Copytips

Blog

  • Bied niet iets aan als je het niet kunt waarmaken

    Even een kort bericht tussendoor over een digitale nieuwsbrief die ik kreeg van een zoekmachinemarketingbureau. Het artikel ging over landingspagina’s. Hier een deel van de tekst:

    Hoe werkt het:

    • U kiest in samen wekring met XXXX de trefwoorden waar u goed op gevonden wilt worden;
    • XXXX bouwt per trefwoord een landingpage in exact dezelfde look and feel als uw website;
    • XXXX verzorgd de copywriting;
    • XXXX plaats deze landing op uw eigen ftp-server;
    • XXXX onderhoud de landingpages zodat ze altijd blijven voldoen aan de laats beschikbare inzichten.

    Dit bureau verzorgt dus copywriting? Daar wil je toch nooit van zijn leven zaken mee doen?

    Een wijze les: zorg dat je geen dingen aanbiedt die je eigenlijk helemaal niet kunt waarmaken.

  • Waarom je geen negatieve woorden moet gebruiken

    Waarschijnlijk wist jij, net als ik, al langer dat het onverstandig is om negatieve woorden te gebruiken in teksten. Het vreemde is: ik nam het altijd aan als een logisch feit, terwijl uit onderzoek blijkt dat het juist te maken heeft met irrationeel gedrag van mensen. Dankzij het geweldige boek Sway heb ik een mooi voorbeeld om dit te verduidelijken.

    Eén negatief woord verpest alles
    Op een van de meest prestigieuze technische universiteiten ter wereld, MIT, werd een onderzoek gedaan onder nietsvermoedende studenten. Zij kregen te horen dat hun economiedocent afwezig was, maar dat er een vervanger geregeld was. Om het effect op de studenten goed te kunnen meten, was de vervanger iemand die ze nog niet eerder hadden ontmoet. Naderhand mochten de studenten een evaluatieformulier invullen over de nieuwe docent.

    Om de studenten voor te bereiden op de mysterieuze vervanger, kreeg de helft van de groep een biografie waar de volgende zin in was opgenomen:”

    People who know him consider him to be a very warm person, industrious, critical, practical, and determined.

    De andere helft kreeg een biografie waarin deze zin licht aangepast was:

    People who know him consider him to be a rather cold person, industrious, critical, practical, and determined.

    De studenten weten van elkaar niet dat ze verschillende biografieën hebben gelezen. Na het college vullen de studenten de evaluatieformulieren in en de resultaten zijn verbijsterend. Het lijkt wel of de twee groepen studenten college hebben gehad van twee verschillende docenten.

    De studenten die de biografie met de woorden ‘very warm’ hebben gelezen, beschreven de docent als ‘good natured, considerate of others, informal, sociable, popular, humorous, and humane’.

    De studenten die de biografie met de woorden ‘rather cold’ hebben gelezen en die precies het zelfde college hebben gevolgd als de rest van de groep , beschreven de docent als ‘self-centered, formal, unsociable, unpopular, irritable, humorless, and ruthless’.

    Kortom: één woord kan je hele perceptie van iets of iemand veranderen.

    Let wel, dit doen we niet bewust. Het is een proces dat in ons onderbewustzijn plaatsvindt en waar we niets aan kunnen doen. Maar het is zeker iets om rekening mee te houden als je teksten schrijft.

    Meer over Sway:

  • Liegen heeft geen zin

    We proberen allemaal onszelf, ons product of onze diensten zo mooi mogelijk af te schilderen. Dat zit gewoon in ons, kunnen we niks aan doen. Maar je kunt ook te ver gaan. Bijvoorbeeld door eigenschappen te claimen die helemaal niet kloppen. Dan ben je dus aan het liegen. En dat hou je nooit lang vol.

    Als je liegt, val je vanzelf door de mand
    Even een praktijkvoorbeeld om deze stelling te onderbouwen:

    Eind vorige eeuw (dat klinkt toch mooi, hè?) ging ik met mijn vader kijken bij een aantal witgoedzaken, omdat er een nieuwe koelkast moest komen. En zoals altijd gebeurt wanneer je geïnteresseerd rondkijkt in een winkel, kwam er een verkoper op ons af.

