Categorie: Copytips

Eerlijk is eerlijk: tijdens de Hardcopy kerstborrel 2020 heb ik ook nog wel even iets aan werk gedaan. Of eigenlijk heeft onze 14-jarige zoon dat gedaan. Ik wilde namelijk de proef op de som nemen met een CMS. Eens kijken hoe gebruiksvriendelijk dat eigenlijk is.

Vanzelfsprekend

Elke dag werk ik wel met contentmanagementsystemen. Zelf heb ik enkele websites waarop ik content publiceer en ik doe dat ook voor sommige klanten en een goed doel. Daardoor is het een soort vanzelfsprekendheid geworden. Geef me een willekeurig CMS en ik kan ermee werken. Dat heeft ook met ervaring te maken natuurlijk. Maar zou dat ook gelden voor mensen zonder ervaring? Dat wilde ik wel eens weten.

Daarom vroeg ik onze 14-jarige zoon of hij een artikel wilde publiceren via een CMS van een klant. Oké, die jongen is lang geen digibeet. Hij redt zich prima met IT, wil ook in de sector gaan werken, en heeft op mijn website wel eens iets geplaatst via WordPress. Maar zou hij zich ook redden met een ander systeem?

Lang leve digital natives

In dit geval ging het om een custom made CMS, dat niet direct lijkt op WordPress of een ander ‘standaard’ CMS. Inmiddels ben ik er zelf al helemaal aan gewend, maar ik moest aan het begin wel even zoeken waar alles zat.

Onze zoon had er weinig problemen mee. Zelf had ik de bijbehorende afbeelding al geüpload en de meta title en meta description ingevuld, dus hij hoefde ‘alleen’ maar de headings en body copy te plaatsen. Maar dat moet in dit CMS wel met een nieuw blok voor elk content-item. Dus je moet wel goed nadenken wat je waar doet. Het ging moeiteloos voor hem. In één keer goed.

Volgens mij is dat het grote voordeel dat digital natives hebben ten opzichte van oudere generaties: zij snappen instinctief hoe dingen werken die met internet te maken hebben. Het zijn de contentmakers en -vullers van de toekomst!

Toen ik 20 jaar geleden begon als copywriter, was ik behoorlijk onder de indruk van opdrachten waarbij ik 35 pagina’s moest schrijven. Wat een grote klus! Inmiddels heb ik wat meer ervaring en heb ik succesvol klussen afgerond van wel 2500 pagina’s. Maar daarvoor heb ik wel moeten leren hoe je zoiets aanpakt.

Zorg dat de briefing duidelijk is

Als je niet weet wat je precies moet doen, dan wordt het niks. De eerste stap voor succesvolle copy is dan ook altijd de briefing. Welk type teksten moet er geschreven worden, voor welke doelgroep, met welke zoekintentie en met welke call-to-action? Daar begint alles mee.

Misschien moet je hiervoor de klant eerst interviewen of een gespecialiseerde medewerker spreken, die alles weet over het onderwerp. Inlezen in de materie is ook verstandig, zodat je weet welke vragen je nog moet stellen aan de klant.

Zorg voor afstemming

Proefteksten zijn voor mij cruciaal. Dat geldt voor elke copyklus, maar zeker als het om grote aantallen pagina’s gaat. De proefteksten hoeven namelijk nog niet perfect te zijn, maar bieden wel de mogelijkheid om de stijl en inhoud haarfijn af te stemmen met de klant. Voor vrijwel alle klanten geldt namelijk: als ze eenmaal iets voor zich hebben liggen, kunnen ze beter vertellen wat ze wel en niet willen.

Misschien moeten de proefteksten een paar keer heen en weer met feedbackrondes, maar daarna heb je letterlijk zwart op wit staan hoe je de rest van de teksten moet schrijven. Dat is heel waardevol, omdat je alle overige teksten kunt toetsen aan de goedgekeurde proefteksten. Je weet nu precies wat je te doen staat.

