Blog

Hoe vaak zie je niet dat een bureau met een nieuwe huisstijl of zelfs een nieuwe naam komt? Veel vaker dan een gemiddeld bedrijf dat doet. En dat gaat in tegen alles wat ze hun klanten proberen te leren.

Nieuwe huisstijl? Weg herkenbaarheid

Wanneer een bureau kiest voor een nieuwe huisstijl, gaat het meestal om iets compleet anders dan voorheen. Ontwerpers zijn immers helemaal klaar met het logo en de kleuren waar ze jaren tegenaan hebben gekeken, dus ze gaan lekker los.

Terwijl ze aan tafel bij klanten vertellen over het nut van jarenlang consistent campagnevoeren met dezelfde herkenbare huisstijlkleuren, geven ze hiermee zelf niet echt het goede voorbeeld. Want je nieuwe uitingen zijn niet direct herkenbaar. Sterker nog, het zal waarschijnlijk nog wel een hele tijd duren voordat de nieuwe combinatie van naam, logo en huisstijlkleuren in de hoofden zit van je doelgroep.

Mijn tip: wees je bewust van wat je hebt. Ook al is de huisstijl oud, hij heeft het bureau veel goeds gebracht. En als hij na een paar jaar ineens niet meer past bij je bedrijf, dan heb je eerder dus niet echt een toekomstbestendige huisstijl ontworpen…

Nieuwe naam? Dan begin je opnieuw

Een nieuwe naam is vaak de remedie als men een frisse start nodig vindt. Bijvoorbeeld omdat er nieuwe eigenaren zijn of omdat de oude naam associaties oproept uit het verleden. Maar een gemiddeld bedrijf wisselt niet zo vaak van naam. Te veel gedoe. Bureaus wel. Waarom eigenlijk?

Er is namelijk ontzettend veel media-inzet, tijd en communicatiekracht nodig om je naamswijziging over te brengen:

• Je moet al je bestaande klanten uitleggen dat je een nieuwe naam hebt;
• Al je potentiële klanten die je al kennen moeten een andere naam op hun shortlist zetten;
• Het heeft jaren nodig voor de doelgroep waar je geen intensief contact mee hebt om de switch helemaal te maken naar de nieuwe naam.

En dan moet het laden van het nieuwe merk nog beginnen. Vanaf nul, want niemand weet nog wat je van plan bent en waarom je voor een andere naam kiest om dat voor elkaar te krijgen. Daarom zal het nog jaren duren voordat mensen niet meer zeggen ‘Die heetten eerst…’. Want door die oude naam te noemen weet je doelgroep wél ineens om wie het gaat.

Het is net zoiets als een compleet nieuwe website lanceren zonder dat je een migratieplan hebt gemaakt, zodat alle oude links ineens niet meer werken. Je doelgroep moet dan opnieuw zijn weg zien te vinden. Niet echt gebruiksvriendelijk.

Te veel denken vanuit design, te weinig vanuit de doelgroep

Zou het dan toch komen doordat bureaus zó graag hun designskills willen bewijzen dat ze regelmatig van huisstijl (en soms ook naam) wisselen? Ik kan eigenlijk geen andere reden bedenken, want de voordelen van een rebranding wegen toch echt niet zomaar op tegen de nadelen.

Eén ding is zeker: de doelgroep van bureaus vraagt in ieder geval niet om die nieuwe huisstijl of naam. Dus ze doen het echt alleen voor zichzelf en praten dat goed met een mooie uitleg over de achtergrond en betekenis van de rebranding.

Nog een tip: als je dan toch zo nodig je huisstijl wilt aanpassen, laat het dan in ieder geval een restyling zijn en niet iets compleet nieuws. Als er nog wel een link is met de vorige huisstijl, dan gooi je niet alles weg wat je hebt opgebouwd aan herkenbaarheid in al die jaren.

Goede producten/diensten en service leveren, dat is nog altijd de beste vorm van marketing. Ook al denken marketeers daar heel anders over.

Kwestie van referentiekader?

Of het nu gaat om consumentenproducten of om de B2B-markt: je vertrouwt nu eenmaal het meest op een aanbeveling van iemand die je kent en vertrouwt. Het is toch logisch dat je minder snel op een online advertentie of een social mediapost vertrouwt?

Marketeers die aan het hierboven genoemde onderzoek meededen, dachten echter dat online advertenties en social media verreweg de belangrijkste kanalen waren om consumenten te bereiken.

Zou dat komen omdat hun vak marketing is? Daardoor lijkt het misschien alsof marketingmiddelen altijd de ‘way to go’ zijn. Een beetje zoals een timmerman die altijd boren en timmeren als oplossing ziet, want dat is zijn referentiekader.

