Blog

Tja, die titel is natuurlijk een retorische vraag. Instinctief deinzen we allemaal terug als we op onze smartphone of tablet een lange lap tekst te zien krijgen na het doorklikken op een site of via een zoekmachine. Want we willen geen e-book lezen, we willen snel antwoord op onze vraag. Toch willen veel bedrijven nog graag heeeel veel over zichzelf vertellen aan potentiële klanten die hier niet op zitten te wachten.

Let vooral op je homepage

De belangrijkste pagina waar het nog wel eens mis gaat met lange lappen tekst is de homepage. Dat is nu juist een pagina waar je kort en bondig de essentie van je boodschap weer moet geven.

Zodra mensen doorklikken naar diepere pagina’s, geven ze al aan dat ze geïnteresseerd zijn, dus dan kun je wel iets langere teksten plaatsen. Want er zijn genoeg situaties te bedenken waarin lange teksten wel mogen online.

Maar zeg nou zelf, zo’n homepage als hieronder wil je toch niet helemaal lezen op je smartphone?

O ja, ik zal hem zelf maar even inkoppen: Copytips.nl is ook (nog) niet geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Ken je dat verhaal van de loodgieter met de lekkende dakgoot?

Drie oplossingen

Er zijn verschillende manieren waarop je het probleem van de lange lappen tekst kunt oplossen. Ik zet de drie belangrijkste op een rij.

1. Een mobiele versie van je website
   Ideaal; alleen de belangrijkste onderdelen van je site weergeven, zodat mobiele bezoekers direct hun belangrijkste vragen beantwoord krijgen.
2. Je website responsive (laten) maken
   In dit geval krijgt de bezoeker de versie te zien die het beste past bij de afmetingen van zijn (mobiele) scherm. Lange lappen tekst kun je in dat geval gewoon weglaten als de site op een kleiner scherm wordt bekeken.
3. Structuur aanbrengen in je tekst
   Deze tip zou je altijd moeten volgen, maar voor het lezen op een kleiner scherm is het helemaal een must. Witregels, opsommingen, tussenkoppen, vetgedrukte woorden: allemaal dingen die helpen. Hé, zo is dit artikel ook opgebouwd!

Durf jij een klant te zeggen dat zijn eigen teksten al goed genoeg zijn? Ik wel. Daar heb ik trouwens wel de nodige dingen over geleerd in de 15 jaar dat ik nu als freelance copywriter werk. Ik deel ze graag met jullie.

1. Communiceer vooraf dat je alleen bijschaaft als het nodig is

Als je klant weet wat hij kan verwachten, dan verloopt het traject een stuk soepeler. Je hebt dan vooraf al bepaalde misverstanden weggewerkt nog voordat ze kunnen optreden.

Dit geldt niet alleen voor goede tekstfragmenten die de klant aangeleverd heeft, maar ook voor de manier waarop je een afgenomen interview uitwerkt. Dat doe ik namelijk het liefst in exact dezelfde bewoordingen als de geïnterviewde praat. Ten eerste wordt het dan écht het verhaal van de geïnterviewde en ten tweede krijgt een potentiële klant in een persoonlijk gesprek precies de eerder gelezen woorden te horen, zodat hij bevestigt wordt in zijn keuze.

2. Complimenten uitdelen werkt

Dit wisten we natuurlijk allemaal al lang, want door complimenten te geven vinden mensen je een stuk leuker en doen ze nog liever zaken met je. Maar als je kunt onderbouwen waarom je een bepaalde aangeleverde tekst goed vindt, werk je niet alleen aan je eigen sympathieke uitstraling. Je werkt ook aan het zelfvertrouwen van je klant. Mooi toch, dat je dat als copywriter voor elkaar krijgt?

Mocht je een klant hebben die aardig goed kan schrijven, stimuleer hem hier dan in. Dat is altijd handig voor het geval hij een blog wil gaan vullen met relevante content. Oké, je kunt vast wel dingetjes vinden die beter kunnen, maar de eigen schrijfstijl van de klant heeft ook zeker zijn charme.

3. Sommige klanten willen juist dat je hun teksten helemaal omgooit

Ik heb diverse malen meegemaakt dat klanten ontevreden waren over een gecheckte versie van hun tekst, omdat ze verwacht hadden dat je als copywriter een magische husseltruc uit zou voeren, waardoor er ineens een soortgelijke boodschap in veel mooiere woorden en zinnen ontstaat.