Maak het behapbaar

Dan is het de beurt aan de grote massa. Dit is het onderdeel waar je misschien tegenop ziet als je begint. De beste manier om hiermee om te gaan is de aantallen behapbaar maken. Spreek met de klant af hoeveel teksten je per week of maand oplevert en maak deelplanningen voor jezelf. Ineens is het niet zo onoverzichtelijk meer!

Als je inspiratie of werktijd over hebt, kun je zelfs vooruit werken, zodat je eventuele drukte in de komende weken of maanden voor bent. Met een goede planning houd je overzicht en is het voor iedereen duidelijk hoe het proces verloopt.

Evalueer (en factureer) regelmatig

Communicatie is het allerbelangrijkste. Niet alleen in ons vak, maar voor iedereen. Daarom is het essentieel dat je regelmatig evalueert hoe je teksten beoordeeld worden, of er nog bijsturing nodig is en of er nog wijzigingen in de planning zijn aangebracht. Zo weet iedereen waar hij aan toe is.

Ondertussen kun jij facturen sturen (ik doe dat zelf per maand) voor de teksten die je al opgeleverd hebt en die goedgekeurd zijn. Dat gedeelte van de opdracht heb je inmiddels naar wens afgerond.

Als je deze stappen aanhoudt, kun je elke copyklus aan!

Een overvolle planning is een luxeprobleem, zeker in coronatijd. Ik prijs mijzelf dan ook gelukkig met de vele vaste klanten die ik heb. Elke maand werk ik weer voor ze en op de factuur volstaat dan ook de naam van de maand als omschrijving. Maar ondertussen kloppen er ook nog steeds nieuwe klanten op de deur. Dus ik dacht: ik zet op LinkedIn dat mijn planning vol staat. Not helping…

Dat ik likes en reacties kreeg op mijn LinkedIn-post, had ik wel verwacht. En dat sommige mensen nieuwsgierig zouden worden naar me, zodat ze mijn profiel zouden checken, had ik ook wel verwacht. Maar dat ik er nog veel gewilder door zou worden, dat was niet mijn bedoeling. Terwijl ik dat toch best had kunnen weten.

Schaarste werkt

Het psychologische principe achter deze situatie ken ik immers: schaarste. Dat is de reden dat al die mails die je krijgt over webinars een zinnetje bevatten als ‘Schrijf je snel in, want er zijn nog maar 2 plekken beschikbaar!’. Voor een webinar dus.

Doordat ik aangeef dat ik geen tijd meer heb voor nieuwe klanten tot januari, druk ik op de schaarsteknop. Daardoor geef ik onbewust een signaal af dat mijn klanten zo tevreden zijn over mijn werk dat ik geen tijd meer over heb. Dat kwaliteitsstempel trekt juist weer nieuwe klanten aan.

Toch maar weer nee zeggen

Een paar dagen later werd ik getagd op LinkedIn onder een oproep van iemand die zocht naar een tekstschrijver. En niet één keer: ik werd wel zes keer getagd. Je weet hoe dat gaat met dat soort oproepen: er kwamen tientallen reacties op. Veel tekstschrijvers boden proactief aan om een afspraak in te plannen om kennis te maken en de opdracht door te spreken. Maar wie werd gebeld om de teksten te schrijven? Ik.

Hier zien we hetzelfde principe natuurlijk. Wie zou je bellen als je goede teksten wilt hebben: de tekstschrijvers die nu allemaal niks te doen hebben en staan te popelen om je te helpen of die ene die het al ontzettend druk heeft met zijn vele vaste klanten?

Die zin ‘Kan ook goed nee zeggen’ op mijn homepage zal ik de komende tijd nog wel vaker moeten bewijzen, vrees ik.

