Categorie: Online copy

Over eerlijk zijn heb ik al vaker geschreven. Dat was niet voor niets, want ik geloof dat eerlijkheid je heel veel goodwill oplevert bij je (potentiële) klanten. Daar moest ik aan denken toen ik vandaag de Valentijnsactie zag van een communicatiebureau. De kleine lettertjes maken daar van een prachtig initiatief ineens een wassen neus.

Eerst lokken…

Het begint allemaal heel mooi: als marketingmanager van een bedrijf krijg je op Valentijnsdag een rode roos toegestuurd met de uitnodiging om naar een actiesite te gaan. Op de actiesite staat dat het communicatiebureau dat de rozen verstuurd heeft graag een bloeiende (goeie woordgrap!) relatie met je aan wil gaan. Om je te overtuigen om eens in gesprek te gaan, organiseren ze een driedaags kennis(makings)event in Venetië. Als nieuwe klant mag je natuurlijk gratis mee. De motieven van het bureau lijken dan nog heel zuiver:

Waarom doen we dit? Simpel. Wij geloven in de kracht van relaties en in creatieve concepten waarmee je relaties opbouwt. Met deze speciale Valentijnsactie voegen wij nu graag de daad bij het woord.

…dan opslokken

Oh ja, er zijn ook nog wat actievoorwaarden waar je mee akkoord moet gaan. Daarin staat dat het bureau binnen een jaar tenminste € 25.000,- aan directe bureau-uren aan je mag factureren. Haal je dat bedrag niet aan uren, dan krijg je alsnog de factuur. En nog iets: ze behouden zich het recht voor om het event te annuleren of in Nederland plaats te laten vinden als het aantal deelnemers (te) beperkt is… Zie je het al voor je?

”Bedankt voor de ruim € 25.000,- die je bij ons besteed hebt dit jaar, maar we hebben toch besloten om naar Giethoorn te gaan met zijn allen. We hebben er zin in!”

Het ergste vind ik nog dat daaronder een alinea staat die begint met Elke relatie is waardevol. Dat lijkt toch in tegenstelling met de actievoorwaarden. Maar ach, zoals met veel dingen geldt ook hier ‘Als iets te mooi lijkt om waar te zijn, dan is het dat waarschijnlijk ook’…

Moraal: denk aan je karma

Als je op een slinkse manier omgaat met je klanten, gaat dat op een gegeven moment tegen je werken. Zeker in deze tijd van social media en transparantie.

Op donderdag 19 januari heb ik samen met vier vrienden twee aansluitende siteclinics gedaan tijdens het bol.com partnerevent. Iedereen die meedoet aan het bol.com Partnerprogramma kon zich inschrijven voor het event en onze sessies. De zaal was goed gevuld met in totaal ongeveer 100 mensen. Stuk voor stuk met een eigen website. Op basis van onze ervaring en expertise hebben we een aantal sites geanalyseerd die door bezoekers werden aangedragen en verbeterpunten aangegeven. Ook op het gebied van copywriting kwamen daar een aantal nuttige tips uit naar voren.

Let op de tekst bij het recyclen van een template
Er kwam een vergelijkingssite voorbij die door de makers was gebaseerd op een andere vergelijkingssite die zij al hadden. Het probleem was dat ze af en toe vergeten waren om het woord ‘koelkasten’ aan te passen. Dat staat niet zo professioneel als het gaat om een site voor tv’s.

Spelling blijft belangrijk
Ik heb al eens eerder geblogd over het feit dat slechte content omzet kost. Het gaat in ieder geval ten koste van je professionele uitstraling. In de clinic kwam een site voorbij met een prima community, maar helaas ook met een groot aantal spel- of tikfouten in de content. Even laten checken door een corrector en je hebt prima content!

