Copytips

Blog

  • Beïnvloedingsprincipes in campagnetijd

    politiek

    Politici staan bekend om hun mooie praatjes, vooral als het verkiezingstijd is. Daarom leek het me wel interessant om eens te beschrijven in hoeverre de beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden toegepast in campagnetijd. Spoiler: politieke partijen passen ze allemaal toe.

     

    Autoriteit

    Dit is één van de lastigste principes van de zes. Na talloze gebroken beloftes (door anderen uiteraard, nooit door henzelf…) is het immers moeilijk voor politici om nog een geloofwaardige autoriteit te zijn.

     

    Toch is dit waar het merendeel van de verkiezingsposters op is gebaseerd. Die tonen grote foto’s van daadkrachtige leiders die dit land wel even een zetje in de goede richting zullen geven. Ook in debatten willen politici hun favoriete onderwerpen als een autoriteit presenteren.

     

    Wederkerigheid

    Ballonnen, pennen of rozen weggeven als politieke partij is een voorbeeld van wederkerigheid op microniveau. Op macroniveau vragen politici kiezers om ze het vertrouwen te schenken dat vervolgens de komende vier jaar zal worden uitbetaald in het gewenste beleid. Eigenlijk is dit dus omgekeerde wederkerigheid.

     

    Maar goed, dat vertrouwen hangt dan weer in grote mate af van hoeveel sympathie de kiezers hebben voor de autoriteit van de politicus…

     

    Sympathie

    Iedereen wil leuk gevonden worden door zijn eigen doelgroep. Dat laatste deel van de zin is een belangrijke toevoeging, want politici weten heel goed dat er altijd mensen zullen zijn die hen niet sympathiek vinden.

     

    Terwijl ze op campagne zijn, proberen ze natuurlijk zo aardig mogelijk te zijn tegen iedereen die ze spreken. Ook in hun verkiezingsbeloften zijn ze stuk voor stuk sympathiek. Wie kan er nu een hekel hebben aan een lijsttrekker die meer werkgelegenheid, meer welvaart en meer veiligheid wil?

     

    Consistentie

    Een consistente boodschap is enorm belangrijk als politicus. Dat is de reden waarom sommige partijen het heel bewust bij één of misschien een handvol thema’s houden. Zo hoeft hun doelgroep niet te veel na te denken over alle nuances. Het is lekker duidelijk doordat de boodschap consistent wordt gecommuniceerd.

     

    Schaarste

    De manier waarop schaarste wordt ingezet, hangt sterk samen met de angst die door het schaarsteprincipe gecreëerd wordt. Vrijwel alle partijen, behalve de regeringspartijen, zeggen namelijk iets als ‘Stem nu op ons, voordat het te laat is!’

     

    Ze hebben er baat bij te doen alsof de tijd dringt, alsof er iets vreselijks staat te gebeuren. Dan gaat het angstmechanisme van de kiezer aan het werk en zo worden ze in de richting van angstzaaiende partijen bewogen.

     

    Sociale bewijskracht

    Bekende Nederlanders inzetten als lijstduwer of in de partijcommunicatie is een klassiek voorbeeld van sociale bewijskracht. Want als die BN’ers de partij een warm hart toedragen, ben je eerder geneigd om die partij zelf ook leuk te vinden. Behalve als je een hekel hebt aan de BN’er in kwestie natuurlijk.

     

    Op Facebook zie ik ook vaak dat sociale bewijskracht werkt in de politiek. Als er bijvoorbeeld een post van een partij voorbij komt waarboven staat ‘[naam vriend] en nog 15 vrienden vinden [naam partij] leuk’.

     

    En zo zie je maar weer: je wordt ook in verkiezingstijd beïnvloed waar je bij staat…

  • Je kunt nooit te veel kennis delen

    De afgelopen maanden heb ik een flink aantal workshops gegeven over bloggen. Daarbij was er één vraag die regelmatig terugkwam: “Is het niet gevaarlijk om mijn kennis gratis te delen via een blog?” Het korte antwoord daarop is nee. En dat leg ik graag hieronder uit.

