Blog

Over de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini heb ik al vaker geblogd. Nu heb ik gemerkt dat deze principes ook toepasbaar zijn in PR. Het hele verhaal speelt zich af rond de biografie van Steve Jobs, waar ik een gratis exemplaar van kreeg toegestuurd op de dag dat het boek uitkwam.

Het gebeurt regelmatig dat ik boeken toegestuurd krijg om er een recensie over te schrijven. Net als in de muziekindustrie gebruikelijk is, proberen uitgevers via diverse media zo veel mogelijk aandacht te krijgen voor hun boeken. Normaal gesproken krijg je echter een vriendelijk doch dringend verzoek erbij om je recensie te sturen naar een bepaalde persoon die controleert of je netjes aan je ‘plicht’ voldaan hebt.

Bij de biografie van Steve Jobs ging dat heel anders. Ik werd via e-mail benaderd door iemand met wie ik online al vaker contact had gehad en die toevallig een deel van de PR voor dit boek verzorgt. De e-mailconversatie verliep als volgt:

PR-persoon: Zoals je waarschijnlijk wel weet komt maandag 24 oktober de biografie van Steve Jobs uit. Als je het leuk vindt kan ik je een exemplaar sturen.

David: Leuk dat je aan me denkt! Hierbij mijn adres:…”

Heel vrijblijvend dus en vooral heel sympathiek. En laat Sympathie nu net een van de overtuigingsprincipes van Cialdini zijn! Als je iemand aardig vindt, doe je eerder iets voor die persoon dan wanneer je hem of haar niet aardig vindt. Op dat punt is hier dus al flink gescoord, want ik krijg gratis een boek toegestuurd dat 25 euro kost. Er zat niet eens een verzoek bij of ik het wilde recenseren. Het was gewoon een cadeau.

En nu komt het volgende overtuigingsprincipe om de hoek kijken: Wederkerigheid. Aangezien ik gratis een boek heb gekregen, wil ik graag iets terug doen. Ongedwongen, zonder dat mij daar expliciet om gevraagd wordt. Voor PR-doeleinden is dit dus een prima principe!

Het vervolg van onze e-mailconversatie:

David: Hij kwam gisteren binnen, bedankt! Wat is verder de bedoeling? Zal ik een review schrijven op mijn blog?

PR-persoon: Het zou te gek zijn als je dat doet, maar ik kan je natuurlijk nergens toe verplichten. Veel plezier er mee!

David: Tuurlijk doe ik dat, geen probleem!

Doordat ik uit mezelf ga bloggen over het boek (ik moet nog beginnen met lezen, dus die recensie volgt nog), krijgt de uitgever een objectieve recensie van iemand die vrijwillig zijn mening geeft. Dat is uiteraard veel authentieker dan een semi-gesponsorde recensie. Hiermee komen we bij een ander overtuigingsprincipe, namelijk Sociale bewijskracht. De uitgever kan zelfs mijn woorden gebruiken als testimonial.

Kortom: de overtuigingsprincipes van Cialdini werken ook uitstekend als je in de PR-sector werkt!

Bovenstaande afbeelding komt uit een geniale strip van The Oatmeal met de pakkende titel ‘Design Hell’. Daarin wordt prachtig weergegeven hoe een klant van een webdesigner steeds vager en absurder wordt in zijn commentaar op het gemaakte ontwerp. Ook veel copywriters zal dit bekend voorkomen. Klanten die zeggen dat ze de ‘jus’ missen die nog over een tekst moet. Of dat het ‘nog niet soepel loopt’. Hoog tijd om het geheim achter deze vaagheid te ontrafelen!

Vaak komt het neer op een onvolledige briefing. Als de klant niet precies aangeeft hoe hij iets geschreven wil hebben, ben je als copywriter met hagel aan het schieten en niet met scherp. Dat kun je al vroeg in het traject ondervangen: je schrijft een proeftekst om de tone-of-voice te bepalen. Zodra de klant akkoord geeft daarop, weet hij precies in welke stijl je de rest van de teksten gaat schrijven. Maar dan komt de eerste correctieronde…

Het is niet WAT je zegt, maar HOE je het zegt

Als je van je klant te horen krijgt dat er iets meer ‘jus’ over de teksten mag, of dat het juiste gevoel er nog niet in zit, dan ben je er al bijna. Al voelt het als een afwijzing, je hebt inhoudelijk alles goed gedaan. Anders zou de klant wel over de inhoud vallen en niet over de stijl. Het nadeel van stijl is echter dat de keuze daarvoor vaak afhangt van persoonlijke smaak. En als jouw smaak en die van de klant niet overeenkomen, heb je een probleem. Dan is het tijd om je veelzijdigheid te tonen. Laat zien dat je een andere draai kunt geven aan een tekst, terwijl de inhoud gelijk blijft.

Een voorbeeld
Laat ik maar even dicht bij huis blijven en een tekst over SEO-copywriting als voorbeeld nemen. De eerste tekst klopt inhoudelijk helemaal, maar er ontbreekt nog wat aan:

SEO-copywriting is het schrijven van teksten die niet alleen voor bezoekers van uw website geschreven zijn, maar ook voor de zoekmachines. Door de juiste woorden, combinaties en synoniemen te gebruiken op de juiste plaats, wordt uw site geoptimaliseerd voor beide doelgroepen. Wij helpen u hier graag bij, aangezien wij gespecialiseerd zijn in SEO-copywriting.