Veel SEO-copywriters zullen dit herkennen: online marketeers van webshops willen graag dat hun producten goed worden gevonden in Google met de toevoeging ‘goedkoopste’. De cijfers laten alleen vaak een heel ander advies zien.

Ook online is goedkoop vaak duurkoop

Wie je doelgroepen ook zijn, ze leren van hun eigen gedrag op internet, net als jij. Misschien waren ze 15 jaar geleden nog vooral op zoek naar goedkope spullen, omdat webshops ze voordeliger konden leveren dan fysieke winkels. Maar goedkoop heeft ook zijn nadelen, zoals we allemaal weten. In de loop der jaren zie je dat het aantal zoekopdrachten naar voordelige producten minder wordt en naar kwaliteitsproducten stijgt.

Let wel: voor elke productcategorie zal je dit opnieuw moeten checken, want het hoeft natuurlijk niet overal te gelden. Maar het valt wel op dat online shoppers hun lesje blijkbaar hebben geleerd. Ze gaan liever voor ‘useful’ dan ‘useless’:

De tijd van ‘gratis’ en ‘goedkoop’ is voorbij

In de eerste jaren van deze eeuw was het internet vooral het domein van mensen die gratis en goedkope producten zochten. Maar hoe serieuzer webshops werden en hoe meer er online aangeboden werd, des te serieuzer werden de zoekopdrachten.

Zo kwam het dat ‘gratis’ en ‘goedkoop’ uit beeld verdwenen en ‘beste’ een flinke opmars maakte:

‘Beste’ of ‘welke’?

De manier van formuleren maakt ook nog uit. Wil je bijvoorbeeld weten wat de beste mobiele telefoon is, dan kun je zoeken op ‘beste mobiele telefoon’ of ‘welke mobiele telefoon is het best?’

Bij meerdere producten gooit ‘beste’ de hoogste ogen. Zelfs bij de vraag welke voetbalclub het beste is:

Is er nog een moraal van het verhaal nodig? Zo ja: check gewoon even hoe het zit met het zoekgedrag van je doelgroep voordat je aannames doet.

Onlangs wees een klant mij erop dat mijn werk lang niet altijd bestaat uit tekstschrijven. In veel gevallen is het een kwestie van herschrijven wat er al is. Het belangrijkste dat ik geleerd heb op dit gebied is duidelijk communiceren. Maar dat is altijd het motto natuurlijk.

Alle teksten schrijven vanaf nul

Mijn dictafoon is mijn belangrijkste gereedschap als ik op pad ga naar een klant of iemand telefonisch interview. Door het gesprek op te nemen, kan ik dezelfde woorden gebruiken als de geïnterviewde, wat zorgt voor een authentieke tekst, die ik helemaal vanaf nul schrijf.

Het gebeurt ook wel dat een klant mij teksten van concullega’s stuurt als input voor de te schrijven teksten. Deze moeten dan, in verband met het auteursrecht en duplicate content, onherkenbaar worden herschreven. Feitelijk begin je dan dus weer op nul.

Herschrijven van aangeleverde input

Sommige klanten weten al heel goed wat ze inhoudelijk willen vertellen, maar ze hebben mij nodig om het consistent te doen. Of om de juiste stijl te hanteren, zodat de teksten hun klanten beter aanspreken. Dat doe ik heel veel, zeker voor technische bedrijven. Zij weten immers zelf het beste wat hun producten en diensten inhouden. Laat mij in dat geval de stijl maar doen.

De klant die mij wees op het verwachtingspatroon dat de functietitel ‘tekstschrijver’ in zich draagt, is actief in de technische hoek. Alleen was in dit geval de verwachting ontstaan dat ik hun aangeleverde teksten helemaal vanaf nul zou schrijven. Terwijl ik daar absoluut geen voorstander van ben als bijschaven ook voldoende is. Daar kwam dus het misverstand vandaan, dat ik had kunnen voorkomen door beter te communiceren hierover.

Elke dag leer ik zo een nieuwe les.