    Het was direct al duidelijk dat zijn gladde praatjes eigenlijk iets te glad waren. Dus besloot ik om hem eens te testen, toen hij vertelde dat de glazen plateaus van dat ene type koelkast zo sterk waren dat je ze van twee meter hoogte kon laten vallen zonder dat ze stuk gingen.

    “Dat wil ik graag eens zien,” zei ik. Mijn vader knikte instemmend.

    Je zag de verkoper slikken. Maar hij zette stug door, pakte een plateau uit de koelkast en liet deze vallen van twee meter hoogte.

    Pats.

    Tot zover het glazen plateau.

    En tot zover onze interesse in de koelkast.

    Moraal van het verhaal: je moet je beloftes wel kunnen waarmaken.

    De meeste copy is ook verkooppraat, net als in het praktijkvoorbeeld. Dus wees niet te scheutig met superlatieven en zorg dat alles wat je zegt ook echt klopt. Niets is immers erger dan een klant die over de streep is getrokken door mooie woorden, terwijl de werkelijkheid een stuk minder fraai is.

    Mensen voelen zich opgelicht als ze niet krijgen wat ze verwachten. Maak die verwachtingen dus niet te hoog. Schrijf gewoon eerlijk over je bedrijf, product of dienst. Op die manier bouw je een vertrouwensband op. En dat is de weg naar merktrouw.

    Ter afsluiting nog een motivatie om niet te liegen. Want we weten allemaal wat er met Bill Clinton gebeurde nadat hij ontkende seks te hebben gehad met Monica Lewinsky…

  • 9 Tips voor interviews

    Aangezien ik regelmatig interviews afneem voor Asice.net, Rock Tribune of klanten van Hardcopy, heb ik inmiddels wel door hoe ik ze zelf het liefst heb. Qua voorbereiding en uitwerking, maar ook het interview op zich. Hier volgt een rijtje met tips waar je misschien iets aan hebt als je nog eens een interview moet afnemen:

    De voorbereiding

    • Uiteraard is Google je beste vriend bij het voorbereiden. Zoek eens op de naam van de persoon die je gaat interviewen en kijk of er nog bruikbare dingen tevoorschijn komen.
    • Goed voorbereiden kan heel goed werken, maar het hoeft niet. Dit klinkt misschien raar, ik weet het. Toch werkt het soms erg goed als je blanco het gesprek begint. Laat de geïnterviewde jou als leek maar zijn verhaal vertellen.
    • Houd altijd een paar standaardvragen achter de hand, voor het geval de geïnterviewde kort van stof is en weinig bruikbaars te melden heeft. Als ik een band interview, kan ik bijvoorbeeld altijd vragen wat de gedachte is achter bepaalde nummers of het artwork van het nieuwe album.

    Het interview

    • Neem een interview altijd persoonlijk of via de telefoon af, zodat je er een gesprek van kunt maken en niet alleen vraag-antwoord-vraag-antwoord krijgt. Via MSN kan ook goed werken, maar dan moet de geïnterviewde wel snel reageren. Interviews via e-mail doe ik liever niet.
    • Vraag door op de antwoorden die de geïnterviewde geeft. Luister dus naar wat die persoon zegt en wees niet al bezig met je volgende punt op je lijstje. Maak er een natuurlijk gesprek van. Gebruik je bedachte vragen alleen als leidraad.
    • Laat blijken dat je verstand hebt van het onderwerp óf juist niet. Zo weet de geïnterviewde welke termen allemaal gebruikt kunnen worden en welke nog verdere uitleg nodig hebben.

    De uitwerking

    • Je hoeft niet alles te gebruiken wat gezegd is. Natuurlijk is dit afhankelijk van de ruimte die je uitgewerkte interview in beslag mag nemen en van de relevantie van hetgeen er gezegd is.
    • Maak er voor de verandering eens een lopend verhaal van met af en toe citaten van de geïnterviewde. Zo voorkom je de standaarduitwerking vraag-antwoord-vraag-antwoord, hoewel dit soms ook erg goed kan uitpakken.
    • Zorg voor een goede inleiding, tussenkoppen en afsluiter, zodat de lezer door het interview geleid wordt.

  • Een beetje menselijkheid doet je copy goed

    Menselijkheid, we hebben het allemaal in ons. Tenminste, dat mag ik toch hopen. Maar op één of andere manier communiceren organisaties heel vaak met een emotieloze standaardstem. En dat terwijl er binnen die organisatie toch echt mensen werken. Mensen met emoties en een flinke dosis menselijkheid.