Zorg voor waardevolle content
Waar de zojuist genoemde communitysite beschikte over goede content met veel fouten, kwam er een andere site voorbij waar het juist andersom was. De content was qua spelling prima. De content was alleen niet waardevol voor de bezoekers en dus ook niet voor de zoekmachines. Bij de start van de website was er veel aandacht besteed aan de uitleg van de elektronica die men verkocht, maar het leek alsof de inspiratie na een tijdje op was. De tip die we voor deze site hadden was: zorg voor content die waardevol is voor je bezoekers. Dan volgt Google vanzelf.

Andere copytips van de dag:

• Teksten op de website horen in platte HTML te staan en niet verwerkt in een afbeelding.
• Gebruik de je-vorm en u-vorm niet door elkaar op een pagina.
• Benadruk de zaken die voor je doelgroep interessant zijn, niet de dingen waar je zelf trots op bent.
• Engelse teksten op een Nederlands domein kunnen verwarrend zijn voor de bezoeker en voor Google.
• Je hoeft niet alles op de homepage uit te leggen. Maak keuzes en ga voor klantgerichtheid.

Na twee diepgaande sessies waren de bezoekers van de siteclinics voorzien van talloze tips op het gebied van SEO, usability, techniek en copy. Ook onze contactpersonen bij bol.com waren zeer tevreden met de sessies. Net als wijzelf overigens. Voor volgend jaar zijn we alvast uitgenodigd, dus we komen terug!

Een website op zichzelf is geen doel, zoals nog vaak gedacht wordt. Een website is een middel waarmee je diverse doelen kunt bereiken. Welke doelen? Je kunt de 5 S’en gebruiken om te bepalen wat voor jouw organisatie realistische doelstellingen zijn. Aan de hand daarvan kun je een copywriter of contentmanager aansturen om je teksten te schrijven.

Wat zijn de 5 S’en?

De 5 S’en zijn bedacht door Dave Chaffey, auteur van vijf bestsellers op het gebied van online marketing. Je hoeft geen genie te zijn om de vijf woorden te snappen die in het Engels met een S beginnen, dus ik geef ze jullie meteen:

• Sell
• Speak
• Serve
• Save
• Sizzle

1 – Sell (verkopen)
De meeste commerciële websites willen iets verkopen, of dat nu producten of diensten zijn. Ook het genereren van leads leidt tot verkopen. Zelfs het verkrijgen van donaties door goede doelen valt onder deze S.

Belangrijk om te onthouden als je copy gaat schrijven voor dit doel: zorg dat de toonzetting van de tekst past bij de organisatie en de doelgroep, maar ook bij het soort sale dat je wilt creëren. Een kunststof lunchbox verkoop je op een andere manier dan dat je een lead genereert voor een subsidiebureau.

2 – Speak (communiceren)
Naast je producten en diensten verkopen kun je een website natuurlijk prima gebruiken als communicatiemiddel met je (potentiële) klanten. Zo kom je erachter hoe je ze nog beter kunt helpen, zodat zij nog eerder geneigd zijn om iets van je te kopen.

Belangrijk om te onthouden als je copy gaat schrijven voor dit doel: communicatie is tweerichtingsverkeer. Vraag dus altijd om reacties van de lezers. Ga de dialoog aan en gebruik de input die je krijgt van je klanten.

3 – Serve (service bieden)
Dat je door middel van je website je klantenservice kunt verbeteren, hoef ik niet meer uit te leggen. Je klanten zullen namelijk altijd naar je website komen als ze een vraag of klacht hebben. Door hier goed mee om te gaan, zorg je ervoor dat de andere S’en beter werken.

Belangrijk om te onthouden als je copy gaat schrijven voor dit doel: ga uit van de werkelijke vragen die klanten hebben. Vraag bijvoorbeeld bij de telefoniste na welke problemen regelmatig voorbijkomen. Wijs je lezers ook op de website feedback tools waarmee zij kunnen aangeven hoe goed zij geholpen werden.

4 – Save (besparen)
Een goede website kan een organisatie geld besparen. Bijvoorbeeld door klantenservice meer online te laten plaatsvinden in plaats van via callcenters of door online te communiceren met klanten in plaats van via brieven waar een postzegel op moet.