    Ik snap de angst

    Natuurlijk weet ik precies waarom deze vraag zo vaak gesteld wordt. Omdat kennisprofessionals bang zijn dat ze geen werk meer overhouden als ze hun kennis delen. Dat zou ook wat zijn natuurlijk: begin je eindelijk met het structureel opbouwen van je externe communicatie en dan zorgt deze kennisdeling er ineens voor dat je klanten je niet meer nodig hebben!

    Wees niet bang: je klanten zullen jou altijd nodig hebben

    Je bent veel meer dan een wandelende bron van kennis. Als jouw klanten je inschakelen, denken ze ook aan de vele jaren ervaring die je hebt, het gemak waarmee jij het verloop van het traject kunt inschatten en natuurlijk aan het feit dat je zo prettig in de omgang bent.

    Kortom: jij helpt ze met iets waar ze zelf te weinig kennis en ervaring van hebben. Bovendien doe je het met het zelfvertrouwen dat ze nodig hebben. Allemaal dingen die zij zelf niet zomaar uit jouw blogs kunnen halen.

    Een aantal voorbeelden:

    Hoeveel jurisprudentie je ook deelt als advocaat, in elke nieuwe situatie moet je toch echt weer opnieuw naar de omstandigheden kijken voor je klanten. Bovendien mogen zij in een rechtszaak niet alles wat jij als beëdigd advocaat mag.

    Ben je goed in code schrijven, deel je ervaringen dan via je blog om je autoriteit in het vakgebied verder te verhogen. Hobbyisten die iets aan jouw tips hebben, worden echt niet zomaar ineens concurrerende programmeurs.

    Als copywriter deel ik continu handige schrijftips, maar dat wil niet zeggen dat iedereen die ze leest ook ineens honderden SEO-pagina’s kan schrijven over vakantiebestemmingen of zorgverzekeringen, zoals ik wél kan.

    Ik zoek in Google ook wel eens naar de fiscale mogelijkheden die ik als zelfstandig ondernemer heb, maar ik vraag altijd aan mijn accountant hoe hij dat gaat toepassen voor me. Sommige dingen moet je niet zelf willen doen.

    Mocht je bang zijn dat je concurrenten meelezen: laat ze lekker. Tegen de tijd dat ze jouw tips tot hun standaardrepertoire mogen rekenen, ben jij al weer lichtjaren verder dan ze.

    Ieder zijn vak

    Dankzij de kennis die je deelt via je blog word je eerder gezien als een autoriteit. Hoe meer kennis je deelt, des te hoger stijg je in aanzien bij je volgers en klanten. Zij weten je te vinden wanneer ze jouw specifieke kennis nodig hebben. Want uiteindelijk komt vakwerk altijd bovendrijven.

  • Hou nou eens op met nieuwe klanten werven!

    werven

    Zo, dat is even een binnenkomer. Rustig maar, ik ben echt niet anti-acquisitie, maar ik vind het wel belangrijk om focus aan te brengen. Daarom deze blogpost. Want je hebt die nieuwe klanten echt niet zo hard nodig als je denkt. Tenminste, als je al bestaande klanten hebt…

     

    Meer traffic is geen doel

    Aangezien ik SEO-copywriter ben, komen veel klanten bij mij omdat ze zo veel mogelijk nieuwe klanten naar hun website willen trekken vanuit Google. Maar met traffic alleen ben je er nog niet. Hoe zit het met de ervaring van deze mensen zodra ze eenmaal op je website zijn? Kunnen ze vinden wat ze zoeken? Zijn ze blij met de informatie en/of producten die jij te bieden hebt? Deze dingen zijn veel belangrijker dan nieuwe klanten werven.

     

    Focus op je bestaande klanten

    Ik zal echt niet doen alsof ik het wiel uitgevonden heb, want deze wijsheid is al zo oud als de weg naar Rome. Maar het is echt zo: hou je bestaande klanten tevreden en je bedrijf, omzet en klantenkring groeit vanzelf. Als je klanten je kennen en vertrouwen, heb je veel meer aan ze. Ze zorgen voor meer omzet en bevelen je aan bij nieuwe klanten. Wat wil je nog meer?

