Blog

Als ervaren (online) marketingprofessional herken je de vele manieren waarop websites jou als bezoeker proberen te verleiden tot een conversie. Dat is soms handig, maar het kan ook heel irritant zijn. Daarom pleit ik ervoor dat je niet alle psychologische trucs HOEFT te gebruiken die je kent.

 

Waar ligt de irritatiegrens?

Per webpagina zou je moeten inventariseren wat de bezoeker van die pagina wil zien en wat juist niet. Wat de ene persoon irritant vindt, daar stoort de ander zich immers niet aan. Ik begrijp dan ook dat ik zonder gedegen onderzoek alleen voor mezelf kan spreken in dit geval. Prima, dan doe ik dat! 🙂

 

Overdreven jezelf aanprijzen

Zodra je als afzender heel erg je eigen product of dienst aanprijst, geloof ik je niet meer. Hou er dus mee op en laat liever zien wat klanten ervan vinden. Ja, ik weet dat dit ook heel erg gestuurd kan worden richting 100% positiviteit, maar toch erger ik me daar dan minder aan. En ik geloof de gegeven informatie dan eerder, ook al weet ik dat dit irrationeel is.

 

De exit intent pop-up

Je kent het vast wel: zodra je met de muis naar boven gaat op een pagina, krijg je ineens een pop-up voor je neus met een aanbieding of een aanmeldformulier voor een nieuwsbrief. Hallo, mijn exit intent was welgemeend, dus laat me met rust!

 

Uit onderzoek van ThriveThemes blijkt bovendien dat de sitevariatie met exit intent pop-up een stuk slechter presteert dan de andere varianten. Ja, ik weet dat je dit per site zou moeten testen, maar mijn persoonlijke mening is dat deze pop-ups mega-irritant zijn.

 

Welke overtuigingsprincipes pas ik dan zelf toe?

In mijn blogpost over het LIFT Model heb ik eigenlijk al een goede opsomming gegeven van de ideale webpagina. En dan zijn er nog meer dan voldoende psychologische trucs die je kunt gebruiken om geloofwaardiger en begeerlijker over te komen.

 

Aan mijn eigen websites mankeert van alles. Dat weet ik, maar toch krijg ik er elke keer complimenten over van nieuwe klanten die de sites voor het eerst bezoeken. Dat gaat dan vooral over deze onderdelen:

 

Duidelijkheid

Je ziet direct waar ik je bij kan helpen, de opbouw van de webpagina’s is duidelijk genoeg (het kan echt wel beter, dat weet ik) en je wordt niet snel afgeleid door randzaken. Zo creëer je rust in het brein van je sitebezoekers.

 

Autoriteit

Door duidelijk te laten zien voor welke klanten ik werk en heb gewerkt, laat ik zien dat ik een autoriteit ben op mijn vakgebied. Ook de workshops, gastcolleges en masterclasses die ik heb gegeven dragen daaraan bij.

 

Social proof

Ik vind dat ik nog te weinig testimonials gebruik, maar de klantverhalen die ik er nu heb staan zorgen wel voor het gewenste effect. Ze geven namelijk weer voor welke afwisselende werkzaamheden klanten mij kunnen inschakelen en dat ze daar tevreden over waren.

 

Persoonlijkheid

Mensen doen zaken met mensen, niet met bedrijven. Daar geloof ik in, dus ik vind het ook belangrijk dat mijn websites goed weergeven wie ik ben. Op mijn Hardcopy-site heb ik om die reden een foto van mezelf vrij bovenaan staan. Gewoon zoals ik ben, dus in een bandshirtje en niet met een pak aan. Zodra ik een afspraak heb met een klant, weet deze dus al precies wat hij kan verwachten. Net zoals ze al weten hoe ik schrijf en praat, want dat kunnen ze zien in mijn blogposts.

 

Een wijze vrouw zei ooit: “Je website is een reflectie van je ziel”. En zo is het! 😉

Al eerder schreef ik over het mega-inspirerende weekend dat ik tijdens de conferentie Conversion Hotel op Texel heb gehad. Daar won ik het boek ‘You should test that‘ van Chris Goward (met dank aan mijn manier van doelgroepbenadering overigens, maar dat is weer een ander verhaal).

