Categorie: Online copy

Het blijft een probleem voor veel organisaties: communiceren met een doelgroep die heel anders naar dingen kijkt dan de organisatie zelf. Dus schrijf ik maar weer eens een stukje over duidelijkheid en doelgroepbenadering.

Zeg nou gewoon wat je bedoelt…

Een brief van de basisschool waar onze zoons naartoe gaan was de aanleiding voor deze blogpost. De brief ging over het huisbezoek dat de juffen van groep 2 binnenkort gaan afleggen. De volgende alinea trok mijn aandacht:

“Een goed gesprek vraagt wel om een beetje rust en tijd. Zou u daarom willen zorgen voor een rustige sfeer, waarin de gelegenheid bestaat om op een fijne manier een goede dialoog te voeren? Uw medewerking wordt zeer op prijs gesteld.”

Dit is wat ze eigenlijk bedoelen:

“Kinderen kunnen nogal aanwezig zijn en veel lawaai maken. Zou u daarom de kinderen in een andere kamer naar een dvd willen laten kijken, zodat ze rustig zijn en we ongestoord kunnen praten? Dan kunnen ze ook niet meeluisteren tijdens ons gesprek.”

Met die tweede boodschap is wat mij betreft niets mis. Toch durven de juffen het niet zo duidelijk te communiceren. En dan ontstaat er dus ruimte voor een andere interpretatie. Misschien zijn er wel ouders die geurkaarsen aansteken en muziek opzetten om de rustige sfeer te creëren waarnaar gevraagd wordt…

Laat de boodschap niet verloren gaan

Doordat er vrij ingewikkeld gecommuniceerd wordt, gaat de eigenlijke boodschap grotendeels verloren. Je verliest zo de aandacht van je doelgroep en de kans bestaat dat een deel gewoon niet beg/rijpt wat je nu eigenlijk wilt vertellen.

Ik schreef al eerder: houd het helder en voorkom misverstanden. Je kent namelijk nooit het complete referentiekader en verwachtingspatroon van je klant of lezer. De enige manier om je boodschap duidelijk over te brengen is door niets aan de verbeelding over te laten. Zeg gewoon wat je bedoelt.

En denk niet steeds vanuit jezelf

De reden dat veel communicatie de plank misslaat is dat de meeste organisaties (en dus ook hun marketingcommunicatiemedewerkers) vanuit hun eigen perspectief communiceren. Nou, dan heb ik nieuws voor je: het interesseert jouw doelgroep niet hoe geweldig jij jezelf vindt.

Een eerlijk verhaal zonder WC-Eend-geneuzel is al een prima begin qua doelgroepbenadering. Het wordt nog beter als je je ook nog eens verdiept in hun wensen en behoeften. Langzaam maar zeker komt het dan vanzelf goed.

Onlangs stond ik voor een groep van 30 marketing- en communicatiedocenten. Zij wilden graag van mij horen hoe zij het beste hun leerlingen konden onderwijzen in een tijd waarin nieuwe ontwikkelingen zo snel gaan dat ze het amper bij konden houden. Nou, daar heb ik natuurlijk een mening over!

Deze vraag is niet nieuw

Normaal gesproken geef ik workshops voor marketingmedewerkers of copywriters die meer willen weten over SEO en online copywriting. Dan is het dus even wennen als je ineens tegenover docenten staat die van jou willen horen hoe zij het beste les kunnen geven.

Het deed me denken aan onze docent Commerciële Economie op de HEAO. Hij was de enige docent die we hadden die niet zelf in het bedrijfsleven actief was, dus hij wilde graag van ons horen wat we wilden leren. Ook toen speelde dit onderwerp dus al.

