Copytips

Blog

  • Copy wordt soms zwaar overgewaardeerd

    copy

    Oké, ik begrijp dat deze titel wat uitleg nodig heeft. Uiteraard vind ik goede copy belangrijk en werk ik daar dagelijks aan voor mijn klanten. Maar in sommige gevallen moet ik het verwachtingspatroon van de klant naar beneden bijstellen. Over die overwaardering van copy gaat deze blogpost.

     

    Perfectie bestaat niet

    Regelmatig hoor ik van klanten dat de tekst voor hun site/folder/advertentie echt perfect moet zijn, want het is het enige/belangrijkste middel om te communiceren richting hun doelgroep. Dan weet ik al dat ik het eigenlijk nooit goed kan doen, want perfectie bestaat niet.

     

    Ga maar na: in een perfecte tekst sla je niets over, want anders zou de doelgroep nog met vragen blijven zitten. Tegelijkertijd is een perfecte tekst zo kort en bondig dat de lezer er graag aan begint en geïnteresseerd blijft. Daar heb je al een flinke tegenstrijdigheid te pakken. Of je zou moeten zeggen dat de perfecte tekst kort en toch inhoudelijk compleet is. In de praktijk is het echter altijd het één of het ander.

     

    De eerste versie is niet definitief

    Verder leeft bij veel klanten nog steeds de veronderstelling dat de tekstversie die zij op hun site of folder gaan gebruiken voor altijd gebruikt gaat worden. Terwijl het zeker met online copy heel makkelijk is om af en toe wat wijzigingen aan te brengen. Weer een reden waarom de tekst niet meteen perfect zal zijn, want voortschrijdend inzicht maakt alles beter.

     

    Bovendien heb je de eerste versie van de copy alleen maar nodig om te testen hoe hij aanslaat bij je doelgroep. Gaandeweg kom je vanzelf op ideeën om het LIFT Model nog beter in te vullen voor jouw situatie. Natuurlijk wil je dat de eerste versie zo goed mogelijk is, maar je copy is nooit definitief af.

     

    SEO is meer dan alleen copy

    Aangezien SEO-copy voor mij nog steeds een belangrijk deel vormt van mijn werkzaamheden, moet ik vaak aan verwachtingsmanagement doen op dit gebied. Daarom nog maar een keer:

     

    Al schrijf ik nog zo’n goede SEO-tekst, zonder een goede invulling van de pijlers techniek en populariteit ga je het echt niet winnen van je concurrenten.

     

    Om die reden word ik soms moe van de waarde die aan SEO-copy gehecht wordt. Dan vragen klanten bijvoorbeeld of ik nog één keer het keyword wil gebruiken op een bepaalde plaats, of ze hebben het gevoel dat de keyword density nog iets hoger moet.

     

    In dat geval vraag ik altijd hoeveel ze al aan linkbuilding doen en of alle technische drempels al zijn weggehaald. Gek genoeg wordt daarbij meestal niet op alle slakken zout gelegd, omdat het minder tastbare materie is dan de woorden op de pagina.

     

    De oplossing: goed overleg

    Gelukkig staan de meeste klanten open voor advies, dus dan kan ik met ze overleggen wat ze wel en niet mogen verwachten van hun copy. Bovendien vinden veel klanten het een verademing dat ik als copywriter aangeef wat de mogelijkheden, maar zeker ook de onmogelijkheden van copy zijn. Ze horen immers al genoeg hosannaverhalen van ‘experts’…

     

  • Een analyse van spoedjes

    spoedje

    Door mijn hoge schrijfsnelheid en mijn flexibiliteit ben ik al 15 jaar een zelfbenoemd specialist in spoedjes. Dankzij die jarenlange ervaring heb ik inmiddels wel geleerd dat het ene spoedje het andere spoedje niet is. Er zijn zelfs vier verschillende soorten! Mijn bevindingen deel ik graag met jullie.

     

    1.     Het momentum-spoedje

    Dit is de beste reden voor een spoedje: het moet nú gebeuren, anders is het momentum weg. Bijvoorbeeld omdat er een inhaker moet worden bedacht op een actuele gebeurtenis. Dat moet gewoon direct gebeuren, want je wilt als merk punten scoren bij je doelgroep door je actualiteit en relevantie.

     

    Een ander voorbeeld van een momentum-spoedje is bijvoorbeeld dat er een advertentieplek is vrijgekomen in een uitgave, maar die staat wel op het punt om gedrukt te worden. Dan snap ik dat er haast bij is.

