Categorie: Copytips

Deze week hield Gerrald Hekman van Handstand een onorthodoxe workshop voor onze businessclub over marketing op basis van hiphop. Dat was erg interessant en vooral erg leuk! Zo zie je maar: een uniek insteek is het belangrijkste om indruk te maken. Dat vertelde Gerrald niet alleen, dat maakte hij ook waar door de aanpak van de workshop. Onder het motto ‘Keeping it real’.

Een goed verhaal vanuit de hiphop

Met alles wat Gerrald vertelde was ik het helemaal eens:

• Positioneer jezelf in de markt op een manier die alleen bij jou past
• Doe dat door dicht bij jezelf te blijven, zoek het unieke haakje
• Vertel erover met zelfvertrouwen
• Denk niet alleen aan de inhoud, maar ook aan de manier waarop je het brengt

Als voorbeeld noemde hij Kanye West, Eminem en Ice Cube, die dit allemaal prima begrijpen en hebben toegepast in de praktijk.

Ook in de metal zitten slimme marketeers

Tijdens de workshop moest ik denken aan mijn eigen muziekscene, metal. Daar heb ik namelijk een perfect voorbeeld gevonden van een band die ‘keeping it real’ en opvallen tussen de rest als geen ander snapt: Party Cannon.

In een scene waarin het gemiddelde bandlogo lijkt op een bos takken (hier is een bekende meme over gemaakt), valt Party Cannon op door het écht helemaal anders te doen.

En het klopt ook nog perfect, het is niet geforceerd ofzo. De band maakt ‘partymetal’, dus waarom dan niet ook een logo dat een feestje is?

Ze hebben er in ieder geval al heel veel publiciteit mee gescoord, van Buzzfeed tot 9Gag, dus niet op de minste plekken. Dat was allemaal niet gelukt als ze gewoon een takkenboslogo hadden gehad.

“Steeds verrassend, altijd voordelig”, “Just do it”, “Dat zeg ik, Gamma”. Allemaal voorbeelden van pay-offs die in ons brein gebrand zijn. En hoe komt dat? Omdat deze merken er jarenlang mee communiceerden en niet steeds weer met een nieuwe positionering en pay-off kwamen. Ik zou zeggen: leer hiervan als je écht lading wilt geven aan je merk.

De inspiratie: Enschede

Tien jaar lang was de pay-off van Enschede ‘Stad van nu’. Daar heb ik ook wel een mening over, want dit is wel een pay-off die je echt moet waarmaken op alle gebieden, maar hoe langer hij gebruikt werd, hoe beter ik hem vond.

Maar een commissie van knappe koppen vond dat het anders moest.

En anders betekende ook echt helemaal anders. Vanaf nu zijn er namelijk meerdere pay-offs (verzonnen door inwoners van de stad) die gebruikt worden ‘op de juiste plek’:

• Gebouwd op stoom & strijd
• Innovatie zit in ons bloed
• Zoek de grens op
• Hier komt de zon op
• Hier begint het
• Stad vol lef en creativiteit. Onze impact is wereldwijd

Over de inhoud van die pay-offs wil ik best een discussie aangaan, maar het belangrijkste is dat er totaal geen lijn in valt te ontdekken voor de doelgroep. Als je ze vraagt: ‘Wat is Enschede?’ dan wordt er echt niet zomaar één van deze wijsheden opgelepeld. Terwijl die kans met ‘Stad van nu’ veel groter was, zeker als ze die pay-off nog veel langer hadden gehanteerd. Wat ook prima had gekund, want ‘nu’ kan voor eeuwig meegaan.

Welke pay-offs onthoud je?

De pay-offs die jaren en jaren consequent zijn geladen door ze waar te maken op alle vlakken. Niet de pay-offs die af en toe in bepaalde situaties gebruikt worden voor een tijdje.