‘Waarom huur ik anders een tekstschrijver in?’ is de vraag die zij je stellen als je uitlegt dat hun eigen tekst juist al prima in elkaar zat. Daarom is de communicatie van tip 1 ook zo belangrijk. Als je merkt dat een klant juist behoefte heeft aan een sterk geredigeerde tekst, dan kun je gemakkelijker inspelen op zijn wensen.

4. Geld is de slechtste reden om onnodig te gaan herschrijven

Er zullen vast en zeker copywriters zijn die elke opdracht goed kunnen gebruiken en die dus niet zomaar tegen hun klant willen zeggen dat de aangeleverde tekst eigenlijk wel goed is. Want zo loop je toch weer een opdracht mis.

In de praktijk heb ik echter geleerd dat het heel goed is voor je zakelijke karma wanneer je eerlijk zegt dat een klant jouw hulp eigenlijk niet nodig heeft. Zodra hij je wél nodig heeft, komt hij vanzelf terug omdat je hem de eerste keer goed hebt geholpen. En hij vertelt natuurlijk al zijn ondernemersvrienden over je!

Wat zou je nou in hemelsnaam kunnen leren van Arnold Schwarzenegger op het gebied van marketing? Nou, heel wat! De ‘Oostenrijkse eik’ is zijn hele carrière al een meester in het verkopen van zichzelf. En dan heb ik het nog niet eens over de marketing van zijn films, waar hij altijd sterk bij betrokken is geweest. Veel puurder krijg je het niet op marketinggebied.

Na het lezen van zijn autobiografie ‘Total Recall’ heb ik drie tips gedestilleerd uit zijn methode. Niet dat ik nu meteen een bodybuildingkampioen verwacht te worden, maar ik heb absoluut bewondering voor de manier waarop Arnold te werk is gegaan. Of je zijn films nu leuk vindt of niet, je kunt sowieso iets leren van zijn methode.

Tip 1: Wees jezelf en profiteer daarvan

Arnold is uniek en daar heeft hij altijd gebruik van gemaakt. Hij was een grote bodybuilder, met een naam die niemand kon uitspreken en een zwaar Oostenrijks accent. Maar hij was ook ambitieus en wilde graag in films spelen. Niet dat veel regisseurs hem wilden hebben in hun film. Dus wachtte Arnold totdat iemand een rol zou schrijven juist met hem in gedachten. Toen dat een succes bleek, bleven die specifieke rollen komen. Omdat hij zichzelf durfde te zijn. Arnold is een perfect voorbeeld van wat uniek zijn je kan opleveren.

Voor een bedrijf werkt het eigenlijk hetzelfde. Ga maar na: over welke bedrijven hoor je steeds weer verhalen? Over unieke, opvallende bedrijven als Apple, Tesla, Zappos, Amazon, Google/Alphabet en ga zo maar door. Allemaal bedrijven die in hun gedrag en communicatie boven het maaiveld uitsteken. Durf dus jezelf te zijn en draag die visie uit.

Tip 2: Overtref verwachtingen

Toen Arnold mee begon te doen aan bodybuildingwedstrijden gaf niemand hem een kans. Maar al snel begon hij te winnen. Als underdog maakte hij indruk. Doordat iedereen hem onderschatte, kon hij de verwachtingen van de jury en de concurrentie overtreffen. Dat gold ook in de filmindustrie, het zakenleven en de politiek. Zodra bleek dat hij niet zomaar een domme kracht was, maar een intelligente man met vele talenten, gingen er allerlei deuren voor Arnold open.

Als bedrijf is het heel mooi als je verwachtingen kunt overtreffen. Natuurlijk mag je vooraf de lat best hoog leggen, als je maar zorgt dat je de verwachtingen waarmaakt. Met een beetje moeite kun je zelfs zo’n verpletterende indruk maken dat je klanten meteen fan worden van je. Dat kan om kleine dingetjes gaan, zoals het persoonlijke kaartje in een Coolblue-bestelling of de grappige verjaardagsvideo waarmee bol.com je korting geeft op je volgende bestelling.