Ruimte voor nuance

Natuurlijk, er zijn heel veel voorbeelden te noemen van geniale marketingcampagnes die hebben geleid tot torenhoge winsten en marktaandelen. Ik ken ze, uit mijn opleiding en uit de jaren daarna. Maar ook daarvoor geldt nog steeds dat de afzenders goede producten/diensten en service moeten leveren. Dat is de enige manier om ook op langere termijn succesvol te zijn.

Ik snap ook dat de onderzoeksvraag geformuleerd was rondom het kennismaken met nieuwe merken, producten of diensten. Maar ik vraag me wel af hoe de cijfers eruit zouden zien als het bijvoorbeeld uitgesplitst was naar het bedrag dat je er gemiddeld aan moet besteden.

Want als het een low-interest product is met een lage prijs, dan probeert je doelgroep het veel makkelijker dan wanneer het gaat om een B2B-dienst waarvoor een flinke investering nodig is. Voor die laatste is ‘word of mouth’ misschien nog wel belangrijker dan nu al uit de cijfers blijkt. Er is dus zeker nog wel enige nuance aan te brengen in het onderzoek.

De kracht van netwerken

Of je nu actief bij een netwerkclub zit of je maakt gebruik van sociale netwerken die al bestaan: iedereen die behoefte heeft aan marketing zou hier rekening mee moeten houden. Hou kun je zo’n netwerk inzetten? Hoe zorg je dat de boodschap geloofwaardig verspreid wordt? Dát is de eigenlijke vraag waar marketeers zich mee bezig zouden moeten houden. De overige marketingmiddelen zijn in principe aanvullend op ‘word of mouth’.

Eigenlijk zou je de strekking van dit artikel al lang moeten kennen. Tenminste, als je in marketing of sales actief bent. Want het gaat allemaal om het begrijpen van de behoefte van je doelgroep.

Vind de reden waarvoor de boor nodig is

Ik weet niet eens wie er oorspronkelijk met deze wijsheid op de proppen kwam, maar het is natuurlijk 100% de waarheid. Niemand denkt bij zichzelf: ‘Ik heb voldoende schoenen en kleren, laat ik vandaag eens een boor kopen!’.

Een boor is geen product waar een consument uit zichzelf in geïnteresseerd is (professionals die er elke dag mee werken wel, maar dat is een ander verhaal). De reden dat een consument op zoek gaat naar een boor is omdat er een reden voor is dat ergens gaten in geboord moeten worden. Bijvoorbeeld omdat er een boekenplank opgehangen moet worden of een schilderij. Het gemak om dát voor elkaar te krijgen, dat is wat je feitelijk verkoopt aan je doelgroep.

Maar hoe verkoop je dat dan?

Het is voor veel bedrijven heel vanzelfsprekend om te communiceren vanuit hun eigen innovatiedrang of trots. Je wilt toch dat iedereen weet dat je nu nóg veel meer toeren kunt maken met deze boormachine?

Nee, dat wil je juist niet. Nobody cares.

Vertel mensen liever wat het voordeel daarvan is. Bijvoorbeeld dat je door deze innovatie veel makkelijker door steen en hout boort, zodat je er tijdswinst mee behaalt. Of gooi het op het verminderen van frustratie, ook altijd een goede manier om aan te sluiten bij de belevingswereld van de doelgroep.

Het gekke is dat het ineens een stuk makkelijker communiceert wanneer het over de batterijduur gaat van diezelfde boormachine. Want als je ‘Kan tot wel 6 uur boren’ in de advertentie zet, snapt ineens iedereen dat ze de accu niet zo vaak aan de lader hoeven te doen en het dus minder vertraging oplevert.

‘Ze snappen me!’

En uiteindelijk komt het allemaal neer op hetzelfde psychologische principe: geef de klant het gevoel dat er eindelijk iemand is die hem of haar snapt. Die met ze meedenkt en hun problemen oplost. Als je dát voor elkaar hebt gekregen, heb je er niet alleen een klant bij, maar ook een ambassadeur. En die gaat je merk of product gratis aanbevelen aan anderen. Daar wil je dus best wat moeite voor doen, toch?

We weten allemaal dat er in persberichten soms flink overdreven wordt. Dat verlaagt enerzijds de kans op plaatsing, want je verlaagt zo ook de geloofwaardigheid. Anderzijds vinden de media dramatische ophef-kopregels geweldig, want die werken. Let alleen wel op dat je niet jezelf verliest in je enthousiasme om je persbericht geplaatst te krijgen. Door alleen de dingen te benoemen die passen binnen je verhaal en de rest weg te laten, ben je gevaarlijk aan het cherry-picken.