Dit geldt voor elk vak natuurlijk, maar zeker in een creatief vak als copywriting het is belangrijk dat je gefocust blijft. Afleiding kan funest zijn (of je juist verder helpen, argh!). Je doel is natuurlijk om zo productief mogelijk te zijn, want je werkt op basis van uurtje-factuurtje. Hoe doe je dat? Ik beweer niet dat ik alle wijsheid in pacht heb hoor, maar ik vertel je wel graag wat voor mij werkt.

Bepaal de structuur

In mijn geval werkt het zo dat ik in vooraf de structuur van wat ik wil schrijven in mijn hoofd vormgeef. Ik bepaal hoe ik omga met de input, welke tone of voice ik ga hanteren en vaak ook al welke tussenkoppen erbij horen.

Anderen willen dat liever voor zich zien en doen dat in hun Word-document of Google Doc. Het maakt niet uit hoe je het doet, als je maar weet hoe je de structuur van je tekst wilt opbouwen. Dit is een punt waar ervaring en snelheid aan bod komen. Hoe vaker je dit doet, des te sneller gaat het.

Hierbij is het wel belangrijk dat je weet met welke boodschap je de doelgroep gaat overtuigen. Dat is de basis voor je structuur: wat vertel je wanneer en hoe?

Schrijf, schrijf, schrijf!

Bij een bureau waar ik eerder een dag in de week zat en mijn eigen toetsenbord meenam, zetten ze soms de muziek harder omdat ik zo hard typte. Dat komt door dit punt: schrijven, schrijven, schrijven!

Ook als je niet helemaal zeker bent of je wel de juiste woorden gebruikt, schrijf je ze gewoon op. Als je het naleest, kun je het altijd nog aanpassen. Het gaat er vooral om dat je de tekst invult op een manier die bij de vooraf bedachte structuur past.

Snel veel letters op het scherm krijgen, is een perfect bewijs voor je productiviteit.

Probeer afleiding te negeren

• Appgroepjes zijn hartstikke leuk, maar niet als je gefocust wilt blijven. Demp ze daarom terwijl je werkt.
• E-mails zijn ook een bekende afleiding, dus ga niet continu checken of je nog nieuwe hebt. Zo belangrijk zijn ze nu ook weer niet. Antwoorden kan later, als je klaar bent met je klus.
• Afhankelijk van het soort focus dat je zoekt, kun je besluiten of je wel of niet muziek opzet tijdens het schrijven. Zelf kan ik bij grote, relatief eenvoudige schrijfklussen met veel tekstpagina’s juist lekker werken als ik snelle muziek opzet die ik niet mee kan zingen (in mijn geval vaak death metal). Maar wanneer ik echt stevig moet nadenken over de juiste woorden, heb ik juist stilte nodig.

Oké, de enige reden waarom afleiding je soms kan helpen, is dat je er creatieve connecties door kunt maken in je brein. Iets dat je ziet, ervaart of hoort door de afleiding, vindt zo een weg in je werk en levert net dat laatste puzzelstukje op waar je naar op zoek was.

Heb ik nu mijn hele blogpost onderuit gehaald? Jammer dan. Haal de tips eruit die je nuttig vindt!

We ‘weten’ allemaal dat het beter is om zo kort en bondig mogelijk te schrijven. Met weinig woorden communiceer je beter, toch? Er is minder ruis en als je korte zinnen gebruikt dan vermijd je vaak moeilijke woorden. Allemaal pluspunten. Maar wat nu als je in de praktijk toch beter wat meer woorden kunt gebruiken?

Van tijdelijke tekst naar echte tekst

Nee, ik ga het nu niet hebben over die ellenlange Amerikaanse landingspagina’s die maar door blijven gaan. Volgens onderzoeken werken die goed, dat zal allemaal best. In plaats daarvan geef ik een voorbeeld van een discussie waar ik zelf deze week in belandde.

Een team programmeurs bij een verzekeraar was bezig met een nieuwe tool voor op de website. In de voorbereidingsfase zet de UX-designer dan even wat tijdelijke tekst in het ontwerp, die in een later stadium wordt vervangen voor de daadwerkelijk te gebruiken tekst. Dit was het moment dat mijn hulp werd gevraagd.

