Copytips

Blog

  • Houd het helder en je klanten houden van je

    Er is een bijzonder goede reden om je teksten zo duidelijk en eenvoudig mogelijk te houden: omdat je klanten het zeer waarderen. Zeker als het gaat om teksten die normaal gesproken nogal moeilijk te lezen zijn, zoals algemene voorwaarden en teksten over privacy op websites. Wil jij ook dat je klanten van je houden? Houd het dan helder!

    Je kent het wel:

    “Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.”

    Inmiddels heb je dit stuk tekst zo vaak gezien, dat je precies weet wat het betekent. Maar dat had toch ook veel makkelijker en vriendelijker gekund?

    “Kopiëren van onze teksten en afbeeldingen is wettelijk verboden. Wil je toch graag iets gebruiken, neem dan even contact met ons op.”

    Ik snap best dat ik in de onderste tekst niet letterlijk alles benoem wat in de bovenst tekst staat, maar dat hoeft ook helemaal niet. Auteursrecht krijg je namelijk automatisch als je iets creëert, dus je hoeft niet precies te vermelden wat wel of niet mag. Mocht je toch iets willen vermelden, doe het dan iets vriendelijker, zodat je lezer niet meteen een negatief beeld van je krijgt.

    Geweldig voorbeeld van Evernote

    Onlangs werd ik positief verrast door de app Evernote. Zij hadden nieuwe Terms of Service en een nieuwe Privacy Policy. In de aankondiging daarvan stond al vermeld dat ze geprobeerd hadden om zo weinig mogelijk juridische vaktaal te gebruiken. Daar werd ik, als copywriter en als gebruiker van de app, natuurlijk erg blij van. En inderdaad, de teksten zijn erg helder geschreven en daardoor zeer leesbaar. Dat zie je niet zo vaak.

    Maar het mooiste vond ik nog dat ze bij Evernote vooraf de bezorgdheid wegnemen bij hun gebruikers. Bijna iedereen is immers bang dat hij ergens mee akkoord gaat waar hij het eigenlijk niet mee eens is. Daarom zeggen ze je vooraf vast dat ook met de nieuwe regels jouw data va jou is, beveiligd is en te gebruiken is op meerdere apparaten.

    Kijk, dat is precies wat ik wilde weten. Dank je, Evernote!

    houdhethelder

    Kortom: hier kun je wel iets mee als je met je eigen teksten aan de slag gaat, nietwaar?

  • Obama vs Romney: risicovermijding alom

    Barack Obama en Mitt Romney zijn verwikkeld in een nek-aan-nekrace om het presidentschap van de Verenigde Staten. En wat doen ze om aan stemmen te komen? De ander zo slecht mogelijk neerzetten in commercials. Daarbij gaan ze uit van de kracht van risicovermijding.

    Obama vs Romney: risicovermijding alom

    Je kunt het je haast niet voorstellen dat je als bedrijf zo zou omgaan met je concurrenten, maar in de politiek is deze manier van campagne voeren heel gewoon. In plaats van uitgaan van je eigen unieke voordelen, kijkt men liever naar de opponent om aan diens stoelpoten te zagen. Dat is iets menselijks. Het zit diep in ons. “Ja, maar hij…”, “Als je voor hem kiest, dan…”.

    Wij tegen zij

    Je zou verwachten dat al die negatieve woorden zich tegen je kunnen keren. De ontvanger van de boodschap wordt namelijk op negatieve gedachten gebracht door deze commercials. Toch werken ze heel goed. Enerzijds doordat de negatieve woorden worden geprojecteerd op de tegenstander, die daardoor in een kwaad daglicht komt te staan. Anderzijds doordat er wordt gewerkt met de psychologie van risicovermijding. Hier heb ik het al eerder over gehad in een boekrecensie.

    Het werkt als volgt: je schetst eerst een heel negatief toekomstperspectief, maar biedt vervolgens ook de oplossing aan om dit te voorkomen. Zo kom je altijd als redder uit de strijd. Enkele voorbeelden:

    “U wilt toch niet uw huis een broedplaats laten zijn voor vieze ratten? Onze ongediertebestrijders helpen u snel van de rattenplaag af!”