Belangrijk om te onthouden als je copy gaat schrijven voor dit doel: beschrijf de voordelen die klant ervaart van de manier waarop de organisatie kosten bespaart: direct contact in plaats van wachten op de post, direct online een antwoord opzoeken in plaats van een callcenterstudent aan de lijn, etc.

5 – Sizzle (meerwaarde bieden)
We willen allemaal graag opvallen ten opzichte van de concurrentie. Dat kun je bijvoorbeeld doen door online aan je merk te bouwen en een positieve merkervaring te creëren voor je doelgroep door hun verwachtingen continu te overtreffen. Zo kunnen je klanten op den duur ambassadeurs worden voor jou.

Belangrijk om te onthouden als je copy gaat schrijven voor dit doel: wees jezelf en zorg dat je alles kunt waarmaken wat je belooft. Het heeft geen zin om onrealistisch over te komen.

Natuurlijk kun je ook doelen combineren

Vrijwel geen enkele organisatie is eendimensionaal. Je kunt op je website dan ook verschillende doelstellingen nastreven. Daarbij is het goed om te bedenken welk doel je op welke plek kiest. Dat kunnen verschillende pagina’s zijn op de site, maar ook verschillende delen van dezelfde pagina. Ga daarbij na wat prioriteit heeft voor je lezer, dus niet alleen voor je organisatie.

Wil je eens brainstormen hierover?

Neem gerust contact met me op om samen te kijken wat voor jouw site een goede aanpak zou kunnen zijn.

Op Fusion Marketing Experience 2011 spraken diverse autoriteiten op het gebied van online marketing, usability en conversie-optimalisatie. Voor mij was het een inspirerend congres waar veel nuttige tips werden gedeeld door de sprekers. Al waren het vaak open deuren, juist die open deuren kunnen het verschil betekenen tussen een succesvolle website en een flop. In dit artikel zet ik een aantal zaken op een rij die ik graag met jullie wil delen.

Of het nu Gerry McGovern was die enthousiast stond te vertellen of Bryan Eisenberg, hun boodschap was in essentie vrijwel hetzelfde: maak het de bezoekers van je website zo gemakkelijk en duidelijk mogelijk. Dat was misschien nog wel de grootste open deur van allemaal, maar in de wereld om ons heen zien we dat dit nog heel vaak mis gaat.

Als iemand bijvoorbeeld in de zoekmachine zoekt op ‘smartphone online kopen’ en hij komt daardoor op jouw site, dan hoef je hem niet meer te vertellen waarom het zo handig is dat je online een smartphone kunt kopen. Je hebt zijn aandacht al getrokken (de eerste A van de AIDA-formule). Zorg nu dat je aandacht besteedt aan zijn wensen en behoeften: geef bijvoorbeeld informatie over verschillende merken en abonnementen. En maak het de bezoekers vooral makkelijk om online die smartphone te kopen, want daarvoor kwam hij op jouw site.

Probeer ook niet te hard de marketeer uit te hangen, want uit onderzoek blijkt dat advertenties nog maar weinig vertrouwd worden, terwijl beoordelingen van anderen juist veel hoger op de betrouwbaarheidsmeter scoren. Je hoeft dus niet direct overal een sales pitch van te maken online. Wees gewoon jezelf en laat de bezoeker zelf zijn keuze maken op basis van die informatie.

Relevant, waardevol en eenvoudig
Als je een bezoeker op je site krijgt die vanuit een zoekmachine komt, dan moet deze binnen een paar seconden het gevoel hebben dat hij op de juiste pagina is aanbeland. Dat heeft vooral te maken met relevantie. Heb je gezocht op ‘smartphone online kopen’, dan wil je niet op een pagina komen waar je online tablet-PC’s kunt kopen. Zo’n bezoeker klikt weer weg (en terecht!) en dat gaat op den duur ten koste van jouw rankings. Zorg dan ook dat de content van de pagina aansluit op de verwachtingen van de bezoeker: gebruik de juiste woorden op de juiste plaatsen.