 

In dit boek wordt omschreven hoe je kunt testen welke factoren jouw bezoekers op dit moment er nog van weerhouden om tot conversie over te gaan. En daar kan iedereen iets van leren, van beginner tot expert.

 

Formule voor de optimale webpagina

In zijn presentatie vatte Chris de optimale webpagina als volgt samen in het LIFT Model:

 

The right Value Proposition

communicated with Clarity

in a context of Relevance

avoiding Anxiety and Distraction

and adding high Urgency

 

Waar het voor de bezoeker allemaal om draait is relevantie en duidelijkheid. Die wil je dus verhogen, bijvoorbeeld door te melden wat belangrijk is op de pagina. Zeg meteen wat je doet en hoe je dat doet. Dat werkt.

 

Je toegevoegde waarde moet sowieso duidelijk zijn, want anders weten mensen niet waarom ze voor jou zouden moeten kiezen.

 

Verder wil je afleiding voorkomen, oftewel: focus op één boodschap. Daarnaast wil je eventuele angsten wegnemen die spelen in de hoofden van je bezoekers. Bijvoorbeeld door te zeggen dat de leestijd van een artikel maar 3 minuten is, voor het geval je bezoekers geen zin hebben om lange lappen tekst te lezen. Of door logo’s van certificeringen te laten zien die je als bedrijf hebt.

 

Tot slot kun je nog wat urgentie toevoegen om mensen sneller tot een beslissing over te laten gaan. Dat ken je vast van Booking.com -> “Er is nog 1 kamer beschikbaar. Op dit moment bekijken 3 mensen deze pagina”. Let wel op dat dit geloofwaardig blijft en dat je niet overdrijft.

 

Hoe houd je copy duidelijk?

Er zijn allerlei open deuren die je al lang kent, maar die je wél gewoon helpen om je copy zo duidelijk mogelijk te maken voor je doelgroep:

• Zeg direct wat je te bieden hebt.
• Gebruik een duidelijke omschrijving, zodat mensen zo min mogelijk hoeven na te denken.
• Geef bewijs van je beweringen.
• Deel je copy op in hapklare brokken met subkoppen, korte paragrafen en smalle kolommen.
• Gebruik een duidelijk lettertype, liefst met grote letters.
• Wees eerlijk en gebruik weinig bijvoeglijk naamwoorden.
• Doe aan verwachtingsmanagement, zodat mensen weten wat ze te wachten staat.

 

Het klinkt allemaal zo simpel, nietwaar? Nu de praktijk nog. Als je moeder of een willekeurige persoon zonder voorkennis je copy duidelijk vindt, dan heb je het goed gedaan.

 

Bewijs dat het LIFT Model werkt

Op de site van Chris’ bedrijf Wider Funnel staan cases over Plural Eyes (conversieverhoging van 17,4%) en over SAP (conversieverhoging van 32,5%).

 

Maar zoals altijd wil het niet zeggen dat de aanpassingen die hier voor meer conversie zorgden dat ook in jouw situatie zullen doen. Wil je erachter komen wat voor jou werkt? You should test that!

Aangezien ik nu mijn vijftiende jaar als freelance copywriter tegemoet ga, vond ik het wel toepasselijk om iets te delen met jullie wat ik geleerd heb in de loop der jaren. Namelijk dat je niet altijd alleen moet luisteren naar wat je klant wil.

 

Hoe wil jij samenwerken met je klant?

Er zijn twee manieren waarop je een samenwerking kunt aangaan met je klant.

 

1. Je kunt precies doen wat de klant wil, die vervolgens heel blij is, je werk zal prijzen en je factuur zal betalen.

 

2. Of je kunt je verdiepen in de eindklant van jouw klant, écht een verschil maken en zorgen dat je klant waar voor zijn geld krijgt. Waarna hij je nog veel harder prijst, bij anderen aanbeveelt en met liefde je factuur betaalt.

 

Ik heb het allebei gedaan in de afgelopen 15 jaar. En ik kan je zeggen: optie 2 is toch écht veel beter voor je ego en je personal branding dan optie 1.

 

Optie 1: je klant behagen

Het is heel gemakkelijk om helemaal mee te gaan in wat je klant voor ogen heeft. De marketeers die jouw opdrachtgever zijn, hebben immers verstand van zaken, toch?

