Categorie: Online copy

Allemaal leuk en aardig dat je aan SEO doet (of wilt gaan doen), maar hoog scoren in de zoekmachines is alleen nuttig als je jouw potentiële klanten ook daadwerkelijk iets te bieden hebt. Anders zorg je alleen maar voor een heel hoog bounce-percentage. Je weet wel: mensen die binnen 3 seconden al zien dat ze op de verkeerde site zijn beland. Dat voorkom je door duidelijk te communiceren waarom bezoekers van je site juist wél bij jou aan het juiste adres zijn.

Val op!

Een willekeurige zoekopdracht levert vaak meta titles en meta descriptions op die vrij veel op elkaar lijken. Voor jou is dat goed nieuws, want daardoor is het eenvoudig om je te onderscheiden van anderen. Opvallen is erg belangrijk in de massa. Roept iedereen dat hij de goedkoopste is? Dan zeg jij dat je de beste prijs/kwaliteitverhouding biedt. Onthoud dat je niet per se de beste hoeft te zijn. Als je maar het beste communiceert.

Zorg dat je écht uniek bent

Opvallen in de zoekresultaten is de eerste stap, maar daarna moet je ook echt waarmaken dat je het waard bent om door de potentiële klant gekozen te worden. Iedereen heeft het over USP’s, maar meestal zijn die niet écht uniek. Door iets te communiceren wat echt alleen voor jou geldt, zien je bezoekers direct waardoor jij anders bent dan de rest. Misschien ben je eigenaar van het oudste familiebedrijf in de branche of kun je garanderen dat jouw servicedienst binnen 24 uur te hulp schiet wanneer dat nodig is. Of ga voor sociaal ondernemen, zoals de drukkerij in de tweet hierboven. Daarmee geef je jouw unieke signaal af.

Kortom: blijf weg bij de middelmaat en zorg dat je geïnteresseerden iets unieks biedt. Zo wordt het voor je potentiële klanten veel makkelijker om jou te kiezen.

Na afloop van mijn workshops over SEO-copywriting en contentcreatie hoor ik steevast dat deelnemers het een eye-opener vonden. Mooi compliment natuurlijk, maar ik wil dan graag weten waarom dat zo is. Daar ben ik inmiddels achter.

Het voordeel van ervaring

Eerlijk is eerlijk: ik vind mezelf bij lange na niet de beste copywriter van Nederland. Toch nemen talloze grote en kleine klanten uit zichzelf contact met mij op om voor ze aan de slag te gaan. Mijn enige taak is zorgen dat ik elke klant zo goed mogelijk help, zodat de mond-tot-mondreclamemachine zijn werk doet. En daarbij komt dat verhaal over eye-openers weer kijken. De meeste van mijn klanten denken namelijk nog niet bewust na over zaken die voor mij dagelijkse kost zijn. Dezelfde reden dus dat deelnemers aan mijn workshop zo blij zijn met wat ik ze vertel.

Inmiddels ben ik al ruim 12 jaar actief als freelance (online) copywriter en de ervaring die ik daarbij heb opgedaan is behoorlijk in mijn voordeel. Zeker als je bedenkt dat sommigen nu pas gaan nadenken over zaken als SEO en overtuigende teksten. Zodra ze van mij een goed verhaal horen waarom ze bepaalde keuzes zouden moeten maken, opent dat hun ogen. Het mooie is dat ze daar energie van krijgen: ze zien volop mogelijkheden dankzij de nieuwe inzichten. Net zoals de goede verhalen die zij gaan vertellen anderen weer energie geven. Mond-tot-mond, zoals ik al zei…

Veel, heel veel aandachtspunten

Natuurlijk kun je niet van iedereen verwachten dat hij direct alles doet op de grondige manier waarop ik het doe. Malcolm Gladwell noemt het in zijn boek Outliers de ’10.000 uur-regel’: als je ergens meer dan 10.000 uur op hebt geoefend, word je vanzelf een expert op dat gebied. In mijn geval zie ik daardoor heel snel verbeterpunten (hé, dat klinkt weer als Blink, een ander boek van Gladwell). Dat zijn vaak dingen waar niemand binnen de organisatie nog over nagedacht had, zoals:

• minder vanuit je eigen organisatie denken en meer vanuit de lezer;
• goede interne linktekst gebruiken in plaats van ‘klik hier’ of ‘lees meer’;
• de juiste keywords op de juiste plekken laten terugkomen;
• positief verwoorden om negatieve flow te voorkomen (dus niet: “Helaas kunt u niet meer reageren.”);
• vaktermen vermijden en je realiseren dat je sommige dingen moet uitleggen;
• eerlijk zijn over waar je klanten mee kunt helpen;
• de indeling van je website logisch houden;
• op social media elk medium op een passende manier inzetten.

En zo zijn er nog veel meer aandachtspunten waar je allemaal op moet letten. Bewustwording creëren op dit gebied is mijn eigenlijke werk. Het uitvloeisel daarvan is dat ik teksten schrijf die passen bij de visie en doelstelling van elke klant. Om met Cruijff te spreken: “Je gaat het pas zien als je het doorhebt.”