Kort communiceert wel, maar heeft minder emotie

Laten we eens uitgaan van een tool over een autoverzekering. Daarin worden allerlei vragen gesteld over de auto, die de gebruiker moet beantwoorden om de uitslag te zien. De UX-designer had hiervoor heel korte termen gebruikt aan de vraagkant (de antwoordkant was al klaar). Denk hierbij aan:

• Merk?
• Bouwjaar?

Zulke korte teksten communiceren precies wat ze moeten communiceren. Maar ze komen wel over alsof je door een militair ondervraagd wordt en binnen drie seconden antwoord moet geven of anders… De vraag is dus of dat wel de gewenste manier van communiceren is.

Meer woorden = vriendelijker

In plaats van zulke strakke vragen, is het veel vriendelijker om te kiezen voor een complete zin als vraag, zoals:

• Van welk merk is uw auto?
• In welk jaar is uw auto gebouwd?

Hierbij voeg ik direct als kanttekening toe dat het de gebruiker op deze manier meer tijd kost om de tool te doorlopen. Dat is dus zeker een afweging om te maken als snelheid belangrijk is.

Je zou zelfs nog kunnen kiezen voor een combinatie van de twee, waarbij de korte variant een signaalfunctie heeft en de volledige vraag voor de vriendelijkheid zorgt:

• Merk
  Van welk merk is uw auto?
• Bouwjaar
  In welk jaar is uw auto gebouwd?

Dit neemt alleen wel veel meer ruimte in op het scherm, wat vooral een probleem kan worden als het gaat om mobiele weergave.

Maar als je zeker wilt weten dat je op de juiste manier communiceert met je doelgroep, is het dus verstandig om niet altijd meteen voor de kortste variant te gaan.

Als je freelancer bent, is het nooit saai. Je hebt elke week te maken met verschillende projecten voor verschillende klanten. Zo probeer je alle ballen tegelijk in de lucht te houden, terwijl je voor elke klant op zoek gaat naar de juiste tone of voice. Dat de reacties op mijn proefteksten behoorlijk tegengesteld kunnen zijn, heb ik onlangs weer eens ervaren. En toen was ik weer blij dat ik überhaupt altijd proefteksten schrijf voordat ik met de complete batch aan de slag ga…

De ene klant wil minder borstklopperige teksten

Voor een klant in de techniekhoek/maakindustrie had ik twee proefteksten geschreven, waarbij ik de unieke kwaliteiten van het bedrijf leidend liet zijn. Er waren mooie usp’s te benoemen, want er was écht onderscheidend vermogen aanwezig.

De klant zag dat toch anders:

“Over de schrijfstijl: hier verzoek ik je iets terughoudender te zijn in het uiten van hoe goed we zijn, dit zullen we laten zien op onze website aan de hand van foto’s en de animatie. Af en toe benadrukken mag maar moet niet over the top zijn.”

En dat snap ik, want het verschilt enorm per branche en per klantpersoonlijkheid in hoeverre je van jezelf wilt benadrukken dat je ergens goed in bent.

Van de andere klant mag het wel wat borstklopperiger

Op dezelfde dag kreeg ik ook feedback op de proefteksten voor een andere klant, eveneens uit de techniekhoek/maakindustrie:

“De teksten zijn wel okay, maar het moet een beetje meer met flair of “sexy” geschreven zijn. Tikkeltje overdreven zeg maar, smeuïg.”

Ook deze snap ik, want het past bij de klant en bij de doelgroep om het net even wat smeuïger te brengen, wat me uiteindelijk ook gelukt is.

Met de eerste klant ben ik in het traject niet verder gegaan, nadat mijn tweede proeftekst toch nog als te borstklopperig werd ervaren. Dat is precies waar proefteksten voor bedoeld zijn: kijken of je op één lijn zit en of je bij elkaar past. Soms wel en soms niet dus.