 

Inmiddels heb ik geleerd dat je nooit uit moet gaan van vanzelfsprekendheden. Een heel simpele vraag naar de achtergrond van bepaalde ‘waarheden’ die je klant heeft, kan al genoeg zijn om je ervan te verzekeren dat je al dan niet de goede kant op gaat qua doelgroepbenadering. Stel die vraag dus gewoon.

 

Een ander element dat komt kijken bij het behagen van je klant is bedrijfspolitiek. Je hebt vast wel eens te maken gehad met haantjes die hun ongelijk niet eens willen overwegen. Of met marketeers die vooral een goed figuur willen slaan bij de directie en niet eens zozeer iets geven om de eindklant.

 

Voorbeeld: de blije multinational

Een aantal jaren geleden kreeg ik een mooie opdracht van de Nederlandse divisie van een bekende multinational. Vanuit hun moederbedrijf hadden zij de opdracht gekregen om zich bezig te gaan houden met contentmarketing en daar moest plan voor komen. Ondergetekende mocht dat plan schrijven.

 

Na uitgebreide briefingsgesprekken ging ik aan de slag. Ik dacht aan alle mogelijke onderdelen, zette uiteen hoe we alles het beste konden aanpakken en dat we direct konden beginnen als men dat wilde. De presentatie van het plan ging goed, zowel bij de Nederlandse divisie als in een conference call met vertegenwoordigers van het moederbedrijf.

 

Iedereen was het erover eens: het Nederlandse plan behoorde tot de top van de wereld als je het vergeleek met plannen uit andere landen. Mijn klant was dus helemaal happy, prees mij uitbundig en betaalde netjes mijn factuur.

 

Maar voor mij was het achteraf toch een onbevredigende opdracht. Het plan werd namelijk niet uitgevoerd. Ik vraag me zelfs af of men überhaupt wel van plan was om het daadwerkelijk uit te voeren of dat het vooral bedoeld was om te scoren bij het moederbedrijf.

 

Optie 2: de eindklant behagen

Voor deze optie heb je iets meer lef nodig. Je moet namelijk zowel je eigen kennis als die van je klant ter discussie stellen als je écht een verschil wilt maken in het gedrag van de eindklant.

 

Klopt het doelgroepprofiel eigenlijk wel? Kunnen de persona’s nog scherper worden neergezet? Wat laten de tests zien die draaien op de huidige site? Is er naast kwantitatief onderzoek ook kwalitatief onderzoek gedaan? Hoe helpen we de eindklant echt?

 

Dat zijn slechts een aantal vragen waar je antwoord op moet zien te vinden voordat je aan de slag kunt met het verbeteren van copy, design en usability.

 

Voorbeeld: de blije eindklant

In een vorige blogpost heb ik al eens beschreven hoe ik een online advertorial heb verbeterd. Op de eerste versie kwamen namelijk in de ogen van mijn klant te weinig leads binnen.

 

In dit geval was het dus mijn taak om lastige vragen te stellen aan mijn klant. Omdat ik puur aan de eindklant dacht.

 

Waarom was de advertorial zo uitgebreid? Waarom kwamen ze niet sneller to the point? Waarom zat er een video bij die niets toevoegde aan het geheel, maar alleen afleidde?

 

Als er geen bevredigend antwoord kwam op mijn vragen, paste ik het desbetreffende onderdeel van de advertorial aan. Ik haakte veel meer in op de belevingswereld van de doelgroep die hem te zien kreeg, maakte er een bondiger versie van en hamerde meer op samenwerking dan op sales.

 

Het resultaat: de conversie steeg met 400%. Doordat ik de lastige luis in de pels van mijn klant was die op de stoel van de eindklant ging zitten. En de eindklant beloonde mij hiervoor door mijn klant veel meer leads op te leveren. Iedereen blij!

Voor mijn klanten schrijf ik teksten zo goed als ik kan. Daarvoor baseer ik mij op inzicht in de doelgroep, de wensen van de klant, mijn eigen ervaring en natuurlijk heel veel vakliteratuur. Want eerlijk is eerlijk: ik weet niet zeker of de teksten die ik aanlever daadwerkelijk werken. Dat weten we pas als we ze gaan testen. Maar hoe test je dat dan precies?