Als een klant tegen mij zou zeggen dat hier nog wat ‘jus’ overheen mag, dan overleg ik eerst welke attitude uit de tekst moet spreken. Stel dat de lezers al lang weten hoe SEO-copywriting werkt, dan kun je beter vertellen waarom ze bij jou moeten komen in plaats van inhoudelijk de diepte in gaan. Bijvoorbeeld:

U weet dat SEO-copywriting verder gaat dan schrijven voor de zoekmachines. De bezoekers van uw website staan voorop, al moeten de juiste woorden natuurlijk wel gebruikt worden in de tekst. Dat begrijpen onze experts als geen ander. Zij gebruiken hun SEO-copywritingskills op de manier zoals u dat graag ziet, zodat u meer conversie behaalt. Profiteer ook van onze ruime ervaring!

Jus is eigenlijk best een goede metafoor voor deze stijlaanpassing (al zou ik dat tien jaar geleden nooit hebben toegegeven). Je voegt namelijk een ingrediënt toe en daardoor ontstaat een nieuwe smaak. Precies zoals bij het herschrijven van tekst door de stijl aan te passen!

Nee, je hoeft geen showmaster te worden. Maar je kunt wel iets anders leren van de inmiddels overleden Nederlander die vooral in Duitsland zeer populair was. Rudi Carrell was namelijk heel goed in reclame maken, ook als hij zelf geen fan was van het product. Dan ben je een echte professional!

Diverse merken hebben de bekendheid van Rudi Carrell gebruikt om hun producten te promoten, zoals Volkswagen, Sony, platenfirma Ariola, handelsketen Edeka, jenevermerk De Kuyper en postorderbedrijf Quelle. Testimonials werken immers prima, zeker als je daar een beroemd figuur voor gebruikt.

In zijn biografie vertelt Carrell dat hij met veel plezier reclame maakte voor deze merken. Vooral omdat hij daardoor het inkomensniveau bereikte van zijn collega’s in Engeland en Amerika… Aan de reclamecampagne van jenevermerk De Kuyper heeft Carrell echter minder goede herinneringen. Daarmee bewijst hij echter dat hij een rasechte prof is:

‘De Kuyper was erg voor mij, omdat ik een hekel had aan jenever. Ik heb maar één keer in mijn leven jenever gedronken, toen ik veertien was en het was verschrikkelijk. Telkens als ik alleen al de fles zag of die voor de reclame vast moest houden, werd ik misselijk. Maar de reclamecampagne kwam desondanks heel overtuigend over.’

Van Rudi naar copy

Als copywriter gebeurt het je waarschijnlijk wel eens dat je over een product of dienst moet schrijven waar je in eerste instantie niet heel enthousiast over bent. Of dat je voor verschillende klanten werkt die concurrenten van elkaar zijn, waardoor je meerdere keren over dezelfde producten of diensten schrijft. In zulke gevallen is het knap als je de professionele knop om kunt zetten en er toch vol enthousiasme en overtuiging over kunt schrijven. Zoals Rudi Carrell zich ook volop inzette voor de campagne over jenever, ook al vond hij het product helemaal niks.

Dus: knop om en schrijven maar!

P.S. Natuurlijk hoef je niet voor elke klant aan de slag. Zeg gerust nee als je weet dat iets niet bij je past. Dat doe ik ook wel eens, als de Rudi Carrell in mij het laat afweten.

Van sommige briefings die ik krijg, straalt de angst bijna af. Marketeers zijn namelijk ontzettend bang om ook maar het kleinste deel van hun lezers, kijkers of luisteraars tegen hun merk in het harnas te jagen. Zo blijf je natuurlijk altijd communiceren op een middelmatig niveau. Je spreekt iedereen een beetje aan, maar niemand echt volop. Doe het eens anders: wees jezelf!

Zelfhulpmantra
Het klinkt een beetje als zo’n zelfhulpmantra, ik weet het… “Wees jezelf want je mag er zijn!” Maar eerlijk is eerlijk, zo is het natuurlijk wel. Simon Sinek vertelt graag waarom je klanten je trouw blijven: omdat ze weten dat jij trouw blijft aan jezelf. Zodra jouw (potentiële) doelgroep weet wie jij als merk bent en waar je voor staat, is het heel eenvoudig om te beslissen of zij als individu bij jou passen. En zolang jij jezelf blijft, kun je rekenen op hun steun en klandizie. Om die reden reis ik bijvoorbeeld nog steeds meer dan 10 kilometer naar mijn oude woonplaats om mijn contactlenzen te kopen bij mijn vertrouwde opticien. Natuurlijk zitten er hier in het dorp ook wel een paar, maar ik blijf trouw aan de winkel, de medewerkers en de persoonlijke service waar ik al jaren op kan vertrouwen. Daar kan geen reclamecampagne met stuntprijzen van de concurrentie tegenop.

Communiceer op jouw manier
Het belangrijkste in je communicatie-uitingen is dat je communiceert op een manier die bij jou past. Ga dus niet heel populair je website in je-vorm schrijven als je medewerkers en je klanten van middelbare leeftijd zijn en elkaar graag met u aanspreken. Zorg dat het imago dat je wilt uitstralen past bij de identiteit van je organisatie. Ben je een kleurrijk bedrijf? Communiceer dan ook op die manier. Ben je een serieuze instelling? Dan weet je ook welke communicatie daarbij past. Als je op jouw eigen manier communiceert, komen daar de klanten op af die zich aangesproken voelen door die communicatie. Dat zijn de klanten die bij je passen. Door jezelf te zijn, selecteer je indirect je eigen doelgroep.

Dus wees niet bang… wees jezelf!