     

    Voor vaste klanten maak ik altijd tijd voor een momentum-spoedje. Voor nieuwe klanten vaak ook, omdat ik dit één van de leukste onderdelen van mijn werk vind: presteren onder positieve creatieve druk.

     

    2.     Het eigenlijk-geen-spoedje

    Het grappige is dat het eigenlijk-geen-spoedje alleen voorkomt wanneer ik rechtstreeks voor het merk of bedrijf werk, dus niet via een bureau. In dat geval is er steevast meer ruimte qua planning. Vaak beginnen mails of telefoontjes dan wel met ‘Er is wel haast bij’ of ‘Heb je op korte termijn tijd?’, maar ze bedoelen dat altijd op een andere manier dan bureaus.

     

    Voorbeeld: op maandagochtend krijg ik een mail van een klant die zegt dat hij een spoedje heeft voor me. Het gaat om tekst voor een digitale nieuwsbrief die donderdagmiddag verstuurd moet worden. Voor mij is dat geen echt spoedje, maar voor hun wel: normaal gesproken krijg ik wel twee weken de tijd om zo’n nieuwsbrief te schrijven.

     

    3.     Het slecht geplande spoedje

    In tegenstelling tot het vorige spoedje komt dit type eigenlijk uitsluitend voor wanneer een bureau contact met mij opneemt. En het komt altijd neer op een slechte planning: o ja, er moesten ook nog teksten geschreven worden, paniek! Dat is vaak het lot van de copywriter: je wordt pas helemaal op het einde van een traject ingeschakeld, wanneer blijkt dat de klant zelf toch geen teksten kan schrijven.

     

    Mocht er als reden voor het spoedje worden opgegeven dat de klant van het bureau pas op het laatste moment de opdracht over de schutting gooide, dan is dat een mooie gelegenheid om de klant op te voeden.

     

    Als het bureau namelijk eens tegen de klant zou zeggen dat de deadline opschuift doordat de klant iets te laat heeft aangeleverd, dan gaat het de volgende keer misschien een stuk minder stressvol, omdat de klant dan wél op tijd aanlevert. Maar als het bureau in plaats daarvan alles op alles zet om toch de oorspronkelijke deadline te halen, dan leert de klant het nooit.

     

    4.     Het eigen-schuld-spoedje

    Als ik dan toch een sneer uitdeel over slechte planningen, dan moet ik ook de hand in eigen boezem steken. Verrassing: ik ben niet perfect. Heel af en toe vergeet ik om een deadline die ik had afgesproken met een klant op mijn planning te zetten. Hooguit één keer per jaar misschien, maar toch.

     

    Mijn oplossing daarvoor: eerlijk zeggen dat ik het vergeten was, excuses aanbieden en daarna direct aan de slag, want dat is wel het minste dat ik kan doen voor mijn klant. Gelukkig ben ik heel snel en flexibel, zoals ik al zei!

  • Waarom denken we toch altijd namens anderen?

    Het valt allemaal niet mee als je zo’n brein hebt dat steeds maar bezig is. En maar denken, denken, denken… Niet alleen over onze eigen beslissingen, maar ook over eventuele beslissingen van anderen. Dat gebeurt in ons dagelijks leven, maar ook als we aan marketing doen.

    Voorbeeld uit de eigen praktijk

    Een vriend van me zette dit op Facebook:

    Anyone in my friendslist with content marketing experience in combination with social media, and is willing to share their experiences with me? Thanks!

    Terwijl hij precies weet wat ik voor werk doe. En dus weet dat ik hem daarmee kan helpen. Toch vraagt hij me niet rechtstreeks of ik hem kan helpen, maar wacht hij tot ik reageer op een semi-openbare hulpvraag. Wat ik uiteraard ook deed:

     

    ditgebeurtvaker

    De reden waarom hij mij niet direct vroeg? Omdat hij namens mij dacht:

    “David werkt veel voor grote klanten aan langdurige opdrachten. Dus zal hij wel te druk zijn om mij te helpen.”

    Terwijl ik nog wel zo mijn best doe om relaxt met mijn werk bezig te zijn en niet een te volle planning te hebben. 😉

    Desondanks krijg ik deze opmerking ook vaak van MKB’ers die zichzelf onderschatten of reclame/internetbureaus:

    “We hebben je maar niet gevraagd om mee te denken, want we dachten dat je het al druk genoeg had.”

    Laat ik dit misverstand dus maar eens uit de wereld helpen:

    Hoe druk je ook denkt dat ik ben, neem gewoon contact met me op. Ik help graag mensen. Mocht ik echt te druk zijn, dan heb ik een heel netwerk van specialisten om me heen die je kunnen helpen. Oftewel: bel me. Het komt goed.

    Doe niet zo hypocriet joh!

    Is je hypocrisie-alarm al afgegaan? Dat van mij wel namelijk. Hoe kan ik aan de ene kant zeggen dat je niet namens een ander moet denken en aan de andere kant juist de psychologische kant van copywriting promoten?

    Gelukkig heb ik het ook al goedgepraat voor mezelf. Als het om marketing gaat, dan MOET je namelijk wel denken namens anderen. Het is in de meeste gevallen immers onmogelijk om iedere klant helemaal persoonlijk te helpen op de manier die exact bij hem past. Daarom generaliseren we op basis van onderzoek. Om een richting te kiezen voor onze marketingstrategie.

    WIN-typen, MBTI, BJ Fogg’s Behavior Model, het LIFT-model… er zijn heel veel manieren waarop we namens klantengroepen kunnen denken. Maar we weten pas zeker of het werkt als we het getest hebben. En zelfs daarna weet je alleen of het werkt voor de bulk van je websitebezoekers, niet voor iedere individuele klant. En daarom moeten we dus ophouden met denken namens anderen. 😉

  • Note to self: communiceer beter met klanten

    notetoself

    Deze week had ik twee klanten die niet helemaal tevreden waren met de eerste versie van de teksten die ik voor ze geschreven had. In beide gevallen had ik het kunnen voorkomen als ik beter gecommuniceerd had over mijn werkwijze.

    Daarom schrijf ik dus eerst een proeftekst

    Mijn klanten hoeven niet blindelings te vertrouwen op mijn schrijfkwaliteiten. Ik geef ze liever een proeftekst op basis van ‘no cure no pay’ voordat we met het echte werk beginnen. Dat doe ik om diverse redenen:

    • De klant kan vast wennen aan hoe ik de tekst oplever.
    • Door niet te vertrouwen op mijn mooie referenties, maar concreet aan de slag te gaan voor een nieuwe klant, wil ik mezelf bewijzen als de juiste partij.
    • We merken al snel of we goed kunnen samenwerken of dat het moeizaam gaat.
    • Nadat we de schrijfstijl hebben afgestemd in de proeftekst, weet ik precies hoe ik de overige teksten moet aanpakken.
    • Het geeft me een idee van de hoeveelheid tijd die ik eraan besteed, zodat ik een goede paginaprijs of totaalprijs kan maken.

    Zo ging het mis

    Beide klanten waren het niet eens met de schrijfstijl die ik gebruikt had in de proefteksten. Dat is natuurlijk één van de redenen waarom ik überhaupt een proeftekst schrijf, dus ik houd er rekening mee dat er zo’n reactie kan komen.

    Het moest persoonlijker

    De ene klant vond dat de tekst veel persoonlijker geschreven moest worden. Ook vond ze dat er meer call to actions op de pagina moesten komen, liefst na elke alinea eentje.

    Het moest minder persoonlijk

    De andere klant vond het juist veel te persoonlijk, waardoor het naar zijn mening niet professioneel genoeg overkwam. Bovendien had ik een aantal zinnen uit het interview dat we gedaan hadden letterlijk gebruikt in de teksten. Dat wilde hij juist niet.

    In beide gevallen had ik mijn redenen om de tekst te schrijven op de manier zoals ik het uiteindelijk gedaan heb. Ik had er alleen niet over gecommuniceerd met mijn klanten. De afwegingen werden alleen in mijn hoofd gemaakt en iemand anders kan dan natuurlijk niet beoordelen of ik de juiste afweging heb gemaakt.

    En zo heb ik het opgelost

    Nadat ik van de ene klant een mail kreeg dat ze niet zo tevreden was, heb ik haar direct gebeld. Enerzijds omdat ik wilde weten of onze visies echt zo ver uit elkaar lagen als het nu leek en anderzijds omdat ik wilde uitleggen welke keuzes ik had gemaakt.

    Mijn keuzes uitgelegd

    Nadat ik mijn afwegingen had gedeeld, keek ze ineens heel anders naar de proeftekst. Zo was mijn keuze om niet zo veel call-to-actions te gebruiken gebaseerd op het feit dat ik alle subkoppen al activerend had gemaakt. Ook gebruikte ik de tekst verderop op de pagina als extra informatie en niet als wervende tekst. De klant vond dat ik daar wel een punt had. Had ik nu maar beter gecommuniceerd…

    Overigens had mijn klant juist weer een punt dat de tekst nog persoonlijker geschreven zou kunnen worden. Daar was ik het mee eens en we hebben afgesproken om dat in een nieuwe versie te verbeteren.

