Blog

Oké, ik zal deze titel nog even wat verder nuanceren. Als ik teksten aan het schrijven ben, en dus creatief bezig ben, kan ik niet tegelijkertijd naar mijn favoriete muziek luisteren. Ik heb zo’n vermoeden dat dit komt door Systeem 1 en Systeem 2. Je weet wel, uit het boek van Daniel Kahneman.

Hoe we twee personen tegelijk zijn

Zelfkennis is een mooi woord. Maar eigenlijk kennen we onszelf voor geen meter. We kennen alleen het bewuste deel van onszelf. Uit onderzoek van professor Kahneman, die zich toelegt op het snijvlak tussen economie en psychologie, blijkt dat we slechts een klein deel van onze tijd bewust keuzes maken. Dat doen we met Systeem 2.

Het grootste deel leven we eigenlijk op de automatische piloot en doen we alles op basis van ons onderbewustzijn. Dit instinct wordt ook wel Systeem 1 genoemd. Ze wisselen elkaar af en zijn nooit tegelijk actief. Feitelijk weten ze dus niet van elkaar wat ze doen.

Er is een deel van ons dat ervaringen ondergaat en aanstuurt, terwijl een ander deel dingen onthoudt en rationaliseert. Bekijk het onderstaande interview en de TED-talk van Kahneman voor meer hierover:

https://www.youtube.com/watch?v=mWaIE6u3wvw

Lastig voor mij als muziekliefhebber

Als je mij een beetje kent, dan weet je dat muziek een belangrijke rol speelt in mijn leven. Des te frustrerender vind ik het dat ik tijdens mijn schrijfwerk niet kan luisteren naar mijn favoriete artiesten.

Mooie muziek (volgens mijn oren dan hè) leidt me af van mijn werk. Ik ben veel minder productief wanneer ik iets uit mijn eigen verzameling luisteren. Natuurlijk ken ik deze nummers vaak goed en dan ga ik vanzelf meedoen (meezingen, airguitar spelen, etc.), waardoor de verminderde productiviteit vanzelfsprekend is.

Luister ik echter naar muziek die ik niet ken of waar ik amper op kan meedoen (death metal is hier zeer geschikt voor), dan heb ik er helemaal geen last van tijdens mijn werk. Sterker nog: als er een goed tempo in zit, werk ik lekker door.

Mijn theorie hierover

Ik denk dat het komt doordat Systeem 2 bewust bezig is met ‘mijn’ muziek, terwijl Systeem 1 de onbekende muziek ervaart. En daarmee heb ik volgens mij ook het geheim ontdekt waarom bepaalde platen moeten ‘groeien’ voor je ze waardeert: dan verschuiven ze van Systeem 1 naar Systeem 2.

Wat je hier nu precies aan hebt in copywriting?

Nou, het is heel interessant als je wat meer te weten komt over hoe Systeem 1 en Systeem 2 naast elkaar functioneren. En wanneer welk systeem zijn werk doet.

Schrijf je over producten die als impulsaankopen kunnen worden aangemerkt, dan communiceer je met Systeem 1. Gaat het om complexe materie waar de klant goed over nadenkt, dan is Systeem 2 de baas. Zo kun je manieren bedenken om daar met je copy op in te spelen. Maar dan moet je dus wel eerst bewust zijn van het feit dat er twee systemen zijn.

En dat komt dan ineens allemaal als blogpost tot stand door wat muziek…

Update 5 februari 2016:

Nou, de oorzaak van mijn probleem is gevonden! 🙂

“Taal en muziek delen hetzelfde hersengebied om orde te scheppen in deze structuur: bij het schikken van woorden in een zin, en bij het schikken van tonen in een harmonie. Tegelijk lezen en luisteren overbelast de capaciteit van dit gebied, dat zich ergens onder je linkerslaap bevindt – Broca’s area.”

Meer over het onderzoek waaruit dit gebleken is.

Een psycholoog houdt zich bezig met het innerlijk leven (kennen, voelen en streven) en het gedrag van de mens. Een copywriter ook. Daarom is het belangrijker om psychologisch inzicht te hebben als copywriter dan om alle grammaticaregels uit je hoofd te kennen.

Je helpt je klanten…

Tijdens een gesprek met een psycholoog vertel je als cliënt wat je dwarszit. De professional tegenover je stelt de juiste vragen en laat je tot het inzicht komen dat je verder helpt. Klinkt bekend, nietwaar?

Als copywriter heb je zeer vergelijkbare gesprekken met je klanten. Natuurlijk in de eerste plaats om de organisatie te leren kennen, maar ook om erachter te komen hoe de klant in elkaar zit. Zo stem je jouw benadering precies af op wat jouw klant van je wil. Help je hem bijvoorbeeld beter door hem zelf de opdracht een bepaalde kant op te laten sturen of geef je heel rechtdoorzee je mening omdat je voelt dat dit beter werkt? Bij het nemen van dit soort beslissingen luister je heel goed naar de psycholoog in jezelf.

Daarnaast help je jouw klanten ook verder op het gebied van doelgroepbenadering. Veel MKB-bedrijven hebben eigenlijk geen duidelijk beeld van hun doelgroep. En als ze dat al hebben, is het vaak alleen gebaseerd op onderbuikgevoel. Daar komt jouw expertise dus goed van pas.

Door je klant te adviseren een analyse te maken van de huidige klantengroep (bijvoorbeeld door kwalitatieve interviews of een enquête), komt hij er pas echt achter wie zijn klanten zijn en wat zij willen. Jij weet bovendien dat er verschillende persona’s zijn waarvoor je kunt schrijven. Zo kun je alle doelgroepen binnen de hoofddoelgroep bedienen. Door te sturen op de conversiecijfers stem je alles nog beter af.