Hypes versus nieuwe inzichten

Persoonlijk heb ik een hekel aan hypes. Je weet wel: ‘je moet echt iets doen met social media, anders val je als bedrijf buiten de boot!’. Daardoor lijkt het namelijk net alsof alles wat we daarvoor deden en wisten onzin was. Nieuwe inzichten daarentegen vind ik altijd goed, maar in mijn optiek dragen die alleen bij aan het totaalplaatje en zijn ze niet bedoeld ter vervanging van al het oude.

Op die manier ben ik ook met mijn werk bezig. Elke dag leer ik nieuwe dingen en die voeg ik toe aan mijn bestaande kennis, expertise en ervaring. Als ik dat vertaal naar een schoolsituatie dan lijkt het me vooral nuttig dat de docenten hun leerlingen de basis van (online) marketing en communicatie aanleren. Gewapend met deze kennis kunnen ze namelijk moeiteloos bestaande principes toepassen op nieuwe technieken, media of doelgroepen. Ontwikkelingen gaan sowieso te snel om altijd 100% actueel en volledig te kunnen zijn. Tegen de tijd dat de leerlingen aan het werk gaan, zijn er toch wel weer nieuwe inzichten bijgekomen.

Kortom, mijn boodschap was dat je altijd goed zit als je leerlingen de basis aanleert. Enkele voorbeelden uit mijn verhaal:

• Communiceer duidelijk wie je bent, wat je doet en hoe je kunt helpen.
• Zorg voor structuur om teksten leesbaar te maken.
• Denk vanuit de bezoeker en niet vanuit jezelf.
• Voor SEO geldt dat de klant centraal blijft staan, hoeveel updates er ook komen.
• Richt je op keywords omdat ze bij je passen, niet omdat je traffic wilt.
• Zorg dat je uit traffic ook echt conversie kunt realiseren, anders heeft ranken geen zin.
• Kies niet voor snelle trucjes, maar voor de lange termijn.

Positieve reacties

Na afloop kwamen veel docenten naar me toe om te vertellen dat ze veel hadden geleerd. Dat doet me natuurlijk goed. De mail die ik een dag later kreeg van de organisatie deel ik dan ook graag:

Beste David,

Bedankt voor jouw enthousiaste en goede verhaal. Ik kreeg veel positieve reacties ten aanzien van jou na afloop!

Je kleedde de les met aansprekende voorbeelden en je merkte dat je de juiste snaar raakte. Een docent zei ook tegen me dat hij blij was dat er eindelijk iemand was die hem vertelde dat docenten het zo slecht nog niet doen en dat je niet alles kunt weten ‘blijf bij de basis en breng dat goed bij’. Dat vond hij erg plezierig!

Je hebt veel kennis van zaken en je merkte dat ze er graag meer van wilden weten; fijn dat je op alles ook antwoord kon geven!

In mijn workshops vertel ik altijd waarom ik een bedrijf dat zichzelf drie keer in één alinea ‘betrouwbaar’ noemt niet zomaar vertrouw. In het verlengde daarvan kwam ik onlangs een artikel tegen over statement analysis. Dat is de analyse van het woordgebruik in verklaringen van getuigen en verdachten. Criminelen zijn (net als marketeers en politici) heel bedreven in het spelen met woorden om een waarheid te presenteren die voor hen zo gunstig mogelijk is.

Wrijving in de hersenen

In het kort draait statement analysis om het ontdekken van de wrijving die er bestaat in de hersenen tussen de waarheid (in het geheugengedeelte van de hersenen) en de leugen (in het verbeeldingsgedeelte). Daardoor kunnen verdachten anders gaan praten dan ze normaal doen. Tijdens de analyse wordt op allerlei zaken gelet, zoals:

• Beantwoordt de verdachte de oorspronkelijke vraag eigenlijk wel?
• Praat de verdachte in ik- of wij-vorm?
• Gebruikt de verdachte misleidende of onnodige woorden?
• Welke tijdsvorm wordt er gebruikt?
• Beantwoordt de verdachte een vraag met een tegenvraag om tijd te winnen?

