Blog

Onlangs heb ik de zeer vermakelijke autobiografie van Ron Jeremy gelezen. Voor de mensen die de tijd van de videorecorder niet hebben meegemaakt: Ron is een beroemde pornoster die al meer dan dertig jaar in het vak zit. Wat heeft dit met copywriting te maken, zul je misschien denken. Nou, we zouden allemaal in gedachten moeten houden hoe professioneel Ron te werk gaat. Misschien houden we het dan net zo lang vol in ons vak als hij in het zijne.

1. Je moet altijd kunnen presteren
Pornosterren hebben geen writers block. Ze hebben een druk schema, want er moeten films gemaakt worden. En dat zijn er heel veel. Soms worden er in een weekend twee of drie tegelijk gefilmd en gemonteerd. Daarom is het belangrijk dat je er staat wanneer het moet. Als copywriter werkt dat precies zo. We hebben continu te maken met krappe deadlines en spoedklussen. Dus moet je altijd je planning goed kunnen afwerken, want de klant wacht op je teksten. Belangrijker nog: je moet ook altijd scoren, anders heeft het geen nut. Je klant verwacht teksten van hoge kwaliteit. Teksten die werken.

2. Doorgaan, ook al heb je andere dingen aan je hoofd
Copywriter zijn betekent dat je moet kunnen schrijven over zeer uiteenlopende zaken en dat je concepten moet kunnen bedenken of uitwerken. Ook als je de avond ervoor nog ziek was. Ook als je er ’s nachts 10 keer uit bent geweest omdat je kinderen niet konden of wilden slapen. Ron had een goed voorbeeld van deze regel. Tijdens de opnames van een pornofilm op een boot was zijn tegenspeelster enorm zeeziek geworden. Toch ging ze door met de scène. Zij vond het niet leuk, net zo min als Ron, maar ze gingen door als echte professionals. Mochten jullie benieuwd zijn hoe ze dat dan oplossen in een pornofilm: ze filmden haar alleen van achteren, zodat je haar groene, zeezieke gezicht niet zag. Later aan land hebben ze nog wat close-ups gemaakt van haar gezicht en de montage doet de rest.

3. Weet wat de doelgroep wil zien van je
Het doet er niet toe welke schrijfstijl en woorden jij persoonlijk mooi vindt, het gaat erom wat de doelgroep wil lezen. Kill your darlings dus. Jouw klant huurt je in om te scoren, niet om jou een plezier te doen. Voor Ron Jeremy geldt dat ook: de manier waarop hij seks heeft met zijn tegenspeelsters in een film is heel anders dan in zijn privéleven. Voor het oog van de camera moet het er goed uitzien. Daarom kijken mensen naar de film. Doelgroepdenken is een regel die in elke branche geldt.

Iedere copywriter krijgt er ongetwijfeld mee te maken: gejatte teksten. Misschien heb je al eens meegemaakt dat jouw teksten zonder toestemming ergens anders gebruikt werden. Of kreeg je bij een concurrent gejatte input aangeleverd van een klant. Webshops kennen dat probleem ook, want veel van hun productinformatie staat ook op talloze andere sites. Het resultaat: duplicate content. Maar er zijn ook situaties waarin je wel teksten van anderen mag gebruiken. Misschien kun je er zelfs je voordeel mee doen!

Zeg het in andere woorden
Laatst controleerde ik een tekstdocument voor een klant. De tekst zou gebruikt worden voor een intern boekje binnen de organisatie. Het viel me op dat er een gedeelte uit een lopende zin miste. Het taalgebruik van die zin was bovendien anders dan van de overige tekst. Even checken in Google en jawel: de zin was afkomstig uit een online document van een andere organisatie.

Zoiets gebeurt regelmatig als ik input aangeleverd krijg. Het is ook niet verboden overigens, want hoewel er automatisch auteursrecht op teksten rust, mag je best inspiratie opdoen bij een ander en daarna in je eigen woorden jouw tekst schrijven.

Veel organisaties vinden het moeilijk om zichzelf op een onderscheidende manier in de markt te zetten. Ze leveren je teksten aan van concurrenten, “want wij doen dit ook allemaal”. Natuurlijk kun je daar inhoudelijk veel van leren en op basis daarvan nieuwe teksten schrijven. De kunst is om het ook nog op een manier te doen die jouw klant neerzet als een unieke organisatie waar je hoe dan ook zaken mee wilt doen. Dus: lees gerust de teksten van alle concurrenten en maak er iets moois van in jouw eigen woorden!

Inspiratie voor je blog
Bij veel bedrijven waar ik workshops geef krijg ik te horen dat ze het zo moeilijk vinden om inspiratie te vinden voor hun blog. Terwijl het juist zo makkelijk is: kijk eerst eens wat anderen in jouw sector zeggen!