     

    Zelfs als je producten of diensten levert die mensen maar heel weinig nodig hebben, loont het nog om je bestaande klanten voorop te stellen. Ook dan wordt de goede ervaring die ze met je hebben gehad gedeeld. En je goede naam is enorm belangrijk, in welke branche je ook zit.

     

    Meer conversie uit je bestaande klantenkring

    Maar hoe haal je nou meer uit de klantenkring die je al hebt? Dat kan bijvoorbeeld door op het gebied van service hun verwachtingen te overtreffen. Dat levert je sowieso goodwill op. Je kunt ook de inhoud van je webpagina, salesgesprek of flyer helemaal afstemmen op de behoeften van je bestaande klanten. Die ken je, dus je kunt ze gewoon vragen waar ze naar op zoek zijn als ze jouw commerciële uiting zien. Op deze manier kun je meer conversie halen uit de klanten die je al hebt.

     

    Natuurlijk kun je daarna alsnog wel nieuwe klanten gaan werven. Als je dan tenminste nog capaciteit over hebt na al die nieuwe opdrachten van je bestaande klanten…

  • Angst als beïnvloedingsprincipe

    14877102_10154721424938854_317154553_n

    Het gebeurt vaker dan je denkt: angst zet je aan tot het nemen van bepaalde beslissingen. Eigenlijk zou Robert Cialdini die moeten toevoegen aan zijn lijstje met overtuigingsprincipes.

     

    Gewoon op de markt

    Een mooi voorbeeld van angst als beïnvloedingsprincipe kwam ik tegen terwijl ik op de markt liep in Hengelo. Daar verkocht een marktkoopman een portemonnee annex ‘card protector’. Blijkbaar is het voor willekeurige voorbijgangers niet meteen duidelijk waarom je zo’n ding zou willen hebben. Daarom werd er flink op hun angstgevoel ingespeeld door de verkoper.

     

    De bijgeplaatste supergrote voorpagina van de Telegraaf deed wonderen in dit geval. CONTACTLOOS GEROLD schreeuwt de kopregel. REKENING ZO GEPLUKT staat eronder. Tja, dan ga je wel even nadenken over de veiligheid van je nieuwe bankpas, waarmee je contactloos kunt betalen. Kunnen kwaadwillende hackers daar zomaar geld vanaf stelen als je onbeschermd rondloopt? Nou, dan is zo’n ‘card protector’ misschien nog niet zo’n slecht idee…

     

    Zelfs terwijl ik het overtuigingsprincipe ter plekke aan het analyseren was (beroepsdeformatie, ik weet het), merkte ik dat ik gevoelig was voor de angst die gezaaid werd. Ik moest echt even een goed rationeel argument als weerwoord tegen mijn angst bedenken, want anders was ik er misschien wel ingetrapt.

     

    Dit principe kennen we natuurlijk al lang

    Iedereen die wel eens overwogen heeft om mee te doen aan de Postcodeloterij kent dit principe. Want stel je voor dat de buren wél ineens miljonair worden en jij niet, omdat je nog niet meedeed aan de Postcodeloterij. Die angst gebruikt de loterij om loten te verkopen. En dat werkt heel goed!

     

    Verzekeringen (“Stelt u zich eens voor dat uw huis afbrandt en u alles kwijt bent”) worden ook op deze manier verkocht. Net zoals ongediertebestrijders vooral teren op de angst voor het niet-bestrijden (“Binnen de kortste keren zit uw hele huis vol met houtworm als u niets doet”).

     

    In Amerika zijn ze er ook erg goed in

    Nu we het einde naderen van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, hebben we het meeste moddergooien wel gehad. Hier zie je heel duidelijk dat het vooral gaat om ‘Kies niet voor de andere kandidaat, want die doet/zegt blablabla”. De eigen prestaties en meningen worden ondergeschikt gemaakt aan het zwartmaken van de tegenstander.

     

    Dat was vier jaar geleden ook al het geval. In 2012 draaide de race om het presidentschap ook om risicovermijding. Uiteindelijk was Barack Obama daar beter in dan Mitt Romney.