    “Stelt u zich eens voor dat u uw hypotheek niet meer kunt betalen omdat u niet meer kunt werken… Dankzij onze arbeidsongeschiktheidsverzekering kunt u altijd uw vaste lasten betalen!”

    Zo creëer je in feite twee kampen, waarmee je aangeeft dat een zwevende kiezer eigenlijk niet goed nadenkt. Hoe kun je immers je stem op de tegenstander uitbrengen? Zoals George W. Bush al zei in de nasleep van 9/11: “You’re either with us or with the enemy”.

    Fijn, een oplossing!

    Deze methode werkt zo goed dat alle negatieve woorden door ons brein worden omgezet in redenen om toch vooral voor de aangedragen oplossing te kiezen. Dat is dus precies waar ze in de Amerikaanse verkiezingsstrijd gebruik van maken.

    Als je op Obama stemt, mogen mensen van hetzelfde geslacht met elkaar trouwen (wat voor conservatieve Amerikanen echt een gruwel is):

    Als je op Romney stemt, kies je voor een leugenaar:

    Of toch een loterij?

    Welk argument voor de Amerikaanse kiezer het zwaarst weegt, is afhankelijk van persoonlijke voorkeuren, achtergrond, opvoeding en de stemming waarin men op dat moment verkeert. Tja, dan blijft het dus toch gewoon een loterij…

  • Hoe rich snippets je kunnen misleiden

    Rich snippets zijn mooie stukjes aanvullende informatie in de zoekresultaten van Google, zoals een aantal sterren om de beoordeling van een product weer te geven. Die informatie is in veel gevallen waardevol, maar kan ook in sommige gevallen misleidend zijn, afhankelijk van hoe de snippets worden gebruikt.

    Rich snippets zijn er voor jouw gemak…

    Zoals altijd gaat Google ook in het geval van rich snippets uit van de mensen die een zoekopdracht intikken. Als je een bepaald product zoekt, of dat nu een boek, DVD, televisie, wasmachine of cirkelzaag is, vind je het vast en zeker fijn dat je niet alleen hoeft te vertrouwen op de lovende woorden van de aanbieder. In plaats daarvan kun je nu ook zien hoe andere klanten het product beoordelen.

    Dan kan het dus gebeuren dat je in de zoekresultaten slechts twee sterren ziet staan bij een product en dat je vervolgens niet eens de moeite neemt om door te klikken naar de productpagina. Dat is precies de reden waarom Google rich snippets heeft toegevoegd: om het jou als zoekmachinegebruiker zo gemakkelijk mogelijk te maken. O ja, en ze helpen bedrijven ook om een hoger rendement uit hun SEO te halen.

    …Maar ze kunnen je ook misleiden

    In mijn workshops Schrijven voor het web en SEO-copywriting gebruik ik altijd het boek ‘Haantjes‘ van Kluun als voorbeeld om de personatheorie te verduidelijken. Mensen die vooral op basis van emotie beslissen, haken namelijk snel af als daar twee sterren staan.

    Maar het verbaasde me dat ik een paar weken geleden dit zag toen ik in Google zocht op ‘Haantjes’:

    Hier lijkt het in de advertentie bovenaan net alsof het boek vier sterren heeft gekregen, terwijl dit eigenlijk beoordelingen over Bol.com in het algemeen zijn van mensen die er ooit iets hebben gekocht. Dat is natuurlijk iets anders. En dat terwijl de titel van de advertentie en de url eronder wel verwijzen naar Haantjes. Een tikje misleidend dus. En het gebeurt vaker, zoals ik las in dit artikel.

    Niet lang daarna zag ik dat het al aangepast was, ofwel door Google of door Bol.com:

    Nu staat er wel duidelijk dat het beoordelingen zijn voor Bol.com, al kun je je afvragen of zoekmachinegebruikers dat zien. Er staat immers nog steeds twee keer ‘Haantjes’ in de advertentie. Toch goed dat er in ieder geval al iets veranderd is, want de rich snippets moeten toch vooral meerwaarde bieden en niet als misleidend trucje worden ingezet.