O ja, vergeet ook de overtuigingsprincipes van Cialdini niet. Daarmee bedrijf je natuurlijk pure psychologie. In feite kruip je in het hoofd van de doelgroep en zorg je dat én de eindklant beter geholpen wordt én jouw opdrachtgever blij is met je verkoopbevorderende advies.

…En je helpt hun klanten

Jij weet uit ervaring dat dooddoeners gewoon niet werken. Wat de eindklant wil is een zich duidelijk onderscheidende partij die herkenbare problemen oplost. Aan jou de taak om dit duidelijk te communiceren op een eerlijke manier.

De eindklant is op zoek naar een partij die perfect snapt wat hij wil. Door jouw psychologisch inzicht kun je daarvoor zorgen. Met heldere communicatie die aansluit bij de belevingswereld van de klant.

Ook als jouw opdrachtgever er in eerste instantie niets aan verdient om de doelgroep te helpen, kan het een goede strategie zijn om dit toch te doen. Op langere termijn kan deze sympathieke benadering namelijk extra trouwe klanten opleveren.

Waarschijnlijk stimuleer je jouw opdrachtgever ook om actief aan klantrecensies en testimonials te werken. Omdat de eindklant zich heel vaak oriënteert op basis van de mening van anderen, help je de doelgroep hier absoluut mee.

Kortom: blijf goed luisteren naar de wensen van je opdrachtgever en die van de eindklant. Zo kom je tot de juiste psychologische inzichten die tot de juiste copy leiden.

Je weet het: contentmarketing is de heilige graal tegenwoordig. En zoals bij alle trends het geval is, zijn er veel bedrijven die maar wat doen. Zoals bestaande content recyclen wanneer dat geen meerwaarde biedt. En dat vind ik dan weer zonde. Terwijl contentrecycling in sommige gevallen wél een goede optie is. Als je er dan maar iets nieuws mee doet.

 

Wanneer het recyclen van content prima werkt

Stel dat je als bedrijf een blog hebt. Daarop schrijf je over allerlei relevante zaken, die van toepassing kunnen zijn op (potentiële) klanten of vakgenoten. Zodra je bezoekersaantallen groeien is het heel logisch dat je oude artikelen in vernieuwde versies opnieuw plaatst. Zo lang de boodschap nog steeds geldt, is dat een prima manier van contentmarketing. Je bereikt er immers een grote doelgroep mee, omdat nu meer mensen je blog, social media en/of nieuwsbrief volgen dan voorheen.

 

Een andere reden om content te recyclen is als je heel duidelijk wilt maken wat je centrale boodschap is. Niet dat je nu elke keer dezelfde blogpost daarover hoeft te schrijven, maar je kunt best steeds nieuwe voorbeelden zoeken die bewijzen wat jij al die tijd al roept. Dat zorgt er juist voor dat je nog meer als een autoriteit wordt gezien. Want je gelijk wordt steeds weer bewezen.

 

Ook krijg ik van klanten vaak input aangeleverd in de vorm van bestaande artikelen. Zij staan helemaal achter de strekking daarvan of willen deze interessante informatie ook delen met hun doelgroep. Een voorwaarde om dit te kunnen doen vind ik dat je er je eigen content van maakt. Vertel erover in je eigen tone-of-voice en voeg je eigen inzichten toe. Kortom, doe het op jouw manier.

 

Wanneer contentrecycling niet de manier is

Ken je die bedrijven (of mensen) die op al hun (social) mediakanalen precies dezelfde content delen? Dat vind ik dus ontzettend irritant. Natuurlijk snap ik dat ze zo een groter bereik willen behalen, maar pas de content dan in ieder geval aan voor het medium waarop je het plaatst. Anders ben je in mijn ogen meer een vervuiler.

 

Een andere manier van contentrecycling die ik niet oké vind is wanneer je doet alsof je een statement of idee zelf hebt bedacht, terwijl dat niet zo is. Iedereen haalt ergens inspiratie vandaan en daar is niets mis mee. Maar doe in zo’n geval niet alsof je ontzettend origineel bent.

 

En dan hebben we ook nog content die puur geplaatst wordt om het plaatsen. Eigenlijk zijn er geen nieuwe ideeën of ontwikkelingen te melden, maar je moet toch wat schrijven. Nou, dan maar een oud artikel hergebruiken…

 

Het verschil tussen goede en slechte recycling

In 2006 schreef ik een blogpost over de betekenis van bedrijfsnamen. Daaronder verschenen veel reacties van lezers. Ook in Google deed de blogpost het goed wanneer mensen op de betekenis van deze bedrijfsnamen zochten. Daardoor is het een makkelijke prooi voor contentrecycling. Dat gebeurde dan ook door minimaal twee verschillende sites. Eentje deed het op de goede manier, de andere op de luie manier.

Op de website van Management Team staat een artikel over de betekenis van bedrijfsnamen uit 2009. Onderaan staat een slider, waarin Asito, AAPIO en KAV naast elkaar worden vermeld. Precies de namen die ook in mijn blogpost uit 2006 staan en in de reacties daaronder. Hier is dus waarschijnlijk wel wat geleend. Maar ze doen het wel op een goede manier, vind ik. Ze hebben er hun eigen artikel van gemaakt met aanvullende teksten. Prima contentrecycling!

 

Wat ze bij MT alleen wel echt hebben gejat is de afbeelding erboven. Die komt namelijk van het weblog Supermanagement. En daar hebben ze dan weer heel lui gewoon de opsomming overgenomen van bedrijfsnamen met uitleg die op mijn blog en in de reacties stond. Oké, er staan ook wat nieuwe tussen, maar dit is wat mij betreft geen goede contentrecycling.