Laten we beginnen met een definitie

Cherry-picking is een discussietactiek waarbij bewijzen, uitspraken of feiten selectief genoemd worden om een standpunt te verdedigen. Data en gegevens die dit standpunt mogelijk ontkrachten of nuanceren worden hierbij verzwegen.

Dit gebeurt dus heel vaak in persberichten die eigenlijk een verkapte commerciële boodschap zijn. Logisch, want als je de zogenaamde importantie van je product of mening wilt aantonen, dan moet je soms een beetje creatief zijn met de data uit het onderzoek.

Dingen suggereren schurkt aan tegen liegen

Kijk hoe Indeed dat deed in het onderzoek waarbij ze werkgevers oproepen om open kaart te spelen over salaris om zo de loonkloof te dichten:

Werkgevers bang om sollicitanten te verliezen
Wat houdt werkgevers tegen om salarisinformatie te delen? Uit het onderzoek blijkt dat 46% van de werkgevers het salaris nog niet heeft bepaald op het moment van het posten van de vacature. Daarnaast toont het onderzoek aan dat 22% van de werkgevers geen salarisinformatie in vacatures zet omdat zij bang zijn dat de concurrent een hoger salaris aanbiedt. 15% vermeldt geen salarisinformatie in vacatures omdat zij denken dat openheid over salaris het aantal sollicitaties dat bij de organisatie binnenkomt verkleint.

De kopregel is heel dramatisch, alsof er geen salaris wordt genoemd in vacatureteksten omdat werkgevers bang zijn om sollicitanten te verliezen aan de concurrentie. Terwijl in de alinea gewoon staat dat 46% van de werkgevers nog helemaal geen salaris bepaald heeft. Slechts 22% geeft aan bang te zijn. Het eigenlijke nieuwsfeit is dus: Werkgevers te lui om salaris te bepalen. Dat zou je ook best dramatisch kunnen maken dus. Maar feitelijk is het dus niet zo dat werkgevers geen open kaart wíllen spelen, zoals Indeed suggereert.

Vergelijk het met de kopregels van de afgelopen verkiezingen:

• 25% van de kiezers staat achter BBB

Dat verkoopt uiteraard kranten en levert online kliks op. Maar uit die data blijkt ook iets anders:

• 75% van de kiezers staat niet achter BBB

Tja, met cherry-picking krijg je nu eenmaal mooiere persberichten en kopregels. Let alleen wel op dat je de waarheid niet met een korreltje zout gaat nemen. Dan ben je niet geloofwaardig meer en mislukt je poging om free publicity te krijgen.

De open deur in kwestie

In de reclamemarkt wordt gesproken over een creativiteitscrisis, waarbij het gebrek aan creativiteit ten koste gaat van het effect van een advertentie. Om na te gaan wat een creatieve advertentie succesvol maakt, deed DPG Media in samenwerking met VU Amsterdam en neuromarketingbureau Bloakes onderzoek naar de effectiviteit van creatieve advertenties. Hieruit blijkt dat een creatieve advertentie alleen effectief is als het merk en de boodschap niet te ver uit elkaar liggen. Wanneer een advertentie doorslaat in creativiteit is deze niet meer te begrijpen en verliest daarmee zijn kracht. Een creatieve advertentie is pas succesvol als de vier factoren creativiteit, merkkoppeling, ad liking en effectiviteit een goede balans vormen.

Ja, zo werk ik inderdaad

Al toen ik nog op het hbo zat, werd ons geleerd dat we onze creativiteit moesten kanaliseren in de richting van de merkwaarden en de belevingswereld van de doelgroep. We hebben het nu over de jaren tussen 1996 en 2000. Was het toen nog nooit officieel onderzocht, maar wist iedereen gewoon dat het zo was?

Er wordt in het persbericht namelijk precies verwoord hoe ik al mijn hele werkzame leven werk:

Roger Verdurmen, Strategy Director en Manager DPG Media Brandstudio over creatie in de praktijk: “Om maximaal effectief te zijn moet het creatieve idee gewoon ‘spot on’ op de te communiceren boodschap zitten en geen vergezocht bruggetje maken. Dat is niet eenvoudig, maar het kan wel en ook dat blijkt uit dit onderzoek”.

Ter vergelijking, mijn regels voor een goede advertentie/social post/landingspagina:

• Hij heeft stopkracht (óf door een creatieve invulling, óf door een onweerstaanbaar en relevant aanbod);
• Hij past perfect bij de merkwaarden (of bij de richting die je als merk op wilt);
• De doelgroep snapt hem (en voelt zich aangesproken);
• Er is een duidelijke call-to-action (óf afzender, als het puur om naamsbekendheid gaat).