    P.S. Zelf experimenteren met rich snippets? Lees eerst deze rich snippet tutorial en ga aan de slag!

  • Vertrouwen winnen is goed, maar doe het vooral anders

    Soms kom ik dingen tegen op internet die ik mooi vind. Dat gold ook voor de afsluitende zin in de onderstaande schermafbeelding: “Wij zouden graag uw vertrouwen winnen door u de beste service aan te bieden die er in onze bedrijfstak bestaat.” Oké, hij kan nog wel iets lekkerder lopen, maar de strekking vond ik erg goed. Totdat ik merkte dat er 19.200 websites zijn waar deze zin op te vinden is…

    Duplicate content door prefab-websites

    In dit geval werd de overvloed aan deze zelfde zinnen gevormd door de prefab-websites van Vistaprint. Blijkbaar staat er al een voorgefabriceerde ‘Over ons’-pagina klaar als je zo’n site afneemt voor slechts € 4,99 per maand. Geen geld, toch?

    Maar ja, zo krijg je dus een situatie waarin mensen deze tekst ‘eigenlijk wel goed vinden passen’ bij hun eigen bedrijf. Want iedereen wil immers de beste service bieden in zijn bedrijfstak en zo het vertrouwen van de klant winnen. Dus laten ze de tekst staan.

    Zeg het niet alleen, doe het!

    Als je hetzelfde zegt als 19.200 anderen, val je niet snel op. In plaats daarvan kun je beter laten zien waarin jij anders bent dan anderen:

    • Mocht je echt de beste service bieden in jouw bedrijfstak, zorg dan dat je de testimonials hebt om het te bewijzen.
    • Wees eerlijk met wat je over jezelf vertelt en zorg dat je de gewekte verwachtingen waar kunt maken.
    • Vertel geen vaag verhaal, maar kom met duidelijke taal.

  • Eerlijkheid in de praktijk

    Tijdens de workshops die ik geef, komt steevast het voorbeeld voorbij over eerlijk zijn in je verkoopproces. Op die momenten is het verhaal altijd goed voor een lach, maar ik merk dat mensen het vaak moeilijk vinden om eerlijk te zijn in de teksten die ze schrijven. Vandaar dat ik jullie dit prachtige voorbeeld niet wilde onthouden.

    Eerlijkheid in de praktijk

    Alle lof gaat naar Kees Smit Tuinmeubelen voor dit geweldige bord. Dit is dus precies wat ik bedoel wanneer ik het heb over eerlijk zijn tegen je klanten. Er zullen ongetwijfeld talloze concurrenten zijn die beweren dat hun tuinmeubelen niet stuk gaan, niet roesten en niet krassen, maar bij Kees Smit wekken ze geen valse verwachtingen. En dat is heel slim, want zo voorkom je dat je aan de schandpaal wordt genageld omdat je de torenhoge verwachtingen niet kunt waarmaken.

    Iedereen die tuinmeubelen koopt bij Kees Smit en dit bord ziet, weet precies waar hij aan toe is. Dat scheelt ook ongetwijfeld veel werk voor de klantenservice die anders al die klachten van ontevreden klanten moet afhandelen…

    Waarom vinden we dit nou zo moeilijk?

    Als deze manier van communiceren zo goed werkt en positieve reacties oproept, waarom vinden veel bedrijven het dan toch nog moeilijk om eerlijk te zijn tegen hun doelgroep?

    Dat heeft te maken met kwetsbaarheid. Doordat je in dat geval toegeeft dat je iets niet kunt of doet, zijn veel bedrijven bang dat hun doelgroep dat als een zwakte ziet. Terwijl het juist heel sterk is als je weet waar je goed in bent en waarin juist niet.

    Nog een belangrijk voordeel: eerlijk en zelfkritisch zijn werkt ook heel verfrissend in een markt waar iedereen alleen maar jubelt over zijn eigen bedrijf. Denk aan de geweldige en sympathieke campagne van Avis!