Het totaalplaatje moet kloppen

Als een klant bij me komt voor uitsluitend SEO-copywriting, vraag ik toch eerst altijd naar het advies dat zij hebben gekregen van hun bureau over keywords, sitestructuur en andere belangrijke zaken. Het is al regelmatig voorgekomen dat ik daar nog wat verbeterpunten voor had. Het moet gewoon een goed verhaal zijn, want aan half werk heeft niemand iets.

Tja, als ik teksten ga schrijven voor je, wil ik natuurlijk wel dat het totaalplaatje klopt. En dat gaat veel verder dan alleen de tekstuele invulling van een site. Misschien moet ik maar eens nadenken over een nieuwe pay-off. ‘Sterk door (on)gevraagd advies’ of zoiets…

Frank Husmann vroeg me om een recensie te schrijven over zijn Content Marketing Gids. Ja, ik heb hem toen direct verteld over onjuiste spaties… Anyway, zijn e-book telt 85 pagina’s en is tijdelijk gratis verkrijgbaar. Je hoeft je alleen maar in te schrijven voor Franks nieuwsbrief. In ruil daarvoor krijg je een uitgebreide beginnershandleiding over contentmarketing. Prima deal, toch?

Tja, contentmarketing… Het is al net zo’n buzzword als Big Data. En het is al net zo belangrijk overigens, dus het zou zonde zijn om er niets mee te doen alleen maar omdat je het gevoel hebt dat contentmarketing een hype is die wel weer overwaait. Frank geeft in zijn e-book goed aan dat het gaat om lange termijn: voor succes op het gebied van contentmarketing is een structurele aanpak nodig en geen snelle actie om snel succes te behalen.

Jezelf neerzetten als expert of leuk merk met een duidelijke contentstrategie is het doel. Met goede, entertainende en/of bewaarbare content scoor je bij je doelgroep en daardoor ook bij Google.

Kort gezegd vertelt Frank over deze stappen:

• Vind je toegevoegde waarde.
• Richt je op een speficieke doelgroep en stel doelen.
• Bepaal thema’s en contentsoorten.
• Maak een contentagenda.
• Publiceer en promoot je content, bijvoorbeeld via social media.

Verder gaat Frank heel uitgebreid in op het belang van SEO bij de creatie van content en op manieren om tot goede content te komen. Daarna volgt veel informatie over verschillende social media, Google Authorship, linkbuilding en het meten van de resultaten die je behaalt met contentmarketing.

In de appendices vind je goede voorbeelden van contentmarketing (sommige zijn al aardig bekend, andere niet) en een lijst met 9 valkuilen waarvoor je moet oppassen. Nadat je dit allemaal hebt gelezen, is het een kwestie van beginnen.

Weet je al veel over contentmarketing en zoek je nieuwe inzichten? Dan hoef je dit e-book niet te lezen.

Wil je weten hoe contentmarketing precies werkt en hoe je zelf het beste kunt beginnen? Dan kun je met dit e-book prima aan de slag.

Soms kom je een communicatie-uiting tegen waarvan je meteen weet dat er iets niet aan klopt. Dat had ik toen ik de onderstaande commercial als pre-roll op YouTube voorbij zag komen. Uit nieuwsgierigheid klikte ik door naar de actiesite. Daar werd me al snel duidelijk wat er niet klopte: de belofte wordt niet waargemaakt. En dat vergeeft je doelgroep je niet.

Wat ze communiceren:

• Dat de mensen in deze commercial eigenaars zijn van bedrijven in Westland die miljoenen omzetten.
• Dat zij het een leuk idee vonden om net te doen alsof die miljoenen uit de maffiose drugshandel afkomstig zijn.
• Dat ze jonge mensen nodig hebben voor functies binnen hun bedrijven.
• Dat er een koffer met geld op jou als kijker ligt te wachten als ‘offer you can’t refuse’.

Wat de eigenlijke USP’s zijn:

• Dat diverse bedrijven in Westland miljoenen omzetten.
• Dat er vacatures zijn bij deze bedrijven.
• Dat Westland de belangrijkste speler is in Greenport, de derde mainport van ons land.
• Dat je kans maakt op een weekend Napels als je de commercial deelt met anderen.

Verkeerde been

Oké, de punten over de bedrijven met miljoenenomzet en de vacatures kloppen. Maar ondertussen word je als kijker ook behoorlijk op het verkeerde been gezet.

Je wordt lekker gemaakt met een koffer geld, want dat is ‘an offer you can’t refuse’. Dus dan wil je best doorklikken naar de actiesite. Vervolgens zie je daar dat je ‘slechts’ een weekend Napels kunt winnen en kunt reageren op vacatures.