Een voorbeeld

In het true crime magazine Koud Bloed, waarin ik het artikel over statement analysis van Godfried Nevels aantrof, wordt ook een praktijkvoorbeeld gegeven. Hiervoor gebruikt de auteur letterlijke delen uit verklaringen die gepubliceerd zijn in De Liquidatie Dossiers (sic) van Wim van de Pol en Vincent Verweij. Zo wordt Ad van Hout verhoord naar aanleiding van de moord op zijn broer Cor:

Vraag: En door wie?

Antwoord: Door Willem zelf. Ik zweer het. Ik sta gewoon te wachten. (…)

Vraag: Uit het niets?

Antwoord: Uit het niets. Ik zweer het, uit het niets. Hij heeft mijn hele familie kapot gemaakt. (…) Ze denken allemaal dat ik schatrijk ben. Dat ik allemaal geld heb. Ik zweer het op mijn kinderen, ik heb helemaal niks.

Je zou verwachten dat de toevoeging ‘ik zweer het’ het verhaal geloofwaardiger maakt. Maar net zoals ik al eerder aangaf bij het bedrijf dat zichzelf ‘betrouwbaar’ noemt, is het tegendeel het geval. Uit onderzoek blijkt bovendien dat uitspraken als ‘ik zweer het’ en ‘absoluut’ juist vaak worden gebruikt bij het afleggen van een valse verklaring.

Moraal van het verhaal

Als marketeer wil je graag alles zo mooi mogelijk vertellen. Maar gevoelsmatig heeft de doelgroep al snel door dat er iets niet klopt als je daarin te ver gaat. Net zoals onderzoekers op basis van statement analysis vreemd woordgebruik kunnen herkennen bij verdachten. Hou het dus eerlijk!

Interessant leesvoer

Meer informatie over statement analysis is te vinden op de site van de FBI, dit blog over statement analysis en de cases op statementanalysis.com. Op de laatstgenoemde site is ook een test te vinden waarmee je zelf je vaardigheden op dit gebied kunt testen. Ik blijf nog even oefenen…

Laat jezelf op een goede manier zien aan je doelgroep en zorg dat je bestaande klanten je ambassadeurs worden. Dat is dé manier om als dienstverlener aan marketing te doen.

Weg met die bescheidenheid

Dat je als dienstverlener kennis, ervaring, inzet en persoonlijkheid hebt, staat buiten kijf. Maar hoe weet jouw potentiële klant dat je dit hebt? En wat ga je precies benoemen als speerpunt van je bedrijf? Misschien vinden je klanten juist vooral je tarief belangrijk en zien ze de meerwaarde niet in van je jarenlange ervaring. Dat geeft niet, want door een duidelijke route te kiezen qua marketing weet je doelgroep precies waar je voor staat. Dus weg met die bescheidenheid, laat maar horen waar je goed in bent!

Je hoeft niet de beste te zijn

Sowieso: wie is ‘de beste’ in dienstverlening? Potentiële klanten verwachten echt niet dat je de wereldkampioenschappen op het gebied van jaarrekeningen opstellen hebt gewonnen. Of dat jouw consultancy lekkerder is dan die van een andere consultant. Ze willen wel graag een duidelijk beeld van je bedrijf hebben. Dus vertel heel kort en bondig waarom je anders bent dan je concurrenten.

Het kan bijvoorbeeld zijn dat je klanten vrijwel allemaal meer dan 10 jaar klant blijven omdat je jouw werk zo goed doet. Of je bent specialist op het gebied van start-ups. Of…

Er is vast en zeker iets te bedenken waarin je uniek bent. Als je dat kunt verwoorden, ben je al een heel eind op weg met je dienstverleningsmarketing.

Ben je niet zo’n borstklopper? Vraag reviews aan je klanten!

Mocht je het moeilijk vinden om te bedenken waar je goed in bent, dan kun je het natuurlijk altijd aan je klanten vragen. Dan hoor je ook nog eens in de woorden van de doelgroep wat zij zo prettig vinden aan de relatie met je bedrijf.