     

    Een ander perfect voorbeeld van angst als beïnvloedingsprincipe is dat Amerikanen na weer een grote schietpartij (en die komen daar nogal vaak voor) juist méér wapens gaan kopen. Hun angst wordt zodanig aangewakkerd door de massale media-aandacht ervoor, dat ze niet inzien hoe irrationeel hun impuls is.

     

    Angst werkt dus, maar pas ermee op

    Je zou kunnen proberen om elk product en elke dienst te promoten door middel van angst. Maar dat werkt niet altijd. Vooral ook omdat mensen op een bepaald moment doorhebben dat ze erin zijn getrapt. En dat levert je niet veel goodwill of herhalingsaankopen op. Pas dus op bij het inzetten van dit krachtige overtuigingsprincipe. Eerlijk duurt het langst!

  • Wat is de context van jouw copy?

    business

    De afgelopen tijd heb ik weer eens ervaren dat de totale communicatie-uiting telt en niet alleen de copy, hoe goed die ook is. De context waarin de copy gebruikt wordt, bepaalt hoe de tekst ervaren wordt door de doelgroep. Dus daar wil ik het deze keer over hebben.

     

    Beelden moeten aanvullend zijn

    Voor een zakelijke dienstverlener heb ik onlangs de teksten van hun website herschreven. Dat was nodig, want er zaten spelfouten in en op sommige pagina’s stond dubbele informatie. Nadat ik de nieuwe versie had opgeleverd, dacht ik dat de bezoeker veel makkelijker zou snappen wat het bedrijf voor hem zou kunnen betekenen. Maar toen zag ik de fotografie…

     

    Stel je de meest standaard zakelijke stockfotografie voor die er bestaat. Totaal nietszeggend. Zoals de foto die ik hierboven heb gebruikt. Dat soort beelden gebruikte dit bedrijf op de website. En ze wilden deze foto’s ook gaan gebruiken in een advertentie en een folder voor op een beurs.

     

    Daarom heb ik ze geadviseerd om eigen foto’s te laten maken of tenminste betere stockfotografie te kiezen. De beelden moeten aanvullend zijn op de copy. Ze moeten richting geven en liefst duidelijk maken waarom de doelgroep goed zit bij dit bedrijf. De bezoeker van de website moet erdoor getriggerd worden om überhaupt de teksten te gaan lezen. Zo maken de foto’s een belangrijk deel uit van het overtuigingsproces. De copy kan het niet alleen.

     

    Usability staat voorop

     

    Vooral bij B2B-websites maak ik vaak mee dat er niet goed genoeg is nagedacht over usability. De bezoeker wordt dan te weinig gestuurd of komt teveel conversiedrempels tegen. Dit kan de kracht van goede copy flink afzwakken.

     

    We kennen allemaal voorbeelden van usabilityfouten:

    • Te weinig sturing op een pagina, zodat de bezoeker niet weet wat er van hem verwacht wordt;
    • Heel veel call-to-actions die allemaal even belangrijk zijn gemaakt qua vorm, kleur en grootte;
    • Een onduidelijke structuur, zodat de bezoeker de weg kwijtraakt.

    Vertel niet alleen in de copy wat je de bezoeker wilt laten doen, maar zorg ervoor dat je door de opbouw van de pagina deze route vanzelfsprekend maakt.

     

    Zeg het met video

     

    Waarom zou je jouw doelgroep een heel verhaal laten lezen als je het verhaal ook met een video duidelijk kunt maken? Uiteraard is niet elke boodschap geschikt om in videovorm te communiceren, maar als het wél kan, dan maak je het jouw bezoeker een stuk makkelijker ermee.

     

    Wees niet bang dat video jouw copy helemaal vervangt, want dat is niet zo. Ze kunnen prima samen ingezet worden. De video kan in dat geval kort en krachtig de belangrijkste USP’s communiceren, terwijl de copy op de webpagina wat meer uitleg geeft en het laatste conversiezetje geeft.

     

    Zo zie je maar: copy heeft pas écht conversiekracht als de context ook klopt.