijt) voordat hij hoeft na te denken over lid worden van de club.

Met welke toptaken kun je de klant helpen?

Veel websites, vooral in de dienstverlenende sector, staan vol met informatie die de organisatie zelf graag wil delen. Maar zit de klant daar ook altijd op te wachten? Je zou natuurlijk altijd het belang van je klant voorop moeten stellen. Daarom is het slim om je te richten op toptaken.

Laten we de site van een gemeente als voorbeeld nemen. De communicatieafdeling van de gemeente kan van alles willen delen op de site, maar je klant wil vaak iets als dit weten:

• Wanneer wordt mijn container geleegd?
• Hoe kan ik een nieuw rijbewijs/identiteitsbewijs aanvragen?
• Waar moet ik zijn als ik een vergunning wil aanvragen voor mijn verbouwing?

Antwoord geven op deze vragen zijn je toptaken. Onderzoek welke onderwerpen je klanten het meest bezighouden en je kunt de ideale website maken voor ze. Want al zijn de teksten die je schrijft nog zo mooi, als de context niet klopt dan hebben ze geen impact.

Welke drempels kun je wegnemen?

Je kent vast het boek ‘Don’t make me think’ van Steve Krug. Zo niet, lezen! Dit is zo’n beetje de bijbel van usability. Je leert van de voorbeelden precies hoe je drempels kunt wegnemen.

Drempels kunnen op allerlei manieren opgeworpen worden, zoals:

• Onduidelijk sitestructuur
• Verwarrende call-to-actions
• Copy die je als lezer niet verder helpt

Tot slot nog even een voorbeeld van drempelcopy. In dit geval van Autoscout24. Nadat ik een account had aangemaakt en op de bevestigingslink in de mail had geklikt, kreeg ik deze melding. Er gaat heel veel goed, maar een belangrijk ding gaat mis: de woorden ‘nog niet’ moeten hier weg. Twee kleine woordjes werpen hier een drempel op die je als klant op het verkeerde been zetten. Dat kan beter!