Een andere reden om ervaringen van klanten te verzamelen is dat ze een onafhankelijk beeld geven van je werkwijze. Zowel de goede als minder goede punten van je dienstverlening komen daarbij aan bod. Laat dus zeker eventuele negatieve reviews staan, want die zorgen voor een authentiek beeld. Geen enkel bedrijf is immers perfect, dus een dienstverlener met alleen maar positieve verhalen komt een beetje verdacht over.

Tot slot kunnen tevreden klanten ambassadeurs worden voor je bedrijf. Wat is er nu mooier dan ergens warm aanbevolen worden?

Maak je belofte waar

Ik zou op veel manieren dieper kunnen ingaan op de verschillende manieren waarop je als dienstverlener aan marketing kunt doen. De basis daarbij blijft echter altijd dat je consequent moet uitdragen waar je voor staat en dit ook waar moet kunnen maken.

Succes!

Het boek Free van Chris Anderson is al uitgebracht in 2009, maar je kunt er nog steeds nuttige informatie uit halen als het gaat om marketing van je product of dienst. Dat heeft natuurlijk ook te maken met de kracht van het woord ‘gratis’.

Een voorbeeld uit het boek:

De Portugese krant Jornal de Notícias besloot om ter ere van hun 120-jarig jubileum een 60-delig servies weg te geven. In delen uiteraard. Bij elke krant zat een vork, mes, lepel of ander onderdeel. Na drie maanden werd de balans opgemaakt: de verkopen waren gestegen met 36%, waardoor de extra kosten van het servies makkelijk werden terugverdiend.

Kortom: in dit geval is iets weggeven een prima manier om meer geld te verdienen.

Andere manieren waarop ‘gratis’ kan werken voor je:

• Een gratis lezing of workshop geven voor een groep potentiële klanten.
• Je kennis delen via een weblog om zo een autoriteit te worden op je vakgebied.
• Een gratis white paper uitbrengen om je naamsbekendheid te vergroten.
• Samples uitdelen van een nieuw product om vervolgaankopen te genereren.
• Het freemium-model, waarbij er een gratis basisversie van je software bestaat en een uitgebreidere betaalde versie.

Het voordeel van het woord ‘gratis’ is dat je als lezer direct weet wat ermee bedoeld wordt: het kost je niets. Blijkt er toch een addertje onder het gras te zitten, zoals een automatisch abonnement of administratiekosten, dan voel je je misleid. Wat je wilt is zonder kosten en zonder risico kunnen profiteren van het aanbod dat je gedaan wordt. En als je aan die voorwaarde voldoet als ondernemer, kun je er veel voordeel van hebben.

De nadelen van gratis

Het belangrijkste nadeel als je ‘gratis’ gebruikt, is dat je er vooral koopjesjagers mee aanspreekt. Voor een prijsvechter in een competitieve markt is dit prima, maar dat geldt natuurlijk niet voor elk bedrijf. Denk daarom goed na hoe je een actie insteekt en welke bewoordingen je daarvoor gebruikt. Termen als ‘kosteloos’ en ‘vrijblijvend’ zijn misschien minder krachtig dan ‘gratis’, maar daardoor zijn ze ook geschikt voor andere doelgroepen, die verder kijken dan alleen de goedkoopste oplossing.

Een ander nadeel is dat je niet zomaar na een tijdje geld kunt gaan vragen voor iets dat eerder nog gratis was. Denk dus goed na wat je weggeeft en hoe je in de toekomst je geld wilt gaan verdienen. Tot slot moet het aanbod ook niet vallen in de categorie ‘te mooi om waar te zijn’. In dat geval verwacht je doelgroep óf dat er een addertje onder het gras zit óf dat de kwaliteit van de dienst of het product tegen zal vallen.

Grappig toch, dat je zo goed moet nadenken over het gebruik van één woord…