ICT-jurist Arnoud Engelfriet schrijft uitgebreid over het citaatrecht. Kort gezegd mag je een gedeelte uit een tekst citeren om er commentaar op te geven, een recensie van te maken of een aankondiging van te doen. Je hebt dus alle ruimte om je mening te geven gebaseerd op het werk van iemand anders. Ben je het niet eens met een nieuwe wet? Is jouw mening tegengesteld aan die van een columnist? Heb je iets te vertellen over een nieuwsbericht? Citeren en bloggen maar!

Creativiteit blijft noodzakelijk
Ook leuk als legaal gejat blogmateriaal: een parodie. Eigenlijk komt het steeds weer neer op het zelf aan de slag gaan met een klein deel van andermans werk. Creativiteit blijft dus altijd noodzakelijk. Gelukkig maar…

Naast inwisselbare pay-offs als ‘Meer dan [X] alleen’ of ‘Uw partner in [X]’ en nietszeggende stockfoto’s van schuddende handen, dartpijltjes in de roos en schaakstukken op een bord zijn er ook in teksten op websites en in andere communicatiemiddelen heel wat dooddoeners te vinden. Ik zet er een aantal op een rij. Vul gerust aan!

Wij zijn een jong en dynamisch bedrijf
Gelukkig ben je niet oud en stug! De leeftijd van een bedrijf zegt niets over de kwaliteit ervan en een te dynamisch bedrijf moet Ritalin slikken. Zelfs de afdeling van Jos en Edgar bij ‘Debiteuren, Crediteuren’ was dynamisch, want daar gebeurde van alles. Onnodige woorden dus.

Wij zijn een betrouwbare partner
Dat hoef je niet te vertellen, dat moet je bewijzen. Hoe? Bijvoorbeeld door te laten zien welke klanten zaken met je doen of welke certificeringen je hebt.

Wij zijn professioneel
Niemand wil zaken doen met amateurs, dus iedereen verwacht bij voorbaat al van je dat je professioneel te werk gaat. Ook dit kun je beter op een andere manier bewijzen dan door het te zeggen. Gebruik bijvoorbeeld een quote van een klant die vertelt hoe professioneel jullie te werk gaan.

Neem contact met ons op voor een vrijblijvende afspraak
Heb je ooit gehoord van een afspraak waarbij je direct verplicht bent om zaken te doen met je gesprekspartner? Nee dus. Het woord ‘vrijblijvend’ is hier bedoeld om drempelverlagend te werken, maar is eigenlijk overbodig.

(Eerlijk is eerlijk: ik gebruik hem zelf ook regelmatig, want het is vanuit psychologisch oogpunt een goed woord. Het bevestigt namelijk wat je al weet.)

Onze dienstverlening is maatwerk
Tja, als het geen maatwerk was, dan was het gewoon dozen schuiven vol met standaarddiensten. Elke klant wil graag geholpen worden op een manier die bij hem past. Dat is een randvoorwaarde, geen USP.

Wij zijn een transparant bedrijf
Mooi, laat maar eens zien dan! Ga bloggen en vertel over het reilen en zeilen binnen je bedrijf. Hoe ga je als collega’s met elkaar om en hoe help je je klanten optimaal? Dat is transparantie.

Onze bedrijfsvoering is uniek
Uniek betekent enig in zijn soort. Als je niet kunt uitleggen waarom je anders bent dan anderen, ben je dus per definitie niet uniek. Heb je wél een goed argument dat anderen niet kunnen claimen? Maak er gebruik van!

Onze producten zijn gebruiksvriendelijk
Wederom: laat een video zien of plaats klantreviews die dit punt bewijzen. Niemand zal over zijn eigen product zeggen dat het onhandig is in het gebruik, dus gebruiksvriendelijkheid is een leeg begrip geworden.

Aanvullingen van lezers:

De koffie staat klaar!
Ik heb liever een vers bakje…
(Wopke van Solkema)

Wij werken efficiënt en effectief
Dat kan zeker een USP zijn, maar bewijs het dan ook.
(Steven Pieneman)

Wij leveren kwaliteit
Dat zegt iedereen, dus het is een holle frase geworden.
(Peter Anshof)

Al onze klanten zijn tevreden
Anders zetten we de referenties er gewoon niet op.
(Jolanda Pikkaart)

Welkom op onze site
Je zegt toch ook niet ‘Welkom bij onze brochure’? Zeg wat je prospect wil zien: waarom moet hij bij jou zijn en niet bij je concurrent?
(Martijn de Klerk)