    Zoals ‘The Cluetrain Manifesto‘ al zegt: ‘markets are conversations’. Ga die conversatie dan ook aan. Met iedereen: je klanten, je prospects, je leveranciers en je omgeving. Het werkt echt. Men zal de menselijkheid in je communicatie herkennen en er positief op reageren. Want dat zou je zelf ook doen. Ik ook.

    Twee voorbeelden
    In 2006 kreeg ik van een klant deze mail:

    David,

    Hierbij de briefing. Ga er maar gelijk mee aan de slag.

    Er komen dus twee versies. In de tweede versie de tekst van de 1e met als aanvulling afscheid XXXX.

    Kijk ook op XXXX.nl

    Wil je de uren aan ons doorgeven.

    Succes.

    We zien het wel tegemoet
    Groeten
    XXXX

    Botheid eerste klas. Puur geschreven vanuit een machtspositie: wij zijn groot en jij bent klein, wees maar blij dat we überhaupt zaken met je willen doen.

    Van dezelfde klant, weliswaar via een andere contactpersoon, krijg ik twee jaar later deze mail:

    Hoi David,

    In het kader van je planning wil ik vast aangeven de komende tijd diverse opdrachten voor je te hebben. O.a. teksten redigeren voor uitnodigingen beurs, teksten voor banners, etc. Hoeveel uur het is kan ik nu moeilijk inschatten. Het is ook nog even wachten op de definitieve opdrachten, maar ik wil graag weten of je nog wat tijd hebt of dat ik al verder moet gaan zoeken. Ik wil niet weer met spoedorders bij je komen dit keer, want dat is voor jou ook niet prettig werken.

    Graag hoor ik even van je.

    Met vriendelijke groeten,
    XXXXX

    Kijk, daar word ik dus blij van: menselijkheid. Er wordt met me meegedacht en dat is in het voordeel van iedereen. Door de conversatie aan te gaan, voorkom je stress en frustratie. Je weet precies waar je aan toe bent. Bovendien zorgt deze manier van omgaan met je leveranciers voor een sterkere band. Allemaal door even een mailtje te sturen. Kleine moeite, groot plezier.

    Corporate menselijke tekst
    Dit werkt trouwens ook gewoon voor corporate teksten. Voor Concept7 mocht ik bijvoorbeeld de teksten schrijven voor hun website. Zij wilden een open schrijfstijl, heel menselijk. Zoals dit:

    We verbeteren websites!
    U bent niet degene die bepaalt of uw website succesvol is. Uw bezoekers bepalen dat. Daarom luisteren wij vooral naar uw bezoekers. Wij denken als bezoekers en wij werken als bezoekers. Zo bieden we u de beste website mogelijk. Dat is wat u wilt. Want uw bezoekers willen dat ook!

    Gebruikersbeleving (user experience) is het toverwoord bij alles wat we doen. Wij richten ons vooral op de ?voorkant? van uw website. Interactie, grafische vormgeving, xhtml… dat soort dingen.

    Concept7 zet in op de strategische kant van uw website. Weet u bijvoorbeeld precies wie uw doelgroep is? En op welke knoppen u moet drukken om uw bezoeker te overtuigen om over te gaan tot actie? Wij komen erachter voor u. En samen met u.

    U hóeft natuurlijk niet direct een nieuwe site te laten ontwikkelen. We starten namelijk vaak met bestaande sites en maken die stap voor stap beter. Maar ook als het al perfect gaat zullen we het u zeggen. Dan krijgt u zelfs bloemen en taart toe. Concept7 is namelijk gek op perfecte websites.

    Precies wat ik bedoel met menselijke copy.

    En nu jij!
    Deze werk-/denk- en schrijfwijze kun je ook heel goed toepassen in de rest van je copy. Bijvoorbeeld door te laten merken dat je weet waar je doelgroep mee zit en hoe jouw organisatie of product hier een oplossing voor biedt. Overdrijf het niet, maar wees vooral eerlijk. Liegen en ongeloofwaardig overkomen is funest. Dat wil je in een echte conversatie met iemand toch ook niet?

    Denk aan ‘The Cluetrain Manifesto‘.

    Wees menselijk.