Eerlijk is eerlijk: het zijn heel veel vacatures. Maar blijkbaar moet je eerst zelf sparen van het salaris dat je nieuwe baan eventueel oplevert om die koffer met geld gevuld te krijgen. Dat vind ik toch een behoorlijke miscommunicatie. In plaats van verwachtingen overtreffen is dit een geval van verwachtingen niet waarmaken.

Er kunnen allerlei redenen voor zijn dat dit concept niet rond is. Misschien is eerst de commercial bedacht en vervolgens pas de uitwerking met een winactie. Feit is echter dat de makers vergeten zijn dat ze een belofte doen in de commercial (een koffer met geld) die vervolgens nergens terug te vinden is op de actiesite of in de winactie.

Overtuigen tot doorklikken is goed, maar dan…

De les die we hiervan kunnen leren is dat je altijd eerlijk moet waarmaken wat je belooft. Het zal in dit geval ongetwijfeld lukken om de doelgroep te overtuigen om door te klikken, maar eenmaal op de actiesite is de geloofwaardigheid van de belofte verdwenen. En dat is jammer, want de commercial op zich is best leuk bedacht.

Het thema deed me overigens denken aan het concept dat Tom Siddals en ik bedachten voor ons afstudeerproject op de opleiding HEAO Communicatie Creatief. Dat ging om een introductiecampagne voor Megazino, een outletstore voor Italiaanse merkkleding in Amsterdam. Ons concept was ook gebaseerd op de slogan ‘offers you can’t refuse’; een combinatie van de Italiaanse achtergrond en de scherpe prijzen die gehanteerd worden. Daar kreeg je als klant echter wél wat er beloofd werd in de advertenties. Vandaar dat ik vol trots kan melden dat we slaagden met een 8 als eindcijfer.

Zoals ik in de vorige blogpost over verwachtingen overtreffen al aangaf, is het voor veel ondernemers erg moeilijk om precies te schrijven wat ze bedoelen. Het gevaar daarbij is dat ze iets zeggen dat verkeerd kan worden opgevat. Zoals bij dit voorbeeld.

Via-via kwam ik terecht bij een artikel van Sabine Rouwhorst over klantenbinding. Ik ken haar niet, dus dit is geen persoonlijke aanval. Ik kreeg door haar artikel echter direct bloginspiratie. De intentie van het artikel is namelijk helemaal goed: klanten aan je binden door kwaliteit en service. Maar door het woordgebruik komt het niet precies over zoals het de bedoeling was.

Afschrikwekkende afbeelding

De afbeelding bij het artikel is gekoppeld aan de kopregel ‘Over klantenbinding: hoe je zorgt dat de achterdeur op slot blijft’. Stel je nu eens voor dat je een financieel adviesbureau binnenloopt en zodra je vraagt naar de mogelijkheden voor een nieuwe hypotheek doet de adviseur een groot slot op de deur, zodat je niet meer naar buiten kunt. Ik hoef niet uit te leggen wat er afschrikwekkend is aan de afbeelding en het woordgebruik, toch?

In de rest van het artikel komt het slot niet terug. Daar wordt wél positief gesproken over klantenbinding (oké, met een slot kun je klanten ook binden) en de manieren waarop je dit kunt doen. Door de negatieve associatie is de sfeer van het artikel echter al in het negatieve getrokken.

Weg slot, gooi open die deuren!

Je kunt met positieve woorden precies hetzelfde vertellen als Sabine heeft geprobeerd met de negatieve woorden. Bijvoorbeeld door iets als dit te zeggen:

Zet de achterdeur van je bedrijf maar wagenwijd open, zodat je klanten altijd de mogelijkheid hebben om weg te gaan. Jouw doel als ondernemer is ervoor zorgen dat je klanten niet eens weg zouden WILLEN.

En dat doe je weer door precies de dingen te doen die omschreven worden in het artikel: topkwaliteit bieden, persoonlijke aandacht voor je klanten en goede communicatie. Kleine nuance, groot verschil!

Spaart er iemand copyzegels?

Er is nog een woord waar ik het over wil hebben: loyaliteitsprogramma. Dit doet denken aan de zegelspaarkaarten in de supermarkt voor handdoeken en servies. Van die associatie kom je niet snel af, dus kun je beter praten over loyaliteit dan over een loyaliteitsprogramma. In mijn geval zal er immers niemand klant bij mij blijven om de copyzegels die ze bij besteding van elke € 100,- krijgen. Maar ze blijven wel klant door mijn loyaliteit. Bijvoorbeeld doordat ik flexibel omga met een spoedopdracht of zo nu en dan een kleine opdracht niet factureer als dank voor hun trouwe klandizie. Dat is loyaliteit zonder loyaliteitsprogramma.

Conclusie:

De bedoeling kan nog zo goed zijn, als je woorden gebruikt met een ongewenste associatie dan kunnen er misverstanden ontstaan. Laat iemand anders je tekst lezen om dit te voorkomen of leg je tekst even weg en beoordeel hem de volgende dag. Na verloop van tijd gebruik je vanzelf de juiste woorden!