Het volgende element van de ‘Conversion Trinity’, zoals Bryan Eisenberg het noemde, is duidelijk benoemen waarom jij de juiste partij bent voor de bezoeker. Oftewel: ‘Start with why’. Vertel wat je toegevoegde waarde is en waarom je beter/anders bent dan anderen. Dat is waardevolle informatie voor een bezoeker.

De laatste stap is de daadwerkelijke conversie: zorg dat je het de bezoeker zo eenvoudig mogelijk maakt. Is elke vervolgstap duidelijk benoemd? Een linkje met ‘ga verder’ kan je namelijk zomaar omzet kosten doordat de klant afhaakt vanwege onduidelijkheid, terwijl je er heel gemakkelijk ‘ga door naar de betaalopties’ van had kunnen maken. Het zijn vaak de kleine dingen die het doen, ook als het gaat om optimalisatie van websites!

Over de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini heb ik al vaker geblogd. Nu heb ik gemerkt dat deze principes ook toepasbaar zijn in PR. Het hele verhaal speelt zich af rond de biografie van Steve Jobs, waar ik een gratis exemplaar van kreeg toegestuurd op de dag dat het boek uitkwam.

Het gebeurt regelmatig dat ik boeken toegestuurd krijg om er een recensie over te schrijven. Net als in de muziekindustrie gebruikelijk is, proberen uitgevers via diverse media zo veel mogelijk aandacht te krijgen voor hun boeken. Normaal gesproken krijg je echter een vriendelijk doch dringend verzoek erbij om je recensie te sturen naar een bepaalde persoon die controleert of je netjes aan je ‘plicht’ voldaan hebt.

Bij de biografie van Steve Jobs ging dat heel anders. Ik werd via e-mail benaderd door iemand met wie ik online al vaker contact had gehad en die toevallig een deel van de PR voor dit boek verzorgt. De e-mailconversatie verliep als volgt:

PR-persoon: Zoals je waarschijnlijk wel weet komt maandag 24 oktober de biografie van Steve Jobs uit. Als je het leuk vindt kan ik je een exemplaar sturen.

David: Leuk dat je aan me denkt! Hierbij mijn adres:…”

Heel vrijblijvend dus en vooral heel sympathiek. En laat Sympathie nu net een van de overtuigingsprincipes van Cialdini zijn! Als je iemand aardig vindt, doe je eerder iets voor die persoon dan wanneer je hem of haar niet aardig vindt. Op dat punt is hier dus al flink gescoord, want ik krijg gratis een boek toegestuurd dat 25 euro kost. Er zat niet eens een verzoek bij of ik het wilde recenseren. Het was gewoon een cadeau.

En nu komt het volgende overtuigingsprincipe om de hoek kijken: Wederkerigheid. Aangezien ik gratis een boek heb gekregen, wil ik graag iets terug doen. Ongedwongen, zonder dat mij daar expliciet om gevraagd wordt. Voor PR-doeleinden is dit dus een prima principe!

Het vervolg van onze e-mailconversatie:

David: Hij kwam gisteren binnen, bedankt! Wat is verder de bedoeling? Zal ik een review schrijven op mijn blog?

PR-persoon: Het zou te gek zijn als je dat doet, maar ik kan je natuurlijk nergens toe verplichten. Veel plezier er mee!

David: Tuurlijk doe ik dat, geen probleem!

Doordat ik uit mezelf ga bloggen over het boek (ik moet nog beginnen met lezen, dus die recensie volgt nog), krijgt de uitgever een objectieve recensie van iemand die vrijwillig zijn mening geeft. Dat is uiteraard veel authentieker dan een semi-gesponsorde recensie. Hiermee komen we bij een ander overtuigingsprincipe, namelijk Sociale bewijskracht. De uitgever kan zelfs mijn woorden gebruiken als testimonial.

Kortom: de overtuigingsprincipes van Cialdini werken ook uitstekend als je in de PR-sector werkt!