Tip 3: Stel doelen en werk ernaartoe

Telkens weer stelde Arnold zichzelf een doel en richtte hij zich daar volledig op. Mr. Olympia worden, de bestbetaalde acteur van Hollywood worden, een geslaagd zakenman worden, een geslaagd politicus worden… Het lijken bijna onhaalbare doelen, maar het lukte hem. Door focus en doorzettingsvermogen. Als je weet wat je moet doen om ergens te komen, en je hebt de kracht om steeds maar weer door te gaan, dan kom je er wel.

Doelen stellen voor je bedrijf of website is niet zo moeilijk. Ze behalen is al een stuk moeilijker. Maar concrete doelen geven je tenminste richting in je marketing. Je weet wat je wilt bereiken en wie je doelgroep is. Nu alleen nog doorzetten en alles in het werk stellen om je doelen te bereiken. Als je maar geduld en doorzettingsvermogen hebt, zijn ook die onbereikbaar geachte doelen ineens binnen handbereik.

Bonustips van de Governator zelf

Arnold heeft nog wel wat toe te voegen aan deze 3 tips. Bekijk hieronder zijn 6 regels voor succes:

https://youtu.be/7TEc_qyKQ0c?t=7m44s

Foto: Bob Doran / CC

Afgelopen week publiceerde NRCQ een artikel over Senseo, dat in commercials een gemiddeld cijfer van 8,8 aan hun koffie verbindt. Het probleem was volgens de journalisten dat dit onderzoek niet onafhankelijk was en dat het cijfer dus eigenlijk misleidend is. Zoals ik eerder al schreef in mijn blogpost over WC-Eend persberichten, ben ik geen voorstander van overdreven borstklopperij. Maar in dit geval vroeg ik mij af of het eigenlijk erg is dat het cijfer niet onafhankelijk tot stand is gekomen. Enig deskresearch leidde tot een opvallende conclusie.

Drie relevante onderzoeken

Mijn hypothese was dat als de positieve associatie met het merk eenmaal gemaakt is, deze niet zomaar weer teniet kan worden gedaan. Het eerste onderzoek dat ik over dit onderwerp vond was op Research Digest. In het onderzoek van Brent Coker kregen 76 proefpersonen over één fictief koffiemerk allemaal positieve dingen te horen en over een ander fictief koffiemerk allemaal negatieve dingen. Vervolgens werd ze verteld dat er een fout was gemaakt en dat de feiten aan het verkeerde koffiemerk verbonden waren. Er werd ze gevraagd om de eerste sessie te vergeten en opnieuw hun mening te geven over de koffiemerken. Het merk waar oorspronkelijk positief over werd gesproken, kwam daarbij hoger uit de test dan bij de controlegroep.

In een ander onderzoek van Brent Coker werd aan 280 studenten gevraagd om vijf hotelreviews van Trip Advisor te lezen. De studenten die de reviews in volgorde van positief naar negatief lazen, waren enthousiaster over de hotels dan de proefpersonen die van negatief naar positief lazen. Zelfs als de tijdlijn aangaf dat het hotel in de loop der tijd achteruit was gegaan in kwaliteit, bleef het positieve effect bestaan.

Uit onderzoek van Shahana Sen en Dawn Lerman blijkt dat ook de productsoort meetelt bij het beoordelen van reviews. Bij hedonistische producten wijten mensen negatieve reviews eerder aan de ‘interne agenda’ van de reviewer. Als het gaat om gebruiksartikelen, worden de negatieve reviews ineens wel gekoppeld aan slechte producteigenschappen. Bij gebruiksartikelen worden negatieve reviews dan ook hoger gewaardeerd dan bij hedonistische artikelen.

Tot slot een onderzoek van Ivar Vermeulen en Daphne Seegers. Zij vroegen 168 mensen om hotels te beoordelen op basis van reviews. Daarbij concludeerden ze dat positieve reviews de merkattitude verhoogden, zeker wanneer het om onbekende hotels gaat.

Mijn conclusie:

Volgens mij heeft Senseo het gewoon heel slim gedaan. Ze liegen feitelijk niet, maar ze communiceren een hoog cijfer uit eigen onderzoek dat zorgt voor een positieve merkattitude bij de kijker of lezer. Ook al komen we er achteraf achter dat het geen onafhankelijk onderzoek was, dan is die belangrijke eerste positieve indruk al gemaakt. Missie geslaagd dus.