 

Met dank aan Conversion Hotel

Het weekend van 20 t/m 22 november had ik de eer om onderdeel te mogen uitmaken van de conferentie Conversion Hotel. We zaten met 140 deelnemers en een stuk of 20 sprekers en mensen van de organisatie het hele weekend bij elkaar. En we hadden het maar over één onderwerp: hoe kunnen we websites beter maken. Daar heb ik echt megaveel van geleerd.

Zo vertelde Karl Gilis, een wereldtopper op het gebied van usability, tijdens een unconference-sesie dat hij drie niveaus ziet van onderzoek en die zijn ook allemaal toepasbaar op copy:

 

1. Expert review
   De naam zegt het al: laat een expert eens kijken naar de tekst die je geschreven hebt. Waarschijnlijk pikt hij of zij er zo een paar dingen uit die je zelf over het hoofd had gezien. En zo niet, dan ben je al heel goed op weg met je tekst. Dit is het soort consultancy/optimalisatie waarvoor klanten mij vaak inschakelen.
2. Kwalitatief onderzoek
   Bij dit type onderzoek kijk je naar het gedrag en de mening van een kleine groep mensen die tot je doelgroep behoort. Hun antwoorden helpen je om bijvoorbeeld net iets meer duidelijkheid aan te brengen in de tekst. Als ze iets niet begrijpen, zijn dat de bottlenecks die je moet oplossen. Vooral voor MKB-websites met niet al te veel verkeer is dit een goede optie.
3. Kwantitatief onderzoek
   We kennen allemaal A/B-tests en multivariate tests. Maar je hebt wel een flinke hoeveelheid bezoekers op je website nodig om zulke tests goed uit te kunnen voeren. Als je die aantallen hebt, dan zie je heel snel welke versie het beste werkt. En zo heb je de website weer een stukje verbeterd.

 

Voorbeelden van elk testtype

 

Expert review van een online advertorial

Een klant van me kreeg maar heel weinig respons op een online advertorial. Ze vroegen aan mij om een expert review uit te voeren en zo de uiting te optimaliseren.

Theoretisch gezien deden ze alles goed: ze zetten zichzelf neer als expert, ze gebruikten testimonials, ze zetten beïnvloedingsprincipes in om de bezoeker tot conversie over te laten gaan… En toch werkte het niet.

Naar mijn mening was de advertorial echter veel te kil en niet menselijk genoeg. Het was een flinke lap tekst, terwijl mensen niet getriggerd werden om al die tekst te gaan lezen. Daarom heb ik een nieuwe versie gemaakt die veel meer op de persoonlijke connectie met de doelgroep zat. Je hoeft ze niet zo keihard te overtuigen, want ze zijn al geïnteresseerd als ze op de advertorial klikken. Met ongeveer een derde van de tekst en een andere schrijfstijl steeg de conversie met 400%. Kijk, daar doe je het voor!

 

Kwalitatief onderzoek met de 5-secondentest

Via de site UsabilityHub kun je verschillende mensen verschillende tests laten uitvoeren op basis van je websiteontwerp. Met mijn andere bedrijf Radish Concepts hebben we een landingspagina voor onze online product configurator Naguro geoptimaliseerd. Vanuit de expert review dus, met onszelf als experts. Maar wat vinden websitebezoekers ervan? Snappen zij eigenlijk wel waar het over gaat?

Dankzij de 5-secondentest van UsabilityHub weten we nu dat ze het snappen. Nadat 50 willekeurige Engelstalige bezoekers van de site de vraag hadden beantwoord over wat ze denken dat Naguro doet, kwam deze tag cloud eruit:

 

A/B-test voor Suzuki

• Eigenlijk word ik vrijwel nooit betrokken bij A/B-tests als het om copy gaat, maar gelukkig heeft de al eerder genoemde Karl Gilis een mooi voorbeeld op zijn site staan over de Belgische site van Suzuki.
• Daaruit bleek dat er maar liefst 78% meer bezoekers door klikken naar een vervolgpagina als er een opsomming wordt gegeven in plaats van een doorlopende tekst.
• Kijk, dat zijn resultaten waar je iets mee kunt!