    Eigen woorden gebruikt

    De andere klant heb ik eveneens gebeld om uit te leggen waarom ik juist de eigen woorden van mijn klanten gebruik in de teksten. In dat geval is het namelijk compleet ‘what you see is what you get’. Als je na het lezen van de webteksten contact opneemt met het bedrijf waarvoor ik teksten geschreven heb, hoor je dezelfde woorden. Dat zorgt voor bevestiging en voor een authentiek verhaal.

    Deze uitleg had ik nog niet gegeven toen ik de tekst opleverde, dus hoe kon de klant weten dat dit juist mijn bedoeling was? Het is mijn taak als copywriter om de juiste woorden op de juiste plaats te gebruiken. Maar ik moet mezelf eraan blijven herinneren dat ik hierover wel goed moet communiceren met mijn klanten.

    Copywriting – Tesla style

    Als ik veel van hun eigen woorden gebruik, zijn er klanten die zeggen ‘hiervoor had ik geen tekstschrijver hoeven inhuren’. Maar dan denk ik weer aan die grap over de gespecificeerde factuur die Nikola Tesla aan Henry Ford stuurde nadat hij het autobedrijf had geholpen door een probleem in hun productieproces aan te wijzen:

    Nikola Tesla visited Henry Ford at his factory, which was having some kind of difficulty. Ford asked Tesla if he could help identify the problem area. Tesla walked up to a wall of boilerplate and made a small X in chalk on one of the plates. Ford was thrilled, and told him to send an invoice.

    The bill arrived, for $10,000. Ford asked for a breakdown. Tesla sent another invoice, indicating a $1 charge for marking the wall with an X, and $9,999 for knowing where to put it.

  • Klanten zeggen A, maar doen B

    volvo

    Het blijft mooi om te geloven in een rationele vrije wil, terwijl uit onderzoek steevast blijkt dat mensen heel anders handelen dan zij vooraf of achteraf zeggen. Dat komt doordat onze oeroude hersensystemen de baas zijn bij het nemen van beslissingen. Handig om te weten in je communicatie!

     

    Oude hersensystemen winnen

    In het boek ‘Anatomie van de Verleiding’ van Paul Postma lees je alles over neuromarketing. Inderdaad, dat is marketing die zich specifiek richt op neuraal niveau. In het bijzonder op de oudste hersensystemen: de hypothalamus en het limbisch systeem.

     

    Wij moderne mensen zijn nogal trots op onze relatief jonge neocortex, omdat we hiermee taal kunnen gebruiken en logisch kunnen nadenken, maar in de praktijk blijkt dat de hypothalamus (waar onze instincten, reflexen en verslavingen huizen) en het limbisch systeem (biedt plaats aan onze emoties, affecties en handelingen) het nog altijd winnen van de logica.

     

    Als je dit weet, kun je natuurlijk je communicatie erop afstemmen:

    • Gebruik vooral veel emotie in je uitingen, want die zijn het belangrijkst
    • Voeg logische argumenten toe om de neocortex eveneens te prikkelen
    • Laat de oude systemen de neocortex overtuigen door een alibi te verschaffen

     

    Voorbeeld: een grote Volvo SUV wordt aangeprezen om zijn veiligheid (heerlijk argument voor de neocortex), maar de oude hersensystemen willen hem vooral om zijn machtige uitstraling.

     

    Hoe zit het met de ethiek?

    Uit onderzoek blijkt dat de rationele hersenen vaak niet kunnen voorkomen dat de oude hersensystemen doen wat ze willen. Ook al weten we dus wel dat het niet slim is om te doen. Neem als voorbeeld roken, vechten of meer eten dan eigenlijk nodig is. Daar kun je dus zeker iets mee in je marketing. Maar waar ligt de grens tussen deze kennis gebruiken en misbruiken?

     

    Aan de ene kant kun je zeggen dat mensen misleid willen worden, want anders zouden hun oude hersensystemen niet de baas zijn. Aan de andere kant voel je als medemens toch een soort morele verplichting om anderen te beschermen.

     

    Voor mij persoonlijk geldt de stelregel: zodra klanten na de transactie spijt kunnen krijgen door de manier waarop ze verleid zijn om ja te zeggen, dan ben je volgens mij te ver gegaan.

     

    Maar ja, ik begrijp ook heel goed dat dit mijn neocortex is die probeert te rationaliseren dat ik deze marketingtechnieken echt met